Сколько денег нужно бизнесу на запуск рекламы в Яндекс Директе: готовая формула расчёта + шаблон в Excel
Делюсь полной формулой расчёта, которую мы используем в проектах: посчитаем среднюю стоимость лида, учтём маржинальность и зафиксируем максимальную стоимость клика. Заодно отвечаю на популярные вопросы про бюджет в контекстной рекламе — с точки зрения практика, а не теоретика.
Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руководитель рекламного агентства Efremov Media. Мы настраиваем контекстную рекламу, делаем сайты и продвигаем бизнесы на Авито. А ещё я веду блог в Телеграме про маркетинг.
Почему в расчётах бюджета легко ошибиться
Специалисты по контексту для продвижения своих услуг говорят, что Директ нужен каждому и доступен каждому. Это не так: контекстная реклама даёт результат, только если ваш товар или услугу достаточно ищут в поисковиках, и переходят с объявлений в РСЯ.
Если продукт нишевый или средний чек слишком низкий, чтобы окупить рекламные расходы — Директ может оказаться бесполезным инструментом.
Например, тут плохо работают традиционно «маркетплейсные» ниши — одежда без бренда, чехлы для айфонов, дешёвые предметы декора и прочие товары с Садовода.
При расчете бюджета пользуются только инструментом «Прогноз бюджета». Его недостаточно: система показывает усреднённые данные по всему региону, без учёта специфики конкретной ниши и бизнеса. Подробнее об этом расскажу после расчёта.
Для реалистичного расчёта нужна насмотренность. Её может не хватать, если погружены только в свой бизнес. Она часто есть у агентств — специалисты агентств работали с десятками проектов в разных нишах и собрали опыт во многих отраслях. Например, в агентстве учтут, что в B2B-сегменте спрос снижается в пятницу и выходные, а в B2C, наоборот, растёт.
У агентств еще есть доступ к внутренней статистике по отраслям. Они знают средние показатели CTR, конверсии и стоимости привлечения клиентов в конкретных нишах. Эти данные позволяют составить более точный прогноз.
А теперь к главному — расчётам.
1. Подготовьте базовые цифры
Соберите финансовые данные бизнеса. Эти цифры станут основой для бюджетирования. Да, для расчёта рекламного бюджета нужно точно понимать, сколько ваша компания в принципе зарабатывает. Считать будем в нашей таблице.
- Внесите в таблицу показатели выручки за последние 30 дней.
- Посчитайте средний чек — разделите выручку за 30 дней на число продаж. Полученные данные мы возьмём за основу расчетов окупаемости.
- Добавьте себестоимость одной сделки.
- Посчитайте расходы на себестоимость в месяц — умножьте себестоимость одной сделки на число продаж. Сразу добавляйте туда все налоги, логистику и другие переменные расходы.
- Добавьте общую сумму постоянных расходов: офис, сотрудники, вода в кулере.
- Посчитайте прибыль с одной продажи — вычтите из среднего чека расходы на одну сделку.
- Посчитайте прибыль за месяц — умножьте прибыль с одной продажи на число продаж.
Поздравляю, теперь у вас на руках есть самые базовые показатели, которыми должен владеть предприниматель, но которые большинство из них игнорирует.
2. Рассчитайте рекламные возможности
Реалистичный план кампании состоит из измеримых показателей. Определите ключевые метрики перед запуском рекламы.
- Рассчитайте конверсию своего отдела продаж — сколько лидов приходится на единицу сделок. Грубо говоря, определите, сколько лидов ваши продаваны «сливают», прежде чем закрыть сделку.
- Определите количество лидов, необходимое для выполнения плана продаж. Делите план продаж на процент конверсии отдела продаж.
- Определите ДРР (долю рекламных расходов) — процент от выручки, который вы готовы заложить на рекламу. Пусть это будет 20%. Сильно не жадничайте, вы должны быть конкурентоспособными в выдаче. Вы не сможете получать клиентов, если будете тратить на рекламу 5%, пока ваши конкуренты тратят 15%.
- Умножьте ваш средний чек на ДРР. Это и будет та максимальная сумма, которую вы можете потратить на одну продажу.
- Рассчитайте предельную стоимость заявки (лида). Тут тоже всё просто — умножайте ДРР на конверсию отдела продаж.
- Предельную стоимость заявки умножаем на количество заявок, необходимое для выполнение плана продаж. Это и будет ваш рекламный бюджет.
3. Получите расчет бюджета на тестовую кампанию
В целом, к этому моменту вы уже должны понять, сколько денег заложить на рекламу. Можно, конечно, сделать расчёт бюджета, исходя из средней стоимости клика, помноженной на конверсию сайта — но в эпоху автостратегий такой подход морально устарел.
В идеале, у вас должна получиться чуть завышенная цена лида. Скажем, ваша экономика позволяет вам закладывать на лид 3000 рублей, тогда как конкуренты закладывают 2000 рублей.
В таком случае, у вас будет большое пространство для манёвра. Вы сможете как планомерно снижать стоимость заявок, увеличивая маржинальность, так и заливать Директ деньгами, наращивая объёмы продаж.
А вот если рынок платит по 2000 рублей, а у вас едва набирается полторы — значит вы либо ошиблись в расчётах, либо вы неконкурентоспособны. В таком случае, вам стоит пересмотреть бизнес-модель.
Если вам нужны простые расчёты:
- Закладывайте условные 5000 ₽ бюджета в сутки, пока алгоритмы обучаются. Обычно это занимает пару недель.
- Берите ориентировочный минимальный бюджет хотя бы в 100-150 тысяч, если вы работаете в перегретой нише. Меньше 100 тысяч допускается в случае, если вы работаете либо в узкой нише, либо в регионе c небольшим населением.
- После обучения рекламной кампании, Яндекс сам покажет вашу реальную стоимость конверсии. Впрочем, на неё вы тоже можете влиять качеством настройки рекламы.
Добавьте к бюджету 20% НДС. Это налог на добавленную стоимость в России. Когда вы пополняете счёт, вы оплачиваете сумму с учётом этих 20%, но в интерфейсе Директа все суммы показывают без налога.
4. Заложите стоимость услуг подрядчика
На ваш выбор: специалист по контексту-фрилансер, контекстолог в штат или агентство.
Фрилансер: в среднем, 15—50 тысяч рублей в месяц. Стоимость зависит от опыта и объёма работ. Например, выпускник курсов может поработать бесплатно за кейс, а опытный контекстолог с потоком заказов может выкатить чек в сотню тысяч.
Контекстолог в штат: 80—150 тысяч рублей в месяц. И это без учёта налогов и соцпакета.
Агентство: 50-100 тысяч рублей в месяц. В зависимости от экспертизы команды, их опыта и жадности руководителя.
Когда можно увидеть первый результат от продвижения в Яндекс Директе
Важно помнить, что Директ не заработает сразу. Многие ожидают, что Директ заработает в первую неделю запуска. Однако по-настоящему оценить эффективность можно только через две-три недели. Этот срок нужен, чтобы обучить алгоритмы и найти первые закономерности.
Почему 1000–2000 ₽ в сутки не достаточно
Этого бюджета недостаточно, чтобы протестировать все способы продвижения. Сложно найти наиболее эффективный и выбрать его, чтобы вложить бюджет.
Если взять условные 2000 на 30 дней, то бюджета 60 тысяч хватит протестировать только один способ продвижения — например, Поиск. Результаты тестов будут неполными, а потому их недостаточно, чтобы получить результат.
Вдобавок, Яндекс не очень любит маленькие бюджеты. Логика тут простая — зачем Яндексу закладывать на вас лиды, если он не уверен, что вы сможете за них расплатиться? Гораздо безопаснее отдать их более платежеспособному рекламодателю.
Почему функции Прогноз бюджета недостаточно
Проблема Прогноза бюджета — его приблизительные цифры. Чтобы сделать более точный прогноз, нужно дополнительно собрать и скорректировать данные. Прогноз не учитывает сезонность, качество посадочных страниц, уровень конкуренции в конкретные дни недели или часы суток.
А ещё Прогноз бюджета не учитывает, что система 2–3 недели собирает статистику, обучает алгоритмы и тестирует разные подходы.
Обещанный шаблон Гугл-таблицы
«Расчет бюджета рекламной кампании». Редактировать в этой таблице нельзя — скопируйте её себе для расчётов. Не трогайте ячейки, залитые оранжевым, заполняйте только белые ячейки.
Надеюсь, эта статья поможет вам детально рассчитать каждую часть медиаплана. Эта табличка нас не подводила — будем рады, если вас тоже.
Подписывайтесь на наш канал в Телеграм — там мы давно уже вышли за рамки контекстной рекламы. В нём мы обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах. А если хотите почитать кейсы по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.