Парасоциальные отношения в цифровую эпоху: механизмы манипуляции и экономика односторонней привязанности

В 1956 году социологи Дональд Хортон и Р. Ричард Вул впервые описали интересное явление, происходящее среди все более одержимой телевидением американской публики: зрители формировали «парасоциальные отношения», или «иллюзию отношений лицом к лицу», с исполнителями.

Парасоциальные отношения — это односторонняя психологическая привязанность к любым медиа персонам: блогерам, знаменитостям, экспертам. Сегодня этот феномен масштабировался до многомиллиардной индустрии: блогеры, стримеры и знаменитости монетизируют доверие аудитории через тонкие речевые манипуляции и давление на эмоции.

Как это работает? Почему фанаты покупают то, что рекламирует их кумир, даже без доказательств эффективности? И главное — как не стать жертвой такой эксплуатации?

Если телевидение позволяло отделить телезрителя от звезды, то появление видеохостингов, стриминговых платформ и соцсетей сблизило медиа-персону (создателя любого контента) и последователя настолько, что их буквально разделяет только экран. На оставленный комментарий может последовать прямой ответ, на вопрос в чате во время стрима — прямая интеракция.

Новое поколение знаменитостей выросло в интернете, и изначально они использовали неформальные способы самопредставления, так как в большинстве своем были любителями.

Популярность "необработанного", личного и практически интимного контента, который может снимать кто угодно, от блогера до кинозвезды, объясняется ощущением неформального общения — как с другом, что, собственно и является определением парасоциальных отношений: где есть видимость дружеской связи, но на деле ее не существует.

Благодаря тому, что создатели контента предоставляют возможность заглянуть в свою повседневную жизнь через практику влогов, зрители формируют тесные односторонние отношения с этими авторами. Многие авторы делятся «личными» подробностями своей жизни, даже если в аккуратно созданной интернет-персоне, которую они демонстрируют в сети, мало подлинности.

Звезды киноэкранов и большой эстрады поспешили последовать примеру блогеров, так как их агенты быстро осознали всю ценность постоянного ведения соцсетей — налаживание прямого взаимодействия с фанатами только укрепляет лояльность.

И, благодаря этой постоянной коммуникации, лояльность является гарантией прибыли.

Теория парасоциального взаимодействия (PSI) была использована для понимания покупательского поведения потребителей в онлайн-контексте.

С развитием социальных сетей, таких как Facebook, Twitter, Instagram и YouTube, как компании, так и потребители начинают все чаще использовать платформы социальной коммерции.

Многие исследования показывают, что среди различных факторов, влияющих на решение потребителей о покупке, таких как доверие к продуктам, парасоциальное взаимодействие оказывает большее потенциальное влияние на окончательное решение пользователей. Соколова и Кефи провели исследование с большим набором данных (1209 респондентов) из аудиторий четырех популярных авторитетов в сфере красоты и моды во Франции, чтобы выяснить влияние парасоциального взаимодействия и доверия на намерение потребителей совершить покупку.

Исследование показало, что современное поколение часто опирается на парасоциальное взаимодействие, и относится к советам блогера или знаменитости также, как к совету знакомого, и ценит личную привязанность к авторитетам больше, чем достоверность данной информации.

Пример: блогер ведет влог «про обычный день», но каждая деталь в кадре — продуманный пиар (ноутбук, косметика, «случайно» показанный товар). Или эмоционально нахваливает любимый крем для лица, которым она пользуется каждый день.

Несмотря на такое влияние технологий, которые сильно усилили эффект парасоциальных отношений, сам концепт появился далеко не в прошлом веке. Просто мы подвержены им гораздо больше из-за того, как активно люди рассказывают о своих интересах в социальных сетях.

В книге Тукачински-Форстер говорится, что парасоциальные отношения возникли еще в римской античности (1-2 год н. э.), когда люди были одержимы знаменитостями своего времени, такими как актеры и риторики.

По словам Форстер, у нас есть примитивный механизм, который побуждает нас создавать тесные связи с людьми. На нынешнем этапе развития этот механизм не делает различий между реальными отношениями и теми, о которых мы узнаем из фильмов, телепередач или интернета.

Ничего чрезмерного плохого в парасоциальных отношениях, конечно, нет, при условии, что они не стоят во главе угла. Многие из нас готовы душу отдать за билеты на концерт любимой группы, а болельщики хоккейного клуба яростно будут защищать родную команду. Этот эмоциональный перенос не является новым, и берет свои корни из эмпатии.

Негативное влияние на нас начинается тогда, когда эту эмоциональную связь намеренно монетизируют.

Обычно речевые приемы, которые используются для усиления этих отношений, такие банальные, что их можно даже и не заметить. Но если вслушиваться в речь, то можно заменить часто используемые фразы:

В данном случае реклама и paid-promotion сильно опирается на отношения медиа-персоны и его аудитории. Насколько сильно ему доверяют, настолько и больше шансов, что его предложением воспользуются, и к совету прислушаются, даже если нет никаких доказательств, что он пользуется услугой или товаром, который продвигает.

Часто создается публичная демонстрация, что медиа персона этим товаром пользуется и от него в восторге, что в целом никак не отличается от использования знаменитостей в традиционной телевизионной рекламе, но в данном случае благодаря дружеской, неформальной речевой коммуникации, у зрителя складывается впечатление, что данной публичной личности можно доверять.

Это эффект ненастоящего сарафанного радио, которое нельзя проверить: Х рекомендует —> я доверяю Х —> я куплю товар. Только доверие это ни на чем не основано, чем, собственно, и опасно.

Финансовый эффект:

Финансовый эффект:

Полностью уйти от влияния парасоциального эффекта не получится. Если бы знание его мешало влиянию, оно бы не использовалось так хорошо. Но есть способы, которые помогут Вам не попасться на удочку особо манипулятивных:

Статью подготовила Панченко Надежда Максимовна, студентка 3 курса факультета маркетинга и рекламы, РГГУ