Стратегический план для сообщества при выходе продукта на рынок

Если вы CMO и сообщество не является частью вашей GTM-стратегии, вы упускаете одно из своих самых мощных преимуществ.

Ваши клиенты общаются на просторах Reddit, на серверах Discord, в каналах Slack, и если вы не взаимодействуете с ними стратегическим образом – вы уже отстаете. Сообщество – это место, где доверие закладывается ещё до того, как на ваш сайт перейдет хоть один посетитель. Здесь формируются предпочтения, даются рекомендации и сравниваются товары. Самые успешные бренды не просто работают с клиентами – они их активизируют. Именно это возможно благодаря сообществами.

Сообщество – это не тактика. Это механизм роста, замаскированный под чувство принадлежности. И когда управляющие директора используют его в качестве основной части своего GTM-плана, результаты говорят сами за себя.

Если сообщество не является частью вашего GTM-плана, вы, по сути, действуете вслепую. Вы упускаете обратную связь в реальном времени, поддержку со стороны коллег и возможности низкозатратного привлечения – и при этом продолжаете тратить значительные средства на платные каналы, которые приносят меньшую отдачу. Пока ваша команда оттачивает очередную последовательность действий по взращиванию клиентов или готовит громкую рекламную кампанию, ваши потенциальные покупатели уже вовсю общаются между собой, что определяет их будущие решения.

Пример – Webflow. Вместо того чтобы полагаться исключительно на рекламу или рассылку по электронной почте, они с самого начала инвестировали в создание активного сообщества творцов. Их клиенты не просто потребляли контент – они же его и создавали. Шаблоны, учебники, встречи, плагины. Сообщество стало живым продолжением их бренда и непосредственной движущей силой для обучения, введения в курс дела и органического роста. Компании не нужно было «убеждать» людей – она позволила сообществу показать свою ценность. В Asana программы, проводимые под управлением сообществ, повлияли на объем продаж более чем на $94 млн. Вероятность того, что участники сообщества перейдут на платный тарифный план, была на 53% выше, а совместная работа в команде улучшилась на 40%. Эти показатели были получены не от платной рекламы или лидов – это было достигнуто благодаря сообществу.

Когда вы привлекаете сообщество к своему маркетингу, вы открываете ряд преимуществ, которые не могут обеспечить исключительно платные медийные средства и рекламные сообщения о продукте.

Вы обретете ясность. Сообщество – это источник правды о клиентах, который не требует проведения очередного опроса или затрат на маркетинговые исследования. Сообщество дает вашей команде возможность понять, что на самом деле волнует ваших клиентов – их язык, возражения, цели и мотивы.

Вы получите дополнительную силу. Поддерживаемое сообщество не просто потребляет ваши рекламные кампании – оно помогает их распространять. Ваши лучшие клиенты становятся сторонниками, участвуют в создании контента, участвуют во взаимодействии и аутентичным образом делятся ими в своих соцсетях. Более нативным, чем аккаунт бренда.

Вы завоевываете доверие. Доверие – это валюта современного маркетинга, и сообщество – это то, как вы его зарабатываете. Когда посетители видят реальных людей, которые делятся опытом, отвечают на вопросы и показывают, как ваш продукт вписывается в их рабочий процесс, это вызывает такое доверие, какое не может вызвать ни одно демонстрационное видео.

Вы становитесь гибкими. Сообщество позволяет быстро протестировать идеи – сообщения, визуальные эффекты, позиционирование – до того, как вы выделите бюджет на полное их развитие. Это испытательный полигон с низким риском и высокой ценностью, который повышает эффективность выхода на рынок.

Сразу договоримся: сообщество – это не ваш бюджет на побрякушки. Это не бездействующий форум, не канал Slack из 2020 года и не группа на LinkedIn, в которой сообщения уходят в небытие. Это не «работа на полставки» одного перегруженного работой маркетолога. И это определенно не «приятная мелочь», которая живет в послепродажном отсеке от вашей предыдущей кампании.

Многие руководители компаний ошибаются, рассматривая сообщество как развлечение после конвертации участников или как сборище для случайного контента. Но это не соответствует сути – и силе. Сообщество наиболее эффективно, когда оно интегрировано в полную воронку: продвижение в верхней части воронки, формирование доверия в середине воронки, утверждение единомышленников в нижней части воронки, а также удержание и развитие после продажи.

Когда сообщество отходит на второй план за команду поддержки или зарывается в инициативы бренда, оно становится оторванным от тех показателей, которые волнуют бизнес – пайплайн, конверсия, рост бренда. И тогда становится трудно сформировать и измерить влияние сообщества на бизнес.

Сообщество – стратегический канал, который находится рядом с механизмом формирования спроса – это горизонтальное движение, которое усиливает работу команды на всем пути клиента. Это источник качественных исследований, платформа для совместного творчества и собственная сеть.

Представьте себе, что сотни или тысячи ваших самых преданных клиентов помогают вам формировать ваши корпоративные послания. Представьте, что обратная связь в режиме реального времени помогает вам правильно позиционировать кампанию еще до ее запуска. Представьте себе, что вы привлекаете свое сообщество для проверки launch narrative* или сбора социальных доказательств успешности лендинга.

*launch narrative – история, которую компания рассказывает при запуске нового продукта, обосновывающая то, «почему мы его создали, какую проблему он решает и как он меняет жизнь пользователей».

Это не фантазия. Именно так работают Zapier, Miro и Airtable. Компания Miro, например, запустила Miroverse, чтобы продемонстрировать шаблоны, созданные пользователями из ее глобального сообщества. Эти шаблоны были не просто полезны – они стали самым эффективным контентом Miro, способствуя обучению, органическому росту и приверженности продукту.

Компания Miro осознала, что ее опытные пользователи создают невероятные схемы рабочего процесса – виртуальные доски, шаблоны для ретроспектив и планирования, но остальные пользователи не всегда видят и используют их. Не желая хранить эти знания в изоляции, Miro запустила Miroverse – галерею созданных пользователями шаблонов, которые могли использовать и переделывать все желающие.

Это был не просто хаб контента – это был цикл роста. Одни пользователи получали признание, другие получали ценность, а Miro получала более высокую степень принятия, вовлеченности и органического обмена. К началу 2024 года Miroverse насчитывал тысячи шаблонов и стал важнейшей частью стратегии Miro по онбордингу, обучению и продвижению через адвокатов бренда. Это и есть сообщество в действии – согласованное с бизнес-целями и измеряемое в результатах.

Если вы серьезно относитесь к возможности интеграции сообщества в GTM-стратегию, начните с лучших вопросов:

– Какие активы сообщества уже существуют, которые мы не используем в нашем маркетинге?

– Где в воронке мы теряем доверие и может ли сообщество помочь восстановить его?

– Рассматриваем ли мы сообщество как стратегический вклад или просто как тактику послепродажного вовлечения?

– Как часто мы вовлекаем участников сообщества в наш творческий процесс?

– Кто в нашей команде отвечает за соединение сообщества с кампаниями продвижения?

– Есть ли у команды сообщества власть принятия решений и достаточные ресурсы, чтобы оказывать свое влияние?

Чтобы начать не обязательно проводить полную реорганизацию. Вот несколько практических способов, с помощью которых CMO могут начать вплетать сообщество в свою GTM-структуру:

– Относитесь к сообществу как к стратегическому активу, а не как к второстепенной задаче. Привлекайте команду сообщества к участию в мозговых штурмах на ранних стадиях запуска продуктов, кампаний или ключевых моментов бренда. Они обладают огромным запасом знаний и историй.

– Превратите запуски ваших продуктов в моменты с сообществом. Предоставьте ранний доступ лучшим сторонникам, совместно создавайте контент и освещайте истории пользователей во время развертывания GTM-стратегии. Люди доверяют людям больше, чем объявлениям от бренда.

– Используйте сообщество в качестве тестовой лаборатории. Прежде чем браковать сообщение, проверьте его на участниках вашего сообщества. Их реакция выявит «слепые пятна» и, вероятно, улучшит эффективность.

– Распространяйте информацию через людей, а не только через каналы продвижения. Вооружите лучших членов сообщества активами, тезисами или историями, которыми они смогут поделиться в своих сетях.

– Создайте механизм творцов = амбассадорство. Определите создателей контента в вашем сообществе – создателей шаблонов, авторов руководств, авторов объяснений – и поддержите их. Их работа часто превосходит брендовый контент по доверию и охвату.

Даже CMO с правильным мышлением иногда ошибаются, когда дело доходит до сообщества. Вот примеры, когда планы идут криво:

– Изоляция и недостаточное обеспечение ресурсами команды сообщества. Если руководитель отдела по работе с сообществами сидит в нефинансируемом уголке службы поддержки или бренда и не приглашается на обсуждения GTM, вы лишаете себя стратегической согласованности и оперативного влияния.

– Зацикленность на неправильных показателях. Количество подписчиков, новых членов и показатели вовлеченности имеют значение, но только если они связаны с такими показателями, как влияние на бизнес, привлечение клиентов или повышение эффективности бренда. Убедитесь, что ваша команда по работе с сообществами имеет поддержку аналитики, чтобы показать эти связи.

– Отношение к сообществу как к свалке контента. Ваши посты в блоге, электронные письма и активы — это не вовлечение сообщества. Думайте о взаимоотношениях, а не об охвате.

– Копирование конкурентов без контекста. Просить команду сообщества повторить яркую инициативу, которую вы видели в другом месте, не понимая, какую проблему она решает и какие ресурсы для этого потребовались, - это быстрый путь к выгоранию и разочарованию (как для команды сообщества, так и для его участников).

Начните с малого. Выберите один предстоящий запуск, кампанию или инициативу и подключите свою команду сообщества к ранним этапам планирования. Спросите их о том, что наши самые активные пользователи говорят об этом продукте или сообщении, где мы можем совместно работать или сотрудничать?

Выделите место в документе по планированию кампании: один раздел для изучения сообщества, один для участия сообщества и один для усиления под руководством сообщества. Встраивайте это в работу – не в качестве второстепенного, а в качестве основного элемента.

После этого измерьте то, что имеет значение: созданный контент, количество акций, подписчиков-рефералов, повышение вовлеченности, качественные отзывы. Покажите, как сообщество связано с бизнес-результатами, которые вы уже отслеживаете, и усиливает их.

Сообщество – это не помощник вашего бренда, это ваш союзник в развитии, стратегический множитель, который делает каждый канал более умным, каждую кампанию более сильной, а каждое сообщение более достоверным. Ваша следующая кампания должна быть не только «для» ваших клиентов. Она должна быть бок о бок с ними.

Этот перевод оригинальной статьи подготовлен Лабораторией комьюнити-менеджмента.

Переводчик: Александра Бутылина
Редакторы: Екатерина Круглова, Илья Пономарев