Самый подробный гайд по тактике «Брошенная корзина»

Если среди триггерных тактик и есть самая популярная, то это тактика брошенной корзины.

Она завоевала любовь емейл-маркетологов и владельцев бизнеса, потому что приносит хороший доход без серьёзных временных вложений. А если у вас интернет-магазин, то это просто musthave. В статье я расскажу, почему триггерные письма о брошенной корзине популярны, и пройдусь по всем этапам их запуска.

Чтобы понять, как работает тактика «Брошенная корзина», представьте такую ситуацию.

Вы решили заказать продукты онлайн: зашли на сайт интернет-магазина, добавили товары в корзину… Но сайт работал медленно, вы отвлеклись на домашние дела и не завершили покупку. Через несколько часов вы увидели в почтовом ящике подобное письмо:

Это и будет письмо о брошенной корзине. Оно отправляется автоматически при выполнении условия: «человек добавил товары в корзину, но не завершил заказ». Его задача — подтолкнуть клиента к покупке.

Тактика «Брошенная корзина» — одна из самых популярных в e-commerce. Её любят интернет-магазины, да и другие бизнесы, потому что она эффективна. Ведь такие письма продают лучше, чем любые другие: клиенты получают рассылку именно с теми товарами, которые им нужны. В регулярных проморассылках попасть в интересы сложнее: вы не можете знать, заинтересует ли подписчика акция или товары из письма.

Письма о брошенной корзине имеют более высокие показатели по сравнению с массовыми маркетинговыми рассылками. По данным Barilliance за 2016–2020 гг., средний процент открытия писем о брошенной корзине составляет 43,3%, а конверсия — 8,6%.

Ещё один несомненный плюс тактики — постоянный доход с емейл-канала без больших временных вложений. Достаточно один раз подготовить и качественно настроить письма, а дальше всё будет работать автоматически.

Чтобы письма о брошенной корзине конвертировали пользователей в покупку, для начала нужно разобраться, по каким причинам клиенты бросают корзину и как вы можете не дать им этого сделать.

По данным Baymard Institute, в среднем 69,57% посетителей сайтов не завершают оформление заказа. Большинство из них (58,6%) говорят, что смотрят товары из любопытства и не готовы к покупке. Среди остальных причин наиболее популярна высокая цена:

Из статистики видно: чтобы клиенты доходили до покупки, нужно работать комплексно — повышать производительность сайта, улучшать интерфейс, предлагать релевантные товары.

Но некоторые вещи, которые помогут сконвертировать пользователя, можно сделать и в письме: дать скидку на товар, который показался пользователю слишком дорогим, напомнить о брошенных товарах после того, как сайт заработал. Письма о брошенной корзине — лишь один из способов коммуникации с клиентом, но они помогут работать более точечно.

Письмо о брошенной корзине, как и любое другое, состоит из базовых элементов: хедера, текста, баннера, футера и т. д. Но есть и специфические блоки. Рассмотрим, на что обратить внимание при разработке подобных писем.

Это главный элемент, вокруг которого строится механика. Мы рекомендуем подставлять в письма все товары из брошенной корзины, а не ограничиваться одним-двумя наименованиями. Так клиент с большей вероятностью чем-то заинтересуется и перейдёт на сайт.

Чтобы пользователю было легко посмотреть информацию о товарах, сделайте карточки в письме максимально удобными. Например, не забудьте повесить на них ссылки, ведущие на страницы этих товаров на сайте.

Текст — на втором месте после товаров из корзины. В нём нужно призвать к действию и добавить эмоциональный посыл. Он должен быть ёмким: не нужно писать простыню, даже одно предложение может хорошо сработать.

Кроме того, в письме о брошенной корзине вы можете рассказать об ограниченном количестве товара, скидках и других аспектах, стимулирующих к покупке.

Обязательно добавьте CTA, отражающий суть письма и его цель. Обычно это кнопка для перехода в собранную корзину — чтобы пользователь мог сразу завершить покупку.

Важен текст не только внутри письма, но и «снаружи» его — тема и прехедер. Если они не заинтересуют подписчика, письмо не откроют вообще, и все старания будут тщетны.

Тема и прехедер должны отражать пользу для клиента и быть релевантными. Если вы можете предложить скидку или у вас ограниченное количество товара — расскажите об этом.

Кроме забытых товаров, в письмо о брошенной корзине можно добавить рекомендации или хиты продаж. Это хорошая практика, потому что клиент может увидеть товар, который подходит ему больше, и сразу решится на покупку.

Добавьте ваши преимущества, информацию о программе лояльности, акции, схему заказа, контакты, по которым можно задать все интересующие вопросы или выяснить любую другую информацию, которая подтолкнёт к покупке.

Советы по дизайну писем о брошенной корзине не отличаются от советов по оформлению всех остальных емейлов. Письма должны быть узнаваемы: для этого используйте фирменный стиль — логотип, цвета и шрифты, которые ассоциируются с вашим брендом.

О том, что сейчас модно в веб-дизайне, мы рассказывали в этой статье.

Помните, что именно дизайн может выделить вас на фоне остальных, помочь запомниться и расположить к себе. А если вы круто и выигрышно оформите блок с товарами, то текст может даже и не понадобиться.

В рамках тактики можно отправлять как одно письмо, так и цепочку емейлов. По нашему опыту, серия писем работает лучше: первый емейл клиент может пропустить, но на второй или третий он с большей вероятностью обратит внимание, перейдёт на сайт и сделает заказ.

В цепочках писем о брошенной корзине довольно часто используют механику «Напоминание — срочность — спецпредложение». Разберём её на примере Lamoda.

Цель первого письма — напомнить клиенту о забытых товарах в корзине.

Оно не должно быть навязчивым. Важно помочь клиенту, а не срочно продать товары. Возможно, у клиента возникли какие-то сложности: технические неполадки на сайте, проблемы с оплатой. Проявите заботу, сообщите, что товары всё ещё в наличии и ждут клиента в корзине.

В следующем письме мягко намекните, что клиент может не успеть заказать товары. Например, скажите, что товаров на складе осталось ограниченное количество и они могут закончиться — если это действительно так. Врать и создавать вокруг товаров искусственный ажиотаж не нужно!

Можно использовать и более мягкие формулировки. Например, «Поторопитесь, эти товары пользуются спросом» — пользователь сам додумает, что раз эти товары популярны, значит, они быстро расходятся. Или «Эти товары ещё есть в наличии» — намекните, что сейчас эти товары есть, а завтра их может не быть.

Если пользователь всё ещё не решился на покупку, предложите ему в последнем письме скидку, бонусные баллы, бесплатную доставку — конечно, при условии, что ваша финансовая модель предполагает подобную бонусную систему. Это всегда приятно и стимулирует к покупке.

Время отправки писем о брошенной корзине подбирается индивидуально. Важно учесть ваш «цикл продажи» — от момента, когда у пользователя зародилась идея о покупке, до оформления заказа.

Короткие интервалы отправки больше подходят для товаров, решение о покупке которых легко принять, — для недорогих приобретений (условно до 2000 рублей) и товаров регулярного спроса. Например, если человек пришёл на сайт за продуктами или книгами, он не будет долго изучать характеристики и копить деньги на покупку. Нужно быстро стимулировать завершить такой заказ. Первое письмо можно отправить уже через 30–60 минут после завершения сеанса, а следующие — с интервалом в один день.

Если товар дорогой, клиенту нужно больше времени на принятие решения. При покупке техники от 20 тысяч рублей покупатель будет тщательно изучать товар: советоваться с друзьями, смотреть видеообзоры. Цепочка писем, отправленная за 2 дня, вызовет только раздражение. Проанализируйте, сколько проходит времени с момента «пользователь положил товар в корзину» до момента «пользователь оформил заказ». Так вы поймёте, через какой промежуток времени отправлять первое и последующие письма.

Допустим, вы поняли, что весь цикл продажи у вас занимает в среднем два дня. В вашей цепочке три письма. Тогда первое вам стоит отправить часа через три, третье письмо — через 48 часов, а второе — где-то посередине между ними, спустя сутки.

А если цикл продажи — неделя, то первое письмо стоит отправить примерно через 36 часов, третье — через 7 дней, а второе — опять же посередине, дня через четыре.

Чтобы получить наилучший эффект от механики, проведите а/б-тест и посмотрите, как клиенты будут реагировать на разные временные интервалы. Подробнее о том, как проводить а/б-тесты, можно прочитать в этой статье.

Помните, что каждому подписчику все письма из цепочки отправлять не нужно. Если в какой-то момент клиент делает заказ, то цепочка для него останавливается.

Письма о брошенной корзине можно отправлять автоматически через любую платформу емейл-рассылок (ESP): Mindbox, ExpertSender, SendPulse, Emarsys и др.

Разберём создание триггера на примере Mindbox.

1. Настройте интеграцию ESP с вашим сайтом.

Интеграция нужна, чтобы платформа рассылок отслеживала действие клиентов на сайте и понимала, в какой момент пользователю нужно отправить письмо. А ещё — чтобы подтягивать информацию о товарах из карточек на сайте в емейл.

Если вы емейл-маркетолог или владелец бизнеса — вам нужно поставить задачу разработчикам на интеграцию. Всю информацию по интеграции обычно предоставляет техподдержка ESP.

В зависимости от выбранной ESP процесс интеграции может отличаться. Например, в случае с Mindbox подключиться можно двумя способами: с помощью API либо с помощью JavaScript SDK.

Кейс интеграции интернет-магазина на 1С-Битрикс с Mindbox от ИТ-компании SimbirSoft

2. Создайте в ESP письмо для триггера.

Письма о брошенной корзине разрабатываются аналогично регулярным: вы готовите дизайн и html-вёрстку. В блок с товарами подставляется специальный код. Его задача — динамически отображать в теле письма товары, которые клиент оставил в корзине. Код для подстановки в каждой ESP разный, его можно найти в инструкциях емейл-платформы.

Инструкция Mindbox

В Mindbox код для блока товаров выглядит так:

А в письме товары выглядят так:

3. Настройте условия отправки.

Задайте интервалы отправки и условия, при которых подписчик получит письмо.

Например, вы хотите, чтобы письмо отправлялось клиентам, которые бросили корзину и имеют валидный емейл. Причём первое письмо должно уходить через 30 минут после окончания сессии и не чаще одного раза в семь дней одному и тому же пользователю. В Mindbox настройка для первого письма триггера будет выглядеть так:

Следующие письма из цепочки настраиваются аналогично, но вместо 30 минут задаются другие интервалы отправки: например, через 24 часа и через 48 часов.

Если клиент получит первое письмо из триггерной цепочки и оформит заказ в течение 24 часов, то он уже не попадёт под условия отправки второго письма. В этом случае для него триггерная цепочка остановится.

Существуют специальные сервисы для настройки триггеров. Например, Retail Rocket, Carrot Quest и Customer. Они подойдут даже тем, кто не разбирается в настройке автоматических писем и вёрстке.

Если вы решите настроить письма через специализированные сервисы, от вас потребуется только установить на сайт пиксель для отслеживания действий посетителей. Сотрудники выбранной платформы настроят вам триггерные письма по готовым шаблонам.

— При работе с ESP поставьте техническое задание на составление API- запроса, сверстайте письма и вставьте туда код для подстановки товаров из брошенной корзины в интернет-магазине. В конце настройте условия отправки.

— Для специализированных сервисов настройки триггеров всё просто: используйте готовые решения.

Что ещё можно делать:

Помимо механики брошенной корзины, есть и другие полезные тактики: брошенный просмотр товара или категории, сопутствующие товары к последнему заказу, поступление товара на склад. О тактике брошенного просмотра вы можете прочитать подробнее в нашей статье.

Проводите тесты и развивайте ваш емейл-маркетинг! А если вам в этом нужна помощь, обращайтесь к нам.