Жизнь после сделки: что такое Customer Success и почему это больше, чем саппорт
CS-“мать”, роли менеджеров, подход Customer Success 2.0 и другие особенности системы заботы о клиентах, которые вырастят выручку от ваших текущих заказчиков на 50%
Customer Success — это не "Машенька на телефоне" и не техподдержка с тикетами. Customer Success Management (CSM) — это про обнять, понять и вырастить: именно вырастить, а не просто удержать. Как с ребенком, только ребенок — взрослый человек на позиции СЕО, СTO, СIO, СCO. В серии статей про Customer Success я (Татьяна Степанова, эксперт продаж, основатель MarketWin) расскажу, как вести, слушать, обучать и развивать клиента, чтобы ваши отношения были долгими и плодотворными. Что такое Customer Success 2.0, чем он отличается от саппорта и аккаунтинга, как подход к этой функции изменился в последние годы и почему без CS ваш SaaS (и не только) не полетит? Разбираем!
Customer Success — проактивная забота, а не тушение пожаров
Когда-то Customer Success воспринимали как "бригаду по предотвращению оттока". Все крутилось вокруг рисков и проблемных клиентов. Но в 2018 году McKinsey предложили новый взгляд — Customer Success 2.0. В нем CS рассматривается как точка роста для компании. Апселлы, кросс-селлы, реферальные программы, рост выручки с клиента — все это стало зоной влияния CS. А сам Customer Success Management превратился в инструмент для каждого, с первого дня работы с клиентами.
CS-менеджер — это не супергерой, прилетающий на баг. Это тревожная мама, которая уже греет суп, когда ребенок только чихнул.
Ключ — проактивное управление отношениями с клиентами. Вы не просто отвечаете на вопросы, но заранее знаете, какие они будут. Вы знаете, что клиент должен сделать завтра, и готовите его к этому сегодня.
Мантра менеджера по развитию:
- не ждать, пока клиент сам пожалуется;
- не надеяться, что он сам разберется;
- не выдыхать после сделки, как будто все самое сложное позади.
Простыми словами: CS — это не про “сервис”, а про “систему”. Про предсказуемость, метрики, рост, стратегический вижн и много любви.
Откуда взялся Customer Success и какие задачи он решает?
Родители CS как функции — это, конечно, SaaS-модель и подписочная экономика. Раньше клиент покупал и уходил в закат. Теперь он покупает, вроде бы, надолго, но в любой момент может просто не продлить доступ. С подпиской у нас с клиентом — десятки точек касания. В каждой можно или укрепить лояльность, или потерять контракт.
Выстраивание доверия и любви с клиентами через Customer Success особенно важно в условиях высокой конкуренции. Российский SaaS растет темпами в +50% в год — попробуй тут выжить!
Появился запрос на людей, которые помогут клиенту не просто заонбордиться и разобраться в продукте, но встроить его в бизнес, увидеть результат и остаться надолго. Что делает CS-команда:
- Растит выручку на клиента (MRR, NRR, Expansion);
- Продлевает срок жизни клиента в продукте и пожизненную ценность клиента (LT, LTV);
- Следит за удовлетворенностью клиента и превращает его в адвоката продукта (NPS);
- Снижает отток клиентов (Churn) = повышает удержание (Retention);
- Растит использования продукта (Adoption);
- Увеличивает процент продлений (Renewal);
- Генерирует допродажи (Up-sell и Cross-sell).
Подход выходит за пределы SaaS. Клиенты из индустрий вроде зеленой энергетики, строительства и логистики уже внедряют философию CS не потому, что “так надо”, а потому что она работает. Удержание — минимум, настоящая цель — рост.
CSM показывает клиенту, как продукт помогает бизнесу, строит стратегию, управляет отношениями, предлагает дополнительные модули или услуги. Идеальный итог — рост выручки на клиента. Как следить, насколько ваш CS эффективно решает все эти задачи, какие инструменты отслеживания прогресса внедрить, какие показатели считать — про это расскажу в следующих материалах.
Бывает, что CS берет на себя неожиданные дополнительные функции.
Кейс из практики. В одном из клиентов корпоративного сегмента CSM помог выстроить внутреннюю коммуникацию между отделами — менеджеры на клиентской стороне они даже не разговаривали между собой. CSM не просто сопровождал — он фактически фасилитировал командную синхронизацию внутри бизнеса клиента.
В идеальной картине мира CS-менеджер превращается в стратегического партнера клиента.
Кто есть кто в бесконечной веренице менеджеров
Раз CS работает на стыке функций — поддержки, продукта, консалтинга, чем он отличается от других менеджеров: Support, Account, Success? На первый взгляд, кажется, что все занимаются одним и тем же: работают с клиентами. Да, клиент — в центре внимания, но есть четыре разных взгляда на “объект”, каждый — со своим подходом, целями и стилем коммуникации с заказчиком.
- Customer Support Manager (специалист клиентской поддержки) тушит пожары и отвечает на тикеты. Это техническая поддержка, часто несколько линий, которые сегментируются по сложности задач и приоритетности клиентов.
- Account Manager (менеджер по работе с клиентами) — следит за отношениями с ЛПР-ами и контрактами.
- Customer Experience Manager (специалист по пользовательскому опыту) проектирует весь путь клиента — от первого касания до ухода — и думает, как сделать его гладким.
- Customer Success Manager (менеджер по развитию клиентов / клиентскому успеху) — держит заказчика за руку и вместе с ним идет к результату.
Если очень просто: саппорт чинит, аккаунт продает, CX исследует, а CS — обучает, расширяет опыт, делает клиента лояльным, готовым к развитию. И все это часто путают, особенно в России. Поэтому кто-то до сих пор считает CS “доброжелательным саппортом”, хотя это совсем не так.
В многообразии ролей важно выстроить единую стратегию взаимодействия команды с клиентом на всех уровнях.
Что бы ни происходило — саппорт отвечает на тикет, продажник общается с новым ЛПР, аккаунт ведет переговоры — тон общения, ценности продукта, позиционирование должны быть едиными.
Это требует изменений в культуре компании. CS становится сквозной функцией: участвует в дизайне процессов, объединяет команды, строит взаимодействие с продуктом и маркетингом. И — внимание — помогает строить сообщества вокруг продукта! — Клиентов, партнеров, сотрудников. Customer Success — это не “чтобы не ушли”. Это “чтобы остались, выросли и пригласили друзей”.
Что сделать со своим CS прямо сейчас
Customer Success — не саппорт, и тем более не продажник. Все еще часто встречаю плохую привычку — поручать сопровождение клиента тому же человеку, кто продавал. Один многоручка за всех может работать на самом старте, но нужно менять эту модель как можно быстрее. Если думаете, с чего начать отстройку вашей Customer Success системы, начните с этого: разделите команды (функции, роли) продаж и клиентского сопровождения.
Продавец — это "охотник". Его цель — пойти в лес, оторвать ногу у мамонта и принести домой в пещеру. Договориться, заключить контракт, пойти на охоту за следующим. Customer Success — получает ногу и точно знает, как круто ее приготовить, чтобы накормить и вырастить всю семью. Их еще называют “фермерами” — они ухаживают, растят, углубляют отношения, помогая клиенту тоже расти вместе с продуктом.
У продавца фокус на сделке. У CSM — на обучении, повторных продажах и продлении. Это сотрудники с разными скиллами, психологическими профилями и паттернами поведения. При совмещении ролей одна из функций (чаще всего — развитие клиента) страдает.
Антикейс из практики. Аккаунт закрыл сделку и ушел в закат. CS-менеджера нет. Итог: клиент заплатил и даже не знает, куда писать. Спасла личная дружба с СЕО на стороне клиента, но зачем включать ручное управление на уровне С-level, если можно взять CS хотя бы на полставки и закрепить функцию онбординга за ним?
Крутые CS-менеджеры, как правило, умеют выстраивать долгосрочные отношения. Они искренне любят людей и знают, как мягко окружить их работой. При этом они вдумчивые, глубокие товарищи с сильным аналитическим скилл-сетом и стратегическим планированием.
Customer Success Manager — это человек, который:
- понимает бизнес клиента и его задачи;
- знает продукт вдоль и поперек;
- может говорить и с CTO, и с маркетологом, и с генеральным;
- не боится фразы “у нас риск оттока” и спокойно чинит, когда что-то ломается.
Грамотно выстроенный Customer Success может принести вашей компании 30–50% дополнительной выручки от уже существующих клиентов.
Продолжение в следующей серии
Мы разобрались, что Customer Success — это не про “спасти клиента”, а про “вырасти с ним вместе”. Это система, подход, культура и стратегия роста. CS работает на стыке функций, но заслуживает отдельной роли и отдельного внимания.
Дальше — самое интересное! В следующей статье:
- поговорим, как Customer Success внедряется и развивается на разных стадиях бизнеса;
- разберем, что нужно на старте и какие первые изменения вы можете внедрить в свой CS прямо сейчас;
- посмотрим на инструменты и практики, которые помогают контролировать и масштабировать CS-процессы;
- узнаем, зачем вам CS Operations и как выйти из режима “ручного труда” к системной модели роста.
А пока — расскажите, как выстроен Customer Success у вас: где работает отлично, а где буксует? Пишите в комментариях — разберем, посмеемся, обнимемся.
И приходите в наш ТГ-канал о системных продажах в B2B, там полезно и уютно!