Как ТВ-реклама помогает брендам расти: три принципа эффективности по данным исследований
Изучаем опыт Airbnb, Joybird и других компаний, которые вывели маркетинг на новый уровень.
В эпоху цифровых технологий ТВ-реклама часто кажется устаревшей. Однако исследования и кейсы крупных брендов, такие как Airbnb, Joybird и HurryCane, доказывают, что телевидение остается мощным инструментом для роста бизнеса. В отчете «Reach, Revenue and ROI» компания Marketing Architects собрала данные о том, как бренды достигают успеха через три ключевых принципа: охват, оптимизацию затрат и интеграцию продаж и брендинга. Разберем каждый из них.
1. Охват (Reach): Почему массовость важнее таргета
Классический маркетинг учит: чем точнее вы целитесь, тем выше конверсия. Но исследования показывают, что для долгосрочного роста важнее широкий охват.
Почему?
- Ментальная доступность. Чтобы потребитель выбрал ваш бренд, он должен его запомнить. Телевидение идеально подходит для создания «привычки узнавать»: комбинация звука и изображения повышает запоминаемость рекламы в 2,2 раза по сравнению с мобильными баннерами.
- Охват вне рынка. В B2B-сегменте 95% потенциальных клиентов не готовы к покупке прямо сейчас. Широкий охват помогает донести сообщение до аудитории, которая станет вашими клиентами через месяцы или годы.
- Избегание ошибок таргета. HP провел исследование и выяснил: только 8% пользователей, на которых таргетировались IT-рекламы, действительно работали в сфере технологий. 63% были безработными, а 66% — из малого бизнеса. Телевидение же охватывает аудиторию, включая скрытых влиятельных лиц, таких как коллеги или члены семьи, влияющие на решение о покупке.
Кейс: JoybirdМебельный ритейлер Joybird увеличил охват, запустив одновременно линейное ТВ и стриминговые сервисы. За год:
- 700 000+ визитов на сайт,
- ROAS 7–10 ,
- 16 000+ заказов через ТВ.
Вывод: Телевидение — не про узкий таргет, а про создание узнаваемости, которая работает на будущее.
2. Стоимость: Как сделать ТВ-рекламу доступной
Стереотип, что ТВ дорого, разрушается технологиями. Исследования Marketing Architects показывают: бренды могут достичь аналогичного охвата крупных игроков (Walmart, IBM) за 40–60% меньших затрат.
Стратегии снижения затрат:
- Разнообразие каналов. Вместо фокуса на «Большой четверке» (NBC, CBS, ABC, Fox), используйте нишевые сети. Например, для ремесленного бизнеса подойдут HGTV или Discovery.
- AI-медиапланирование. Алгоритмы анализируют миллиарды данных, чтобы выбрать оптимальные слоты. Например, клиент Marketing Architects сэкономил на рекламе в ESPN, когда внезапно освободились слоты за полцены.
- Комбинирование линейного ТВ и стриминга. У Joybird охват стриминга оказался на 96% уникальным по сравнению с линейным ТВ.
Кейс: HurryCaneПроизводитель эргономических тростей запустил рекламу во время спортивных трансляций. Целевая аудитория (пожилые) составляла лишь часть зрителей, но дети и родственники стали ключевыми покупателями. Результат:
- $50 млн продаж,
- #1 в рейтинге узнаваемости ,
- Поглощение крупной компанией Drive DeVilbiss.
Вывод: Стоимость ТВ-рекламы падает благодаря технологиям и гибким стратегиям.
3. ROI: Продажи и бренд работают вместе
Долгие годы маркетологи спорили: фокусироваться на продажах или бренде? Отчет Marketing Architects доказывает: успех приходит, когда реклама решает обе задачи.
Как это работает:
- Голливудский подход. Реклама должна быть историей, а не списком преимуществ. Например, онлайн-ритейлер создал ролик о путешествиях, показывая свои товары в контексте жизни героев. Это увеличило средний чек и органический трафик.
- Синергия каналов. ТВ усиливает эффективность других инструментов:+31% к эффективности соцсетей,+8% к поисковым запросам,+20% к конверсии на сайте.
Кейс: Nuts.comКомпания перестала позиционировать себя как продавца орехов, а стала брендом здорового перекуса. ТВ-реклама с акцентом на снеки:
- Увеличила узнаваемость на 192% ,
- Подняла LTV клиентов на 20% ,
- Обогнала конкурентов в охвате.
Вывод: ТВ-реклама — не только про импульсивные покупки, но и про формирование долгосрочных отношений с аудиторией.
Итог: Три шага к успешной ТВ-кампании
- Определите цели: Бренд или продажи? На самом деле — и то, и другое.
- Выберите правильные каналы: Не бойтесь экспериментировать с нишевыми сетями и стримингом.
- Измеряйте эффект: Используйте AI для анализа охвата, а не только кликов.
Телевидение — не прошлое, а будущее маркетинга. Оно позволяет брендам масштабироваться, когда цифровые каналы уже не дают роста. Как сказал Пит Макгуайр (CMO 1-800-HANSONS): «ТВ помогло нам достичь роста в новых рынках и построить бренд».
Источник: Отчет Marketing Architects «Reach, Revenue and ROI»Фото: Unsplash
P.S. Хотите запустить ТВ-рекламу без ошибок? Изучите кейсы Airbnb и Nuts.com — их стратегии работают даже сегодня.
Статья написана на основе исследований Marketing Architects. Все данные и кейсы взяты из отчета «Reach, Revenue and ROI»: