Популярное
Свежее
Моя лента
Сообщения
Рейтинг
Курсы
Темы
AI
Маркетинг
Сервисы
Личный опыт
Деньги
Право
Крипто
Путешествия
Инвестиции
Образование
Показать все
vc.ru
О проекте
Правила
Реклама
Приложения
Азер Назаров
Маркетинг

Маркетинг на скромном бюджете: Почему 40% на бренд увеличивают ROI на 90% (и как это сделать)

Источник: app.napkin.ai
Источник: app.napkin.ai

Исследования шокируют: бренды, которые тратят слишком много на краткосрочный performance-маркетинг (контекст, таргетированная реклама), теряют 20-50% ROI. Но те, кто находит баланс — 40-60% бюджета на брендинг, а остальное на performance — увеличивают ROI в среднем на 90%, а иногда и вдвое. И это работает даже без миллионов долларов.

Парадокс малого бюджета: Часто кажется, что на бренд "нет денег". Но история Dollar Shave Club доказывает обратное. Их знаменитое видео ("Наши лезвия — охренительны!"), снятое за $4500 (меньше, чем многие тратят на фуршет на съемках), принесло 12 000 подписок за 48 часов и стало культурным феноменом. Через 5 лет Unilever купил клуб за $1 млрд. Это квинтэссенция принципа Байрона Шарпа: отличительность + широкий охват = рост.

Почему игнорировать бренд — дорогая ошибка (даже при скромных вложениях):

  1. Performance без бренда становится дороже: Если вас не знают, стоимость привлечения клиента (CAC) в performance-каналах растет. Люди не ищут то, о чем не слышали.
  2. Вы теряете будущих покупателей: 95% покупателей категории не готовы купить прямо сейчас. Брендинг "удерживает" их в памяти до момента покупки.
  3. Эрозия доли рынка: Данные IPA показывают: каждые 10 пунктов дефицита доли голоса (SOV) съедают 0.5 пункта доли рынка (SOM). Экономия сегодня = большие потери завтра.

Как построить сбалансированную стратегию на $1 млн (или меньше):

Анжела Восс (CEO Marketing Architects) предлагает разделить бюджет на 3 блока:

  1. Брендинг и Охват (55-60%): Фокус на узнаваемости и отличительности для всех покупателей категории. Каналы:CTV / FAST TV / AVOD: Широкий охват по выгодным CPM.Подкасты (Host-Read): Лояльная аудитория, доверие.Стриминговое аудио / Сетевое радио: Эффективно для массового охвата.Широкая YouTube Pre-roll: Видеоформат с большим потенциалом.Классический OOH (наружка): Физическое присутствие.Ключ: Использовать узнаваемые отличительные активы бренда (лого, слоган, цвет, персонаж) с первых секунд контакта.
  2. Performance / Активация (30-35%): "Сбор урожая" спроса, созданного брендингом. Каналы:Поисковая реклама (особенно брендовые запросы!).Таргетированная реклама в соцсетях (с разумной сегментацией).Ретаргетинг (но без фанатизма – эффективность падает после 1-2 контактов).
  3. Измерение и Обучение (5-10%): Критично для оптимизации:Доля поисковых запросов (Share of Search): Бесплатный Google Trends покажет, растет ли узнаваемость бренда (коррелирует с долей рынка в будущем).Лайтвес MMM: Открытые модели (Meta Robyn, Google Lightweight MMM) для симуляции сценариев распределения бюджета.Бренд-лифт исследования (YouTube, Meta): Оценка влияния на узнаваемость, consideration.Гео-тесты (Uplift Studies): Сравнение продаж в регионах с рекламой и без.

Каналы: Где деньги работают, а где "сгорают"

  • Выгодны: Широкие каналы с низкими CPM (CTV, аудио, OOH, широкий YouTube). Эффект синергии: брендинг удешевляет клик в performance.
  • Рискованны: Гипертаргетированный программатик, "топовые" инфлюенсеры, дорогие ивенты – требуют больших вложений при меньшем охвате. Легко потратить много с минимальной отдачей.

Креатив без кучи денег: Новые возможности

  • Генеративный ИИ (ChatGPT, Runway, ElevenLabs): Создание сценариев, раскадровок, озвучки, видеоэлементов с минимальными затратами.
  • Синтетические аудитории: Быстрое и дешевое тестирование идей вместо дорогих фокус-групп.
  • UGC (User-Generated Content): Как GoPro и Red Bull: партнерство с реальными пользователями/экспертами для аутентичного контента.
  • Фокус на отличительности: Яркий, запоминающийся креатив (как у Dollar Shave Club или Cards Against Humanity) важнее дорогой графики. Правило: Бренд должен быть узнаваем с первой секунды!

Что защищать при сокращении бюджета любой ценой:

  1. Инвестиции в новых покупателей: Рост живет в привлечении легких/первичных покупателей.
  2. Отличительные активы бренда: Узнаваемость – фундамент эффективности.
  3. Каналы широкого охвата: Без них бренд "исчезает".
  4. Измерение: Без данных оптимизация вслепую.

Что можно сократить в первую очередь:

  1. Избыточный ретаргетинг: После 1-2 контактов ROI резко падает.
  2. Гипертаргетинг на "ядро": Сужает охват, завышает CPM, игнорирует будущих клиентов.
  3. "Роскошные" тактики с неясным ROI: Дорогие инфлюенсеры, эксклюзивные ивенты.

Главный вывод для малого бюджета: Не сколько вы тратите, а как вы тратите. Баланс 40-60% в пользу брендинга – не роскошь, а необходимость для роста. Используйте доступные каналы широкого охвата, мощь генеративного ИИ для креатива и строгие метрики для доказательства эффективности. История Dollar Shave Club – не исключение, а доказательство правила.

А как вы распределяете бюджет между брендом и перформансом? Делитесь кейсами в комментариях!

Источник:

2
Начать дискуссию