Маркетинг
Quokka Media

Как развивать продукт на конкурентном рынке: пример Lululemon

Привет! Меня зовут Мартин Пилька и я один из создателей портала о маркетинге и стратегии Quokka Media. Сегодня я расскажу о том, как Lululemon развивает свои продукты.

В конце июня 2020 года канадский спортивный бренд Lululemon приобрел Mirror — компанию-производителя фитнес-зеркал. Сумма сделки — $500 млн. Сегодня мы разберем эту сделку.

На ее примере мы увидим и как дифференцировать продукт, и как находить точки роста, и как создавать/вовлекать/укреплять сообщество.

Немного об участниках

Ни о Lululemon, ни тем более о Mirror в России слышали немногие. У первых нет в России магазинов, у вторых — даже страницы в Wkipedia нет.

Lululemon — производитель спортивной одежды, специализируется на йоге

Канадская фирма возникла в 1998 г. и начинала с продажи одежды для йоги. Постепенно ассортимент расширялся и сейчас в нем десятки категорий.

  • женщинам — 70% продаж;
  • в Северной Америке — 88% продаж;
  • через собственные магазины и сайт — 92% продаж.

Фокус на прямых отношениях с потребителем и построение сообщества — отличительная черта Lululemon. За 2019 г. — последний полный год, за которые есть данные — 28% продаж пришли через собственный сайт. Для сравнения у Nike лишь треть всех продаж (онлайн+офлайн) — прямые. Adidas собственный онлайн и офлайн приносит 60% продаж, но сюда попадают совместные предприятия и франшизы. С пандемией, разумеется, рост доли онлайн ускорился у всех игроков.

Помимо традиционных для спортивных ритейлеров масштабных мероприятий, Lululemon открывают магазины с выделенными под групповые занятия помещениями, кафе, комнатами для медитации, зонами отдыха.

Выглядит это так.

Раздел «Сообщество» вынесен в основное меню сайта, а слово «сообщество» встречается в годовой отчетности 19 раз. Для сравнения у Nike — 2. Своих клиентов Lululemon называют «гости».

Mirror — зеркало за $1495

С 2016 г. Mirror производит оборудование (зеркала) и ПО для домашних тренировок. Пользователь подключает смартфон к зеркалу по Wi-Fi и выбирает подходящую тренировку.

В зеркале пользователь видит тренера, который показывает как выполнять упражнения, а также индикатор калорий и пульса.

В библиотеке Mirror не только записанные тренировки, но и прямые трансляции. У прямых трансляций есть несколько примочек, вроде похвалы от тренера.

В октябре 2019 г. Mirror добавили персональные тренировки.

Mirror — удовольствие не из дешевых. Девайс обойдется в $1495, еще $250 придется заплатить за доставку и установку, ежемесячная подписка обойдется $39. За каждую персональную тренировку надо заплатить еще $40.

Эффект COVID-19 на фитнес-индустрию

Как эпидемия сказалась на фитнесе?

1. Фитнес-клубам плохо. Фитнес-клубы — не самый прибыльный бизнес. А когда весь бизнес зависит от физического присутствия клиента в помещении — тем более.

Сообщалось, что 70% российских фитнес-клубов к концу 2020 г. могут закрыться. Это все, что нужно знать о состоянии рынка у нас или за рубежом.

2. Продажи спортивной одежды нестабильны. Так, выручка Lululemon во втором квартале выросла всего на 2%. Но в третьем квартале рост составил уже на 22%.

3. Эпоха занятий спортом дома. Одни бизнесы смогли адаптироваться к новым условиям, другие — нет. А третьи были для них созданы. Яркий тому пример — Peloton — тренажера для занятий дома. Выручка компании в четвертом квартале выросла на 172%.

Итак, фитнес-клубы закрылись, продажи спортивной одежды не всегда растут, а спортом можно и дома позаниматься.

Как Mirror поможет Lululemon?

Мы подошли к главному вопросу. Покупка Mirror помогает Lululemon в пяти направлениях.

Вертикальная интеграция

За напыщенными описаниями видения стоит простая задача: не продавать больше одежды, а дать потребителю все необходимое для ЗОЖ.

Что вам нужно для ЗОЖ? На примере Lululemon:

  • одежда, в которой вам комфортно — основная деятельность Lululemon;
  • место для занятий спортом — дома с Mirror или в студии Lululemon;
  • список упражнений — в Mirror есть библиотека, на сайте Lululemon — тоже;
  • знание основ здорового питания — пока вопрос;
  • сама по себе здоровая еда — Lululemon открывает рестораны;
  • мотивация — когда вас хвалит тренер онлайн-занятия, вам приятно;
  • поддержка — групповые занятия в магазинах, диджитал-события и личные тренеры;
  • душевное спокойствие — на сайте Lululemon опубликованы уроки медитации.

В Lululemon не скрывают: оказаться в домах потребителей — большое преимущество. Особенно когда потребители из этих домов не выходят.

Диверсификация и гарантированный доход

Покупка Mirror — это не покупка производителя тренажеров, а покупка медиакомпании.

Как современная медиакомпания, Mirror работает по подписке. В отличие от большинства медиакомпаний, у Mirror своя дистрибуция — то есть собственное физическое устройство, через которое транслируется контент.

Lululemon знает: часть выручки в следующем квартале они гарантировали уже в этом квартале. Более того, вложив $1700 в покупку и доставку зеркала, вы продолжите платить за подписку, даже если редко занимаетесь. Иначе получается, что потеряли кучу денег. А с подпиской вы тешите себя надеждой, что вот с понедельника возьметесь за ум.

Большой плюс Mirror еще в том, что Lululemon заработает не только на продаже зеркала и подписке. Вариантов использования Mirror у Lululemon десяток: рекламная площадка, канал для консультаций, примерочная для дома или магазина и т. д.

Усиление послов бренда и сообщества

Lululemon и Mirror были связаны и до сделки: первая инвестировала во вторую. Но объединяет компании не только это.

Часть послов Lululemon являются послами Mirror. С объединением компанией роль кросс-продвижения возрастет. А это значит:

  • часть аудитории лучше познакомится с продукцией или Lululemon, или Mirror;
  • возникает «эмоциональный ров» — «нельзя» покупать Peloton, если ты покупатель Lululemon;
  • чувство сообщества, временно потерянное из-за пандемии, восстанавливается, где послы бренда — связующее звено.

Дополнительные продажи

Наименее интересный пункт — это прямой рост выручки. У Lululemon 491 собственный магазин, в которых зеркало появилось в четвертом квартале.

Собственные магазины — важный фактор для роста продукта. Во-первых, его проще продавать, когда потребитель видит зеркало, пробует выполнить упражнение. Во-вторых, через магазины растет узнаваемость Mirror.

Все тренеры Mirror занимаются в Lululemon. Это десятки или даже сотни лидеров мнений, с контентом которых (и рекламой одежды Lululemon) покупатели зеркала сталкиваются каждый день.

Выход на растущий рынок

Согласно внутреннему опросу Lululemon, до пандемии 64% клиентов занимались спортом дома, во время — 75%. 86% клиентов, у которых было домашнее оборудование, не планируют снижать активность занятий дома.

Проще говоря: больше людей занимаются дома, значит больше людей покупают домашнее оборудование.

Итоговая модель

Lululemon расширяет и интегрирует новые направления. Как результат:

  • укрепляются ассоциации с брендом — всесторонняя работа над собой, здоровый образ жизни, сообщество и др.;
  • клиенту Lululemon проще найти информацию о ЗОЖ — не только по одежде, но по медитации, упражнениям и др.;
  • растет сообщество — к сообществу Lululemon можно присоединиться не только через покупку одежды.

Укрепление бренд-ассоциаций — прямой путь к росту числа покупателей. Сильный бренд — источник истинных преимуществ.

Что мы получаем?

Появляются издержки переключения. Например, отказываясь от Mirror, пользователь отказывается от сообщества.

Стремление Lululemon залезть во все ЗОЖ-сферы упрощает дорогу потребителя к решению любой проблемы. Все собрано в одном месте — это плюс.

Сообщество — это наиболее лояльные покупатели, а они склонны рекомендовать бренд. Рекомендации приводят новых покупателей.

Наконец, новые покупатели снижают предельные издержки и расширяют сообщество. Снижение предельных издержек — путь к расширению продуктового предложения.

Новые продукты, связанные в одну цепочку с существующими, приводят новых клиентов и повышают LTV.

Что вынести из сделки?

Первое — возможности диверсификации есть даже на самых конкурентных рынках. Компания с самого начала предлагала дифференцированный продукт. Но в период кризиса этого мало. Что сделали в Lululemon: оценили цепочку стоимости, тренды и собственный бренд, и нашли идеальное продолжение этого бренда.

Второе — значимость лояльной аудитории. И без Mirror канадская компания строила сообщество. Mirror это сообщество расширяет и укрепляет. И сообщество у Lululemon настоящие. Это не подписчики в Instagram.

Раньше покупатель сталкивалась с лидером мнений в Instagram, возможно, на тренировках в локациях Lululemon. Теперь ей ничего не мешает приобрести персональную тренировку этого человека.

Третье — нет ничего важнее целостного продукта. Покупка Mirror подходит Lululemon. Она вписывается в бренд компании, в ее видение. А когда продукт логичен и его составляющие не противоречат друг другу, потребитель покупает больше.

{ "author_name": "Quokka Media", "author_type": "self", "tags": ["\u0441\u043f\u043e\u0440\u0442"], "comments": 15, "likes": 5, "favorites": 45, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 203247, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 01 Feb 2021 15:31:30 +0300", "is_special": false }
Создать объявление Отключить рекламу
Маркетинг
Как «Пятёрочка» с помощью Perfluence через микроблогеров привлекла 18 000 новых клиентов доставки
«Пятёрочка Доставка» запускалась в феврале 2020 года на Юго-западе Москвы. Пандемия и режим самоизоляции стимулировали…
0
15 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Хехе, на фото грустный человек выполняет другое упражнение (руки не согнуты), может быть потому что в зеркало не влезли? :) 

Ответить
0

Мб он их поднимает и разводит в стороны и это одно и тоже упражнение, но в разных шагах

Ответить
1

WOW - онлайн тренировка с живым тренером во весь рост по ZOOM на гигантском телефоне.

Ответить
0

Пока карантин и локдаун. Все равно потом все пойдут в финтес-центры: там много разнообразных машин, пространство (!) живой тренер, во многих есть сауны, кафе. Это как робот-пылесос: сначала вау - супер! А потом смотришь: углы не убраны, работает медленно, кот на него прыгает и портит, застревает все равно и не может залезть на диван и пропылесосить занавески. В итоге его переподарили, а купили обычный - и счастливы.

Ответить
0

Люди вернутся в залы, но не все. Тема фитнеса дома все еще гораздо популярнее, чем была год назад. Возможно, популярность спадет, но мы видим сигналы, что к прежнему уровню клуб вряд ли вернутся. 

Кроме того, Mirror/Peloton — это не обязательно заменители. Многие люди, которые могут себе позволить такой тренажер, купят и абонемент в фитнес: в одни дни будут заниматься дома, в другие — в клубе. 

Наконец, Peloton растет все быстрее и быстрее: в третьем квартале (у них третий квартал весной) они росли меньше, чем в четвертом, что о многом говорит. То же, полагаю, происходит и с Mirror. 

Ответить
0

Люди, живущие в 35 квадратах втроем, вряд ли смогут себе позволить место под тренажер

Ответить
0

Ну они и одежду Lululemon не покупают :) 

Ответить
0

от чего же,  100-200 баксов не сравнить с 15 миллионами на приличный метраж)

Ответить
0

Это для богатых и для молодежи в тренде, часть молодежи уже используют другую компанию. Свой рынок у Лулулемона, конечно, есть, но их товары все равно дорогие и ориентированы на определенный сегмент. А Рelaton переоценен на 50%. Большинство американцев и канадцев относительно бедны и малообразованы и фитнесом не знаимаются. Клиенты фитнес-клубов давно используют видео-уроки клубных тренеров на больших экранах. И разве уже нет приставки, дающие миррор на обычных больших ТВ экранах? В каждом североамериканском доме есть такие до 500 долларов (а в период продаж - можно взять намного дешевле). 

Ответить
0

Конечно, это не массовый продукт. Но они заплатили $500 млн за целую компанию. Они, наверное, за следующий год этих зеркал на $500 млн продадут. 

Чтобы эта сделка окупила себя, им нужны сотни тысяч клиентов — ерунда для компании таких масштабов. А дальше прибыль с этих клиентов, которые платят за подписку и постоянно покупают одежду Lululemon. 

Подавляющее большинство потребителей никогда не купить зеркало за такие деньги. Но когда каждый покупатель Mirror приносит тысячи долларов, им большинство и не нужно.

Ответить
0

Возможно. Как говорится, I don't have a crystal ball to predict it.  У Лулуллемона нужно сделать лишь пару покупок, чтобы понять, что там не за что переплавчивать по большому счету. 

Ответить
0

Как и в целом во всем сегменте брендовой одежды :) 

Ответить
0

Как я понимаю, теперь все молодые девушки-стартаперы хотят повторения успеха Lululemon ;) 

Ответить
0

какие люди молодцы, такие продукты интересные придумывают

Ответить

Комментарии

null