Событийный маркетинг: сила влияния мероприятий для продвижения бренда

Рекламные мероприятия — это мощный инструмент маркетинга, позволяющий брендам напрямую взаимодействовать с аудиторией, создавать эмоциональную связь и повышать лояльность.

В эпоху цифрового шума, когда потребитель ежедневно сталкивается с тысячами рекламных сообщений, способность бренда не просто быть увиденным, а быть прочувствованным становится его главным конкурентным преимуществом. Именно здесь на сцену выходит событийный маркетинг — не просто инструмент, а стратегическое оружие, превращающее пассивного зрителя в активного участника и эмоционального приверженца.

Это гораздо больше, чем просто организация мероприятий. Это искусство создания живых, осязаемых миров, где продукт или услуга перестают быть просто товаром на полке, а становятся центром уникального опыта. Прямое взаимодействие позволяет не просто рассказать, а показать ценности бренда, вовлекая аудиторию через многогранное воздействие на органы чувств. Именно на таких событиях рождается та самая глубокая эмоциональная связь, которая трансформируется в лояльность, не купленную скидкой, а созданную личными переживаниями.

В этой статье мы рассмотрим историю и влияние событийного маркетинга на восприятие брендов и проследим, как на смену простой демонстрации товара пришла сложная работа с ценностями, эмоциями и культурным кодом аудитории.

Рекламные мероприятия в настоящее время постоянно находятся в поле публичного зрения, и это создает ошибочное впечатление, что событийный маркетинг появился совсем недавно. На самом деле, данное ответвление маркетинга имеет уникальную историю развития длиной более чем в сто лет.

Одним из первых и самых знаковых рекламных мероприятий считается Всемирная ярмарка в Чикаго 1893 года. На тот момент это был один из самых масштабных и амбициозных международных проектов.

Идеи о праздновании 400-летия открытия Колумба территории современных Соединённых Штатов Америки появились в конце 1880-х годов, а сам процесс планирования ярмарки пришелся на начало 1890-х годов, в эпоху "позолоченного века" - бурного промышленного роста, иммиграции и классовой напряженности. В рамках этой выставки такие бренды, как Wrigley's, Pabst и Cracker Jack, представили миру свои товары. Сам Уильям Ригли-младший, основатель одной из самых успешных компаний по производству жевательной резинки, впоследствии завоевавшей транснациональный рынок, устроил дегустации, дав возможность всем желающим попробовать его продукт. Сейчас эту жевательную резинку вы можете найти у кассы почти каждого продуктового под названием Juicy Fruit.

На этой же выставке были впервые представлены предметы быта, без которых мы уже не представляем ход современной жизни: посудомоечные машины, смеси для выпекания, завтраки быстрого приготовления, шоколад бренда Hershey’s, фосфоресцирующие лампы, движущиеся дорожки, которые сейчас можно встретить в океанариумах и аэропортах по всему миру. Успех мероприятия был ошеломительным: за время его проведения — с мая по конец октября 1893 года — его посетили более 27 миллионов человек из 46 стран.

Так было положено начало прообразу современного событийного маркетинга.

В 1990-е годы в США стал популярен партизанский маркетинг — нестандартные акции, такие как раздача пробников на пляжах или демонстрация товаров в магазинах, а через 20 лет, в 2010-х годах наступил «золотой век» событийного маркетинга: бренды начали инвестировать в иммерсивные и мультисенсорные впечатления — поп-ап магазины, интерактивные инсталляции, виртуальные мероприятия. Развитие глобальной экономики открыло новые двери и пространство для творчества, которого не было никогда раньше. Пандемия COVID-19 ускорила переход в цифру: компании стали использовать AR/VR, онлайн-трансляции и гибридные форматы. Например, Airbnb провел конкурс "Night At", где участники могли «переночевать» в Лувре или на Великой Китайской стене через виртуальный тур.

Одним из самых нашумевших шоу последнего десятилетия по праву можно назвать Victoria's Secret Fashion Show.

В 2010-х не было более популярного в мире fashion-шоу, чем у Victoria’s Secret. В 2015 бренд был на своем экономическом и общественном пике: Victoria's Secret с супермоделями-ангелами и потрясающими модными показами покорила аудиторию и захватила рынок. Его смотрели миллионы зрителей, магазины белья ломились от новых коллекций, привлекая не только целевую аудиторию, но и широкую публику. Каждое шоу стоило от 12 до 20 миллионов долларов, и в 2015 году оно не просто окупилось, а еще и принесло прибыль в пять раз больше изначально затраченного капитала.

Ежегодно для участия в шоу отбирались десятки лучших моделей мира, организаторы приглашали знаменитостей и артистов для выступлений, регулярно включая в шоу специальных гостей.

C 2000 года шоу стало международным. Мероприятия проводились в Нью-Йорке, Майами, Лос-Анджелесе, Каннах, Париже, Лондоне и Шанхае. Среди исполнителей были такие известные исполнители как Рианна, Джастин Бибер, Бруно Марс, Hozier, Джастин Тимберлейк, Канье Уэст, Эд Ширан, The Weeknd, Селена Гомес, Ариана Гранде, Леди Гага, Элле Голдинг, Гарри Стайлз, Fall Out Boy, Тейлор Свифт и др. По состоянию на 2010 год на шоу побывали 152 модели.

Самая первая онлайн-трансляция шоу не выдержала трафика на сайте от количества просмотров, а в 2014 году аудитория по количеству перешла отметку в 9 миллионов зрителей. Victoria's Secret спонсировали такие компании как AT&T, Kentucky Fried Chicken, Netflix, Nikon и Reebok. Американское кабельное телевидение транслировало VS Fashion Show в прайм-тайм. Оно стало уникальным опытом для массового потребителя, связав покупку белья с неповторимыми впечатлениями, а милые девушки-ангелы в необычных образах стали самым узнаваемым символом бренда.

Известно, что у Victoria's Secret Fashion Show был неоднозначный и тяжелый период, повлекший за собой временное прекращение проведения шоу.

На пике своей популярности Victoria’s Secret казался неуязвимым: его шоу с ангелами в роскошном белье собирали миллионы зрителей, а акции компании били рекорды. Однако со временем бренд начал терять связь с аудиторией. В погоне за гламуром и сексапильностью, которые когда-то сделали его культовым, Victoria’s Secret упустил ключевые изменения в обществе.

Поколение нулевых выросло, а новые потребители стали ценить комфорт, инклюзивность и натуральность. Конкуренты — такие бренды, как Aerie, ThirdLove и Savage x Fenty — быстро адаптировались, предлагая удобное белье, широкий размерный ряд и рекламные кампании, пропагандирующие бодипозитив. В то же время Victoria’s Secret продолжал делать ставку на ультра-сексуальные образы, которые уже не находили отклика.

Ситуацию усугубили скандалы, связанные с Джеффри Эпстайном (близким другом бывшего CEO Victoria's Secret Лекса Векснера), а также волна движения #MeToo, в контексте которого публика все чаще критиковала объективизацию женщин в рекламе. Внутри компании дизайнеры и топ-менеджеры, включая Шарлин Эрнстер, призывали к изменениям — расширению размерной линейки, отказу от жестких косточек в пользу удобных бралеттов, созданию одежды для беременных. Но руководство долгое время игнорировало эти предложения, считая, что это идет в противовес привлекательной сексуальности бренда, что в итоге привело к падению продаж и уходу части аудитории.

Осознав кризис, Victoria’s Secret начал медленную, но важную трансформацию. Компания отказалась от концепции «ангелов» в классическом понимании, сделав ставку на разнообразие. В рекламных кампаниях появились модели разных возрастов, размеров и этнических групп. Бренд стал говорить не только о сексуальности, но и о уверенности в себе, комфорте и самоприятии.

Важным шагом стало возвращение к формату шоу в 2024 году — но уже в совершенно новом ключе.

После шестилетнего перерыва Victoria’s Secret возродил свое легендарное шоу, но теперь оно радикально отличалось от прежних показов. Вместо однотипных «ангелов» на подиуме появились женщины с разными типами фигур, включая плюс-сайз моделей; известные модели, как Ирина Шейк и Гиги Хадид. Также были приглашены легендарные ангелы: Алессандра Амбросио, Лиу Уэн, Жасмин Тукс и многие другие.

Музыкальными гостями стали Шер, Тайла и Лиса из BLACKPINK — звезды, символизирующие разные поколения и стили. Это подчеркивало новый курс бренда: быть ближе к реальным женщинам и современным трендам.

В этом году, 29 июля волной по всем соцсетям прошло маленькое видео, где несколько моделей вне кадра стучат по микрофону, минуточку внимания, объявляя директивы: свет, камера, ангелы. Так бренд решил объявить о проведении шоу в этом году.

Даже такое минималистичное превью вызвало неоднозначный и активный отклик среди широкой публики.Кто-то скептически отнесся к попыткам бренда «переписать историю», другие же оценили стремление к изменениям, кто-то активно требует вернуть усыпанные камнями и стразами образы, тех самых моделей, красивые прически. "Мы ждали этого шесть лет," — пишут пользователи в соцсетях.

Несмотря на скандалы, проблемы в управлении и длительный перерыв, никто не забыл о феномене шоу, и как только VS Fashion Show было возрождено, оно тут же привлекло себе и новую, и прежнюю аудиторию. Негативный пиар, привлекающий внимание к новым векторам изменений, или позитивный — на данном, все еще раннем этапе — не так важен: главное, что Victoria's Secret Fashion Show является достаточно громким феноменом, чтобы его обсуждали спустя даже шесть лет.

Для компании это шоу — не просто показ мод, а важный шаг в ребрендинге. Оно должно доказать, что Victoria’s Secret действительно изменился и готов слушать свою аудиторию. Удастся ли бренду вернуть былую славу? Покажет время, но одно ясно точно: старые методы больше не работают, и только искренняя трансформация может спасти легендарный, но потерявший доверие бренд.

Статью подготовила Панченко Надежда Максимовна, студентка 3 курса факультета маркетинга и рекламы, РГГУ