Как подготовиться к любым форс-мажорам: антикризисный план без суеты
Руководство для тех, кто устал от внезапных «сюрпризов» в жизни компании, от коммуникационного агентства 2L.
Доводилось ли вам принимать участие в разработке антикризисного плана? Если да, то вы отлично знаете, как это обычно бывает: кто-то шутит и веселится, утрируя возможные причины кризиса, кто-то залипает в телефоне, другие вздыхают и закатывают глаза, мол, «у нас отчеты горят/клиенты ждут, а мы фигней занимаемся». Так или иначе, большинство сотрудников воспринимают антикризисный план, как некую формальность, документ, который положат на полку, чтобы был, и он никогда не пригодится. А потом случается кризис. Не формальный, не теоретический, а самый настоящий: утечка данных, обвал рынка, неаккуратный пост сотрудника в соцсетях или коллективная жалоба в трудовую инспекцию... И вот тогда становится не до смеха и даже не до горящих отчетов. Коллеги в панике снуют по кабинетам, пытаясь выяснить, что делать, кто ответственный, кто уполномочен принимать решения по ситуации и т.д. И (кто бы мог подумать) PR-специалист внезапно становится самым важным человеком в компании.
А теперь оставим лирику. Предлагаем пошаговое руководство по созданию действенного антикризисного PR-плана. Мы рассмотрим превентивные меры для снижения потенциального ущерба и стратегию реагирования на уже возникшую проблему. Это своеобразная профилактика: заблаговременная подготовка поможет вашей компании быстро восстановиться без серьезных последствий.
Этап 1. До кризиса
- Проанализируйте отраслевые кейсы и определите критические процессы вашего бизнеса для создания реестра возможных кризисных сценариев. Смоделируйте варианты развития потенциально опасных событий, учитывая специфику компании. Обеспечьте регулярное обновление этого реестра при возникновении новых рыночных прецедентов.
- Создайте команду для преодоления кризиса с четким распределением обязанностей. Определите, кто будет взаимодействовать с медиа и управлять коммуникационными каналами. Пресс-секретарь или специалист по маркетингу может справиться с этой задачей в малом бизнесе, тогда как крупным организациям необходима структурированная группа с ясно обозначенными функциями каждого участника.
- Создайте внутренний шаблон кризисного оповещения (email или Telegram-сообщение), включающий: перечень участников антикризисной команды, описание сути и специфики кризисной ситуации и степени её опасности, а также план первоочередных действий с указанием сроков исполнения.
- Составьте перечень заинтересованных сторон, на которых могут повлиять кризисные ситуации. Документ должен включать группы стейкхолдеров с указанием значимых для них аспектов кризиса. К примеру, для акционеров важна стоимость активов, а для персонала – стабильность положения и безопасность.
- Разработайте образец публичного обращения. В нем должно быть лаконичное изложение проблемы, сообщение о том, что компания осведомлена о ситуации, уже выясняет обстоятельства и активно работает над урегулированием вопроса. Соблюдайте баланс между официальностью тона и естественностью, чтобы сообщение не выглядело формальной отпиской.
- Назначьте подготовленного представителя для комментирования кризисных ситуаций. Оптимальный вариант – один спикер высокого должностного уровня, прошедший специальное обучение по работе с медиа и владеющий исчерпывающей информацией как о компании, так и о текущем происшествии.
- Создайте протокол для систематического отслеживания информационного поля, фиксируйте все упоминания в медиа и на социальных платформах. Интегрируйте электронные средства аналитики с функцией автоматических оповещений, чтобы оперативно реагировать на негативные или ложные сообщения.
- Создайте базу данных предыдущих кризисов с их анализом и поддерживайте её актуальность. При возникновении аналогичных проблем обращайтесь к этой информации для прогнозирования возможных сценариев развития ситуации.
Этап 2. В момент кризиса
- Направьте всем работникам уведомление о возникшей кризисной ситуации. Сообщите о начале реализации согласованного протокола, подчеркнув необходимость контроля информационных потоков через ответственных лиц. Установите регламент и периодичность проведения обязательных мероприятий.
- Сформулируйте позицию компании в официальном публичном обращении. Включите в него конкретные факты и пояснения, учитывающие интересы основных целевых групп: партнеров, клиентской базы и медиа.
- Создайте наглядные иллюстрации: схемы, инфографику, видеоматериалы и другие визуальные элементы, демонстрирующие принимаемые действия.
- Следите за всей информацией о компании: анализируйте упоминания в медиа, социальных сетях, внутренние коммуникации. Важно непрерывно отслеживать публикации, выявлять искажения (и реагировать на них), оценивать риски для репутации.
- Адаптируйте протокол медиакоммуникаций и взаимодействия с инфлюенсерами под текущие обстоятельства. Следуйте установленному порядку, который может варьироваться от проактивного до реактивного подхода с различной периодичностью – будь то брифинги в сети, пресс-конференции или регулярные информационные рассылки.
- Сформируйте базу медийных персон и журналистов. Выделите из неё лояльных представителей, способных оперативно транслировать позицию компании целевой аудитории в зависимости от обстоятельств и возможных рисков. Параллельно создайте перечень недружественных, влиятельных СМИ и журналистов, склонных к скандалам, коммуникация с которыми требует осторожности, а их публикации – пристального контроля.
- Регулируйте поток информации. Сотрудникам необходимы четкие инструкции: рядовым – перенаправлять вопросы ответственным лицам, спикерам – придерживаться согласованной официальной позиции в публичных высказываниях. Важно документировать все запросы, проводить их анализ и мониторить публикации, содержащие цитаты представителей компании.
Этап 3. Постфактум анализ
Когда страсти улягутся, хочется, конечно, выдохнуть и расслабиться, но рано. После завершения кризиса необходим тщательный анализ предпринятых действий, а не просто формальное закрытие вопроса. Нужно оценить скорость реакции, эффективность использованных инструментов, выявить нерациональные решения.
Оценка антикризисных мер должна основываться не на интуитивных выводах, что сработало хорошо, а что не очень, но на конкретных, измеримых показателях. К ним относятся: анализ присутствия в СМИ, изменение тональности публикаций, охват аудитории и уровень вовлеченности. Особенно важно оценить, как воспринимается бренд после кризиса. Для этого можно использовать индекс доверия, PR-метрики, провести опросы. Алгоритм может быть таким:
- Составьте комплексный документ, детально отражающий кризисную обстановку и реализованные коммуникационные мероприятия. Этот отчет послужит материалом для оценки эффективности антикризисных мер и станет ценным ресурсом при разрешении аналогичных ситуаций в будущем.
- Подготовьте анализ медиа-покрытия кризисной ситуации: число публикаций, их охват, распространение, присутствие в ведущих медиа и эмоциональный фон (до/во время/после кризиса).
- Отметьте для себя лояльные, контактные во взаимодействии СМИ, инфлюенсеров и тех, кто подливал масла в огонь или не шел на контакт.
- Зафиксируйте данные и выводы для будущего использования.
Последним шагом будет обновление антикризисной папки с учетом новых данных: базы, шаблоны и контактные списки должны быть актуализированы согласно приобретенному опыту. Это завершает цикл, возвращая вас к этапу превентивного планирования.
К сожалению, российские компании, включая даже крупные бренды, редко уделяют должное внимание антикризисному планированию. Практика агентства 2L показывает, что систематическая актуализация четких регламентов – скорее редкость, и большинство организаций обращаются к PR-специалистам лишь когда кризис уже наступил. Это лучше, чем пытаться разрулить самостоятельно, не имея ни плана, ни компетенций, и всё же заблаговременная разработка антикризисной стратегии предпочтительнее. Такой подход позволяет оперативнее выстраивать тактику и эффективнее снижать риски.