Как интернет-магазин света Don Plafon в 2,5 раза увеличил продажи из Яндекс.Директа, изменив фид для К50. Полный гайд

Для рекламы интернет-магазинов в Яндекс.Директе часто запускают динамические объявления или поисковые объявления, созданные с помощью генераторов, например, К50. Оба формата требуют фид, но большинство магазинов создают только товарные фиды. А что если создать фид по коллекциям товаров?

С его помощью гипермаркет света Don Plafon увеличил количество продаж из Яндекс Директа в 2,5 раза. Вы сможете это повторить — даем полную инструкцию.

Мы в Adgasm.io давно заметили: и клиенты, и специалисты по контекстной рекламе часто не видят разницы между двумя форматами, называют и тот и другой «динамикой». Поэтому для начала предлагаем разобраться, чем же эти типы кампаний отличаются.

Несмотря на то, что оба типа используют фиды для создания объявлений, с точки зрения таргетинга в них ничего общего. Динамические объявления на основе содержимого фида автоматически подбирают ключевые слова, по которым будет показана реклама, т.е. вы не управляете тем, какой товар и в ответ на какой поисковый запрос будет показан.

Поисковые кампании, запущенные с помощью генераторов, — это текстово-графические объявления, т.е. классический формат поисковой рекламы, где каждая группа объявлений содержит ключевые слова, которые вы сами подбираете, и объявления, которые вы сами добавляете.

Основная причина, почему многие рекламодатели продолжают использовать платные генераторы объявлений, — это возможность более гибко управлять товарной рекламой, т.е. определять, какие товары и по каким поисковым запросам должны показываться.

В динамических объявлениях необходима регулярная гигиена запросов: помимо базовых минус-слов необходимо на старте кампаний минусовать в точном соответствии общие запросы, иначе это будет не товарная реклама, а general-кампания, показывающая по общим запросам рекламу отдельных товаров.

Например, по общему запросу «люстры» у рекламодателя показалось объявление с заголовком «Люстра VITALUCE». Посадочная страница ведет на карточку товара «Люстра V3716/8». В данном случае реклама нерелевантна интересу пользователя.

Даже если бы минусация общих запросов в кампании была сделана более тщательно, это бы не гарантировало релевантности рекламы. Давайте введем в поисковой строке «Люстра V3716/8», выше она показалась по общему запросу «люстры»:

В ответ на запрос «Люстра V3716/8» Яндекс показал нерелевантное объявление — «Люстра VITALUCE V3716 5», хотя при первом запросе мы убедились, что в фиде точно есть товар «Люстра V3716/8».

Говорит ли это о том, что динамические объявления неэффективны? Однозначно нет. Для некоторых наших клиентов динамические объявления — один из самых окупаемых форматов рекламы, несмотря на проблемы с нерелевантными показами.

Вот что влияет на эффективность динамических объявлений:

Если в Яндекс Маркете тип фида не влияет на эффективность размещения, то для контекстной рекламы предпочтение стоит отдавать именно произвольным фидам. Чем более дробна (структурирована) информация о товаре в фиде, тем понятнее она для робота Яндекс Директа. Чем понятнее информация о товаре роботу, тем более релевантной может быть реклама.

По нашему опыту, особенно эффективны динамические кампании, обучающиеся на больших данных. Также рекомендуем оценивать не только общую экономику кампаний за весь период запуска, а следить за еженедельным трендом. Смотрите не на общее CPO, а CPO по неделям. Если показатели улучшаются, продолжайте чистку поисковых запросов, вовремя переключайте стратегии, скачивайте отчеты по товарам (офферам) из раздела «Заказ отчетов» и исключайте из условий нацеливания «плохие» товары.

Говоря о динамических объявлениях, мы подчеркнули важность гигиены кампаний для повышения релевантности. В поисковых кампаниях, созданных генератором, мы также не избавлены от задачи исключать нецелевые запросы, но, в отличие от динамических кампаний, здесь наши усилия с большей вероятностью приведут к желаемому результату. Подробнее о минусации таких кампаний мы расскажем ниже.

Обобщим отличия динамических объявлений и поисковых кампаний, созданных с помощью генераторов, чтобы определиться с типом кампании.

Под нашу задачу больше подходят поисковые кампании, созданные с помощью генератора. Мы выбрали этот формат, поскольку запускаем разные кластеры семантики: брендовую, коллекционную и артикульную, и нам важно разделять эти категории для детального анализа экономики по ним.

Чтобы понять, какой тип фида выбрать, нужно знать, как пользователи ищут ваши товары.

Для примера возьмем интернет-магазин Don Plafon — в нем представлены люстры, светильники, настольные лампы, бра, торшеры и другие осветительные приборы от 80 брендов.

Все семантическое ядро можно условно разделить на следующие кластеры:

Чтобы оценить потенциал кампании по коллекционным и артикульным запросам, посчитаем, какова семантика у одного из брендов магазина — Arte Lamp. Соберем семантику из Wordstat по запросу «odeon light| одеон лайт», скопируем вместе с частотностью и вставим в Excel, чтобы определить категорию запросов.

1) В ячейке C2 вводим формулу «=СЧЁТ(ПОИСК({1:2:3:4:5:6:7:8:9:0};A2))>0», чтобы определить запросы, которые содержат цифры;

2) Нажимаем «Найти и заменить», далее «Заменить» → Заменяем значение «ИСТИНА» на «АРТИКУЛЬНЫЕ»;

3) Убираем значение «ЛОЖЬ» в оставшихся ячейках и прописываем формулу «=СЧЁТ(ПОИСК({"b":"c":"d":"f":"g":"h":"i":"j":"k":"n":"o":"q":"s":"u":"v":"w":"x":"y":"z"};A1))>0». Мы исключили буквы, которые содержатся в названии бренда «Arte Lamp».

4) Заменяем значение «ЛОЖЬ» на «ОБЩИЕ», а значение «ИСТИНА» на «КОЛЛЕКЦИОННЫЕ».

5) Готово: теперь все запросы сгруппированы на общие, артикульные и коллекционные.

Теперь нужно определить количество запросов и частотность для разных категорий семантики. Для этого в Excel переходим на вкладку «Вставка» → «Сводная таблица», в блок «Строки» переносим столбец «Тип фразы», а в блок «Значения» переносим столбцы «Запрос» и «Частотность».

Семантическое ядро по бренду Arte Lamp:

Да, это примерное распределение, т. к. пользователи могли указать в запросах цифры, не относящиеся к артикулам, например, год выпуска коллекции. Несмотря на это, мы можем увидеть общую картину: коллекционные запросы уступают артикульным в количестве, но суммарная частотность выше. Распределение зависит от популярности бренда, использования артикулов (некоторые производители используют артикулы для внутренних задач, не транслируют их в карточках товаров) и других факторов. Проведите подобный анализ для своего интернет-магазина и узнайте, насколько для вас актуален запуск кампаний по коллекционному фиду.

В нишах, где в семантическом ядре есть коллекционные и артикульные запросы, коллекционная семантика может быть более эффективной по следующим причинам:

1. Пользователи, вводящие коллекционные запросы, возможно, пока менее чувствительны к цене.

Пользователь, вводящий артикульные запросы, с одной стороны, находится на нижнем этапе поисковой воронки, т.е. он уже определился с желаемым товаром, и нам легко попасть в спрос — нужно показать товар, который он ищет. С другой стороны, пользователь, который вводит артикульный запрос в поиске Яндекса, вероятно, не купил товар на сайте, где он сделал выбор, и сейчас ищет магазин, где будут предложены лучшие условия по цене, стоимости и срокам доставки.

Поэтому если вы запускаете артикульные кампании, рекомендуем указывать цену в объявлении. При этом стоит помнить: если ваш интернет-магазин строго соблюдает РРЦ (рекомендованную розничную цену), но на рынке есть «серые» магазины-конкуренты, которые демпингуют, то скорее всего, ваша товарная реклама не будет эффективна. Не забывайте, что в результатах поиска также присутствуют товарная галерея и блок Яндекс Маркета, где транслируются цены на товары.

2. Средний чек по коллекционным кампаниям может быть выше.

Так происходит за счет того, что пользователь видит все товары, относящиеся к одной коллекции, и может приобрести более одного товара. Например, к люстре можно докупить бра той же коллекции.

3. Коллекционные объявления могут быть более релевантными, чем артикульные.

По артикульной семантике часто встречаются составные артикулы, где у разных товаров одна общая часть в артикуле, а через слеш указан идентификатор модификации товара (цвет, количество плафонов и др.). Пользователи часто вводят неполные артикулы. Например, по Wordstat фраза «odeon light 4639» имеет самую высокую частотность:

Но товара с таким артикулом нет. 4639 — общая часть составных артикулов: 4639/8, 4639/16, 4639/2W.

В зависимости от того, как настроены артикульные кампании, по фразе «odeon light 4639» либо не будет показов (реклама будет только по поисковым фразам, содержащим полный артикул), либо рандомно будет показан один из товаров. И это может быть совсем не тот товар, который имеет в виду пользователь — например, светильник с артикулом 4639/2W.

Чтобы этого избежать, мы включили в коллекционный фид не только названия коллекций, но и общие части составных артикулов, поэтому, перейдя на сайт, пользователь увидит все три товара и выберет нужный.

Чаще всего с помощью динамических объявлений или кампаний, созданных с помощью генераторов, покрывают именно артикульные запросы. Коллекционную семантику, если запускают, то покрывают классическими поисковыми и РСЯ-кампаниями. Если создавать коллекционные кампании без генераторов, то подбор фраз, релевантных посадочных страниц, написание объявления делается вручную или методом «сцепки». Это довольно трудоемкий процесс, но даже если вы сумели запустить подобные кампании, то следить за наличием товаров, чтобы вовремя отключать кампании с товарами, которые перестали быть в наличии, — практически невозможно.

Если же используются генераторы, то за основу берут тот же товарный фид, только при генерации фраз используются элементы фида, содержащие название бренда и название коллекции (серии), т.е. исключают артикулы. Минус такого подхода в том, что в фиде нет ссылок на коллекционную страницу, а только ссылки на товары. Таким образом, по коллекционным запросам покажется релевантное объявление, но вести оно будет на страницу одного из товаров коллекции, а не на всю коллекцию.

Мы запустим коллекционные кампании с помощью генератора К50, создав правильный фид по коллекциям.

Опишем технические требования для разработки фида по коллекциям для К50.

Формат фида: YML

Требования к YML-файлу: https://yandex.ru/support/partnermarket/export/yml.html

Какие товары должны попадать в фид: этот фид не по товарам, а по коллекциям, т.е. каждый оффер должен описывать не конкретный товар, а коллекцию. URL (элемент ) офферов в фиде должны вести на поисковые страницы вида https://donplafon.ru/search/?q=odeon+light+velute, где представлены товары, относящиеся к коллекции одного бренда.

Максимальный размер фида: 100 000 офферов (коллекций)

Элементы (атрибуты) фида:

Это минимальный набор элементов, с помощью которых мы сможем запустить кампании по коллекциям как на поиске, так и в сетях. Фиды К50 произвольного типа — это означает, что вы никак не ограничены набором элементов (как, например, в Яндекс Маркете), при желании вы можете добавить любые другие атрибуты: страну производства, сроки гарантии, сроки и стоимость доставки, информацию об акциях, которые распространяются на товары коллекции.

По данному ТЗ разработчики Don Plafon создали коллекционный фид.

В этой части дадим пошаговые инструкции, как создать профиль в К50 и настроить кампанию в Яндекс.Директе.

Создаем профиль в К50 для Don Plafon и подключаем к нему аккаунт в Яндекс.Директе:

1) В личном кабинете К50 в списке профилей выбираем «Создать новый профиль», называем его «Don Plafon Adgasm» (название ни на что не влияет).

2) В блоке «Рекламные системы» — «Яндекс.Директ» нажимаем «Подключить».

3) Для авторизации в поле «Тип подключаемой системы» выбираем «Яндекс.Директ», далее нажимаем «Авторизовать Яндекс.Директ в К50 Паспорт».

4) Разрешаем К50 получить доступ к данным аккаунта Яндекс.Директ и выбираем соответствующий подаккаунт, т.е. аккаунт Don Plafon внутри агентского кабинета Adgasm.io.

5) После успешной авторизации откроется окно с настройками подключения — здесь все оставляем по умолчанию и нажимаем «Сохранить».

Выбираем источник баллов для К50. Это нужно, чтобы без ограничений загружать новые кампании из К50 на сервер Яндекс.Директа и актуализировать информацию в текущих кампаниях.

1) В личном кабинете К50 перейдем: Список подключений систем → Подключение систем → Редактировать.

2) В блоке «Управление расходом баллов API» переключимся с варианта «Использовать только клиентские баллы» на «Использовать только агентские баллы» — функция доступна только для аккаунтов Яндекс.Директа, входящих в структуру агентских.

Агентских баллов будет достаточно для К50, клиентские баллы сохраним для работы через веб-интерфейс и Директ Коммандер над другими типами кампаний Don Plafon.

Создаем проект, в котором будут загружаться фиды и создаваться рекламные кампании.

1) В личном кабинете К50 перейдем на вкладку «Генератор» и нажмем кнопку «Добавить».

2) Дадим проекту название «Collections — Search» и укажем ссылку на фид.

3) Чтобы поддерживать актуальность данных в кампаниях, зададим интервал обновления «Сутки». Раз в 24 часа система будет обновлять данные в кампаниях — например, останавливать объявления по коллекциям, которых нет в наличии, или запускать рекламу по коллекциям, которые появились в фиде.

4) Включим функцию «Преобразовать ID», так как в нашем фиде ID нечисловые, например, <offer id="ODEON_LIGHT_FLAMBI">.

5) Активируем команду «Вырезать спецсимволы из фида» и нажмем кнопку «Сохранить».

6) По умолчанию система создаст первую кампанию с названием «Collections — Search».

Коллекционный фид содержит информацию о коллекциях всех брендов, а мы хотим разделить кампании по брендам. Для этого создадим правила для кампании:

1) Перейдем в кампанию «Collections — Search», кликнув по названию в списке кампаний.

2) Чтобы определить, какие именно коллекции войдут в нашу первую рекламную кампанию, перейдем на вкладку «Правила». У нас пока не создано ни одного правила, поэтому нажмем «Список правил проекта» → «Добавить правило».

3) Чтобы не путаться в списке правил, будем называть их по брендам. Первому правилу дадим название «Odeon Light» и зададим условие: нам нужны коллекции бренда Odeon Light в наличии. На языке K50 это: vendor = Odeon Light и availability = in_stock. Нажмем «Сохранить» и применим созданное правило к нашей кампании, включив чекбокс для кампании «Collections — Search».

Настроим параметры кампании. Вы можете задавать необходимые настройки на этом этапе, а впоследствии дополнять и изменять отдельные опции. Вот какие параметры мы настроим:

1) В блоке «Кампании проекта, к которым нужно применить правило» нажмем на кнопку «Редактировать», расположенную напротив названия кампании. Перейдем на вкладку «Параметры кампании». В поле «Шаблон для названия кампании» введем удобное для нас название — «adgasm-yandex-search-msk-collection-odeon-light». Также вставим это название в поле «Название кампании».

2) В блоке «Дневной бюджет» установим дневной бюджет кампании в 500 рублей.

3) Режим показов выберем «DISTRIBUTED — распределять дневной бюджет равномерно на весь день».

4) В блоке «Местоположение» выберем регион «Москва и область».

5) В разделе «Расширенные настройки» выключим чекбокс «Расширенный географический таргетинг» и включим функции «Останавливать показы при недоступности сайта рекламодателя», «Расчет цен по позициям (не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов».

6) В поле «Дополнительные счетчики Метрики» укажем номер счетчика сайта Don Plafon.

7) Включим визитку и заполним контактную информацию.

8) В блоке «Почтовые уведомления» укажем email для получения уведомлений от Яндекс.Директа.

9) В разделе «Исключения» добавим базовый список минус-слов в поле «Список минус-слов кампании»

Обратите внимание, что в К50 доступны не все параметры кампании, имеющиеся в Яндекс.Директе. Например, нельзя добавить ключевые цели, выбрать автоматические стратегии (исключение стратегия «Оптимизация кликов») или задать корректировки ставок (кроме корректировок по типам устройств). Все эти настройки можно будет задать через веб-интерфейс Яндекс.Директа или Директ Коммандера после выгрузки кампании из К50.

Сгенерируем ключевые слова для групп объявлений:

1) Чтобы создать первое выражение для генерации ключевой фразы, переключимся на вкладку «Фразы» → Добавить строку → Редактировать. Мы хотим рекламироваться с коллекционным фидом по запросам вида «название бренда + название коллекции». Для этого в окне тестера выражений создадим шаблон для ключевой фразы, состоящий из атрибутов фида «vendor» и «collection».

2) Сначала найдем тег «vendor» в поле «Выбор тега» и кликнем на него, чтобы добавить. Из левого блока «Фильтр функций» добавим функцию «Маленькиебуквы», чтобы ключевые фразы были в нижнем регистре (это ни на что не влияет, просто привычнее визуально).

3) Затем в строке выражения после тега «vendor» поставим пробел и аналогичным образом добавим тег «collection» в нижнем регистре. Финальное выражение получается таким: #vendor *МаленькиеБуквы()# #collection *МаленькиеБуквы()#.

4) Кликнем «Проверить выражение», чтобы убедиться, что все настроили верно. Получилось «odeon light flambi», где «odeon light» — бренд, а «flambi» — коллекция.

5) Поскольку мы работаем с менее частотной семантикой, чем общие запросы, то можем столкнуться с проблемой «Мало показов». Чтобы обеспечить показ рекламы по коллекционной семантике, в том числе по той, по которой в Wordstat нет статистики, добавим во все группы объявлений высокочастотную фразу в точном соответствии «магазин света».

Назначим ставку для ключевых фраз. Фраза «магазин света» обеспечит показ по низкочастотным коллекционным фразам, но сама она не должна инициировать показы рекламы.

1) Перейдем на вкладку «Ставки» и посмотрим на ставку по умолчанию для всех фраз. По умолчанию установлена цена за клик 1 рубль, заменим ее на минимальное значение в Яндекс Директ — 0,3 рубля.

2) Во вкладке «Фразы» и в строке с выражением #vendor *МаленькиеБуквы()# #collection *МаленькиеБуквы()# для столбца «Ставка» — «Поиск» укажем значение 50.

Таким образом, ставка для фразы «магазин света» будет установлена на 0,3 рубля, а для коллекционных фраз — 15 рублей (ставка по умолчанию 0,3 * на коэффициент 50 = 15).

Создадим объявления:

1) Сначала создадим шаблон, по которому будут генерироваться названия групп объявлений. Для удобства аналитики мы создадим названия групп по типу «Название бренда — Название коллекции». Перейдем на вкладку «Объявления». В поле «Шаблон названия группы» нажимаем иконку «Редактировать».

2) В окне тестера выражений через поле «Выбор тега» добавляем атрибут «vendor», затем ставим тире и добавляем атрибут «collection». Обоим тегам добавляем функцию «ВсеСБольшойБуквы». Не забывайте, что при добавлении функции должна быть активна вкладка тега, к которому вы собираетесь применить функцию.

3) После ввода выражения #vendor *ВсеСБольшойБуквы()#- #collection *ВсеСБольшойБуквы()# нажмем «Проверить выражение». Получаем результат «Odeon Light-Flambi — 1010640825». К50 автоматически добавляет ID оффера, поэтому в конце выражение появилось «— 1010640825».

4) Чтобы добавить объявление, нажмем «Добавить строку». В тестере выражений сначала введем статическое значение, т.е. вручную введем текст «Коллекция», затем из поля «Выбор тега» добавим атрибут «vendor», поставим пробел и добавим атрибут «collection». К обоим тегам добавим функцию «ВсеСБольшойБуквы». Выражение Коллекция #vendor *ВсеСБольшойБуквы()# #collection *ВсеСБольшойБуквы()# создаст для объявления заголовок вида «Коллекция Odeon Light Flambi». Нажмем «Сохранить и закрыть».

5) Перейдем к созданию дополнительного заголовка в поле «Заголовок 2». Введем статическое значение «Доставка 0 ₽!».

6) В текстах объявлений мы не будем использовать теги из фида, поэтому просто добавим текст с ключевыми УТП: «Привезем бесплатно заказы от 3 000 ₽. Срок 1—3 дня. Свет по ценам производителей».

7) После создания первого объявления нажмем иконку «Скопировать», чтобы создать дубль объявления. У дублирующего объявления нажмем кнопку «Поддержка мобильных устройств», чтобы создать мобильное объявление. Аналогичным образом можно добавить объявления с другими текстами в ротацию.

8) Спускаемся ниже к полю «Число текстов объявлений» и указываем значение 2 — это означает, что в каждую группу объявлений будет добавлено 2 объявления: обычное и мобильное. При добавлении новых объявлений для ротации это число необходимо будет скорректировать. Максимальное возможное значение — 50, поскольку одна группа объявлений по правилам Директа не может содержать более 50 объявлений.

9) Чтобы показывать релевантные объявления, которые обязательно содержат название коллекции, активируем две функции. Первая — «Если какой-то из параметров пустой, считать шаблон неподходящим». Она поможет исключить офферы, у которых не заполнен тег «collection» — то есть те, у которых тег имеет вид <collection></collection> вместо, например, <collection>Flambi</collection>. В этом случае К50 не создаст заголовок без коллекции и объявление по шаблону не будет сгенерировано. Вторая функция — «Если в оффере нет тега, считать шаблон неподходящим»: если тег «collection» вовсе отсутствует, то К50 также не будет формировать заголовок, объявление не будет создано.

Когда тексты объявлений созданы, нужно добавить к ним ссылки на объявления. Но сначала давайте разберем utm-метку, которая будет содержаться в ссылках. Полностью она выглядит так:

&utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}&utm_content=campaignid={campaign_id}_groupid={gbid}_adid={ad_id}_device={device_type}_geo={region_name}_source={source}_vendor= #vendor *!Замена(' ','-'),ВсеСБольшойБуквы()#_collection= #collection *!Замена(' ','-'),!ВсеСБольшойБуквы()#.

Первая часть — стандартная, в ней использованы 5 параметров utm со статическими и динамическими переменными, которые нам необходимы.

Мы специально добавим в метку utm_campaign статичное название кампании вместо динамического параметра {campaign_name}. Дело в том, что К50 Генератор при выгрузке кампаний на сервер добавляет к названию кампании дату и время выгрузки, например, «adgasm-yandex-search-msk-collection-odeon-light 25-01-2021 20:07:33». Это нужно, чтобы обойти ограничение Яндекс.Директа в 1000 групп в одной кампании. Если по какому-то бренду в фиде будет более 1000 коллекций, то К50 создаст несколько кампаний с аналогичным названием, но разной датой и временем выгрузки, например:

Но нам удобнее, чтобы кампании назывались одинаково, чтобы видеть общую статистику по параметрам «Тип кампании» (поиск или сеть) и «Бренд» в системах аналитики. Если же мы будем анализировать статистику в разрезе кампаний, то удобнее будет ориентироваться на значение параметра {campaign_id}.

Вторая часть метки создана с помощью тегов из фида. Когда пользователь перейдет по рекламе, эта часть приобретет вид «_vendor=Odeon-Light_collection=Piemont». Данные о бренде и коллекции товара нужны нам для построения отчета в разрезе брендов и коллекций в Power BI.

Теперь приступим к добавлению ссылок в объявления:

1) Перейдем на вкладку «Ссылки». В поле «Выражение для URL» нажмем иконку «Редактировать» и из поля «Выбор тега» добавим атрибут «url».

2) После адреса страницы нужно поставить метку: &utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}&utm_content=campaignid={campaign_id}_groupid={gbid}_adid={ad_id}_device={device_type}_geo={region_name}_source={source}_vendor= #vendor *!Замена(' ','-'),ВсеСБольшойБуквы()#_collection= #collection *!Замена(' ','-'),!ВсеСБольшойБуквы()#. В нашем случае utm-метка должна начинаться не со знака вопроса, а с амперсанда, потому что все ссылки в фиде уже содержат знак вопроса: https://donplafon.ru/search/?q=odeon+light+velute.

3) Далее скопируем название кампании из поля «Название кампании» и вставим после utm_campaign=. Между названием кампании и динамическим параметром {campaign_name} поставим тире.

4) Если вы используете систему коллтрекинга, то после основной метки также допишите специальную метку коллтрекинга. Мы используем Calltouch, в настройках интеграции с Яндекс.Директ у нас включена функция «Автопометка», поэтому вручную дописывать дополнительную метки не будем.

5) Добавим отображаемую ссылку. Для этого в поле «Выражение для отображаемой ссылки» кликнем на иконку «Редактировать», в тестере выражений напишем слово «Коллекция», а через пробел добавим тег «collection».

Создадим расширения:

1) Переходим на вкладку «Расширения». Блок «Изображение» пропускаем, так как изображение нужно для показа в товарной галерее, а в данном случае это неактуально.

2) В блоке «Быстрые ссылки» нажмем «Добавить строку». Далее все аналогично тому, как мы создавали шаблоны объявлений. Можно добавить как полностью статические значения для заголовков и описаний быстрых ссылок, так и динамические с использованием тегов из фида. Мы добавим и динамические, и статические шаблоны для быстрых ссылок. Для динамических вновь используем теги «vendor» и «collection» — так названия бренда и коллекции в быстрых ссылках будут подсвечиваться на поиске Яндекса. По данным Яндекса, если в тексте объявления подсвечиваются ключевые слова, которые пользователи вводят в поисковую строку, кликабельность повышается.

3) Как и для объявлений, активируем опции «Если какой-то из параметров пустой, не генерировать объявление» и «Пропускать шаблон, если в оффере нет используемого тега» — выше рассказывали, зачем это нужно.

4) Чтобы добавить расширение «Уточнения», опустимся ниже к блоку «Уточнения» и переключим ползунок на «Вкл». Мы добавим только статические значения, вы можете также использовать динамические шаблоны. Для уточнений также включим опцию «Пропускать шаблон, если в оффере нет используемого тега».

Чтобы завершить работу над расширениями, осталось добавить utm-метку к ссылкам. Вернемся на вкладку «Ссылки» и скопируем utm-метку основной ссылки на объявление, начиная с utm_source, т.е. без знака &. Поскольку в быстрых ссылках у нас добавлены ссылки и со знаком вопроса, и без него, то начало ссылки пропишем вручную — либо «?», либо «&», — а затем вставим всю остальную часть utm-метки.

Наконец, настроим параметры публикации и обновления.

1) Перейдем на вкладку «Сохранение» и включим функцию «Отправлять новые объявления на модерацию» – без этого все объявления будет выгружаться из К50 в Яндекс.Директ в статусе «Черновик». Вряд ли вы будете постоянно проверять кампании на наличии черновиков, чтобы вручную направлять их на модерацию, поэтому рекомендуем всегда включать эту опцию. А если вы не уверены, что верно создали кампанию в К50, то перед отправкой кампании на сервер всегда можно оценить результат через инструмент «Просмотр в браузере».

2) Функцию «Менять настройки кампаний в Яндекс.Директ» включать не будем. Будьте внимательны, если эта опция включена, то любые изменения параметров кампании, выполненные через веб-интерфейс или Директ Коммандер, будут изменены на настройки К50 при ближайшем обновлении. Например, если вы измените бюджет рекламной кампании в веб-интерфейсе Яндекс.Директа, то при обновлении кампании К50 Генератор изменит размер бюджета на тот, который был установлен на вкладке «Параметры кампании» в К50.

3) Перейдем на вкладку «Обновление». Помните, в настройках проекта мы указали интервал обновления «Сутки»? Т.е. раз в 24 часа Генератор К50 будет актуализировать кампании при наличии изменений в фиде. На вкладке «Обновление» можно выбрать, какие из объектов, кроме настроек кампании, не будут обновляться при обновлении проекта. Вы можете задать настройки для следующих объектов:

4) Ставки для ключевых фраз мы установили на вкладке «Ставки». После выгрузки кампаний из К50 на сервер Яндекса нам нужно увеличить ставки для самых конверсионных коллекций, поэтому в блоке «Фразы» на вкладке «Обновление» включаем чекбокс для опции «Не обновлять параметры».

Итак, если мы изменим ставки в веб-интерфейсе Яндекс.Директа или в Директ Коммандере, то К50 при ближайшем обновлении не перезатрет новую ставку. При этом, все новые группы объявлений по новым офферам фида будут выгружаться со ставками, установленными в К50.

Все основные настройки выполнены, осталось несколько деталей, но они очень важны. Прежде чем выполнить остальные настройки, обсудим несколько вопросов в следующей части статьи.

Нюансы, о которых пойдет ниже речь влияют на ключевые фразы и минус-фразы. Это очень важно, обратите на них внимание.

Варианты написания ключевых фраз. Фразы для кампании мы создали по шаблону «название бренда + название коллекции». Название бренда К50 возьмет из тега «vendor». Проблема в том, в фиде содержится только один вариант написания бренда, но пользователи могут вводить варианты на кириллице и латинице. Поиск Яндекса, в том числе рекламная выдача, работает по семантическому соответствию. Эта поисковая модель дает возможность охватить пользователей, вводящих запросы с опечатками и переформулировками, однако она не гарантирует автоматический подбор для показа по всем возможным вариантам написания. Поэтому самые частотные варианты написания брендов должны быть изначально добавлены в рекламную кампанию.

Например, если вы хотите показывать рекламу как по запросам, содержащим «Arte Lamp» (оригинальное название бренда), так и по запросам «Арте Ламп» (название бренда на кириллице), то в ключевые фразы нужно добавить оба варианта. Если добавите только один вариант, то по семантическому соответствию показ рекламы как может быть, так и нет, поскольку гарантий нет — лучше подстраховаться.

Опечатки. Семантическое соответствие также не гарантирует показы по всем вариантам с опечатками, поэтому рекомендуем учесть самые частотные варианты слитного и раздельного написания. Например, для бренда MW-Light стоит учесть как минимум такие варианты:

Для Яндекса «-» (дефис) приравнивается к пробелу, поэтому варианты «MW Light» и «МВ Лайт» можно не добавлять.

Запрос «MWLight» поиск может автоматически исправить на запрос «MW Light», но если пользователь захочет посмотреть оригинальную выдачу, то для показа необходимо, чтобы в кампании была фраза «MWLight».

Словоформы. Будьте осторожны с названиями брендов, состоящих из слов, которые могут иметь множество словоформ. Например, в магазине Don Plafon представлены товары бренда «Silver Light». У слова «light» есть словоформы: light, light's, lighted, lighter, lightest, lighting, lights, lights', lit. Чтобы убедиться в этом, достаточно просто вбить слово «light» в Wordstat.

Если все оставить как есть, то объявления будут показываться по всем этим формам слова, поэтому рекомендуем использовать оператор «!» для закрепления нужной формы слова.

Стоп-слова. Не забывайте о служебных частях речи и местоимениях, если они содержатся в названиях брендов. Например, название бренда «Loft IT» содержит местоимение «IT». Если не закрепить «it» с помощью оператора «+», то показ рекламы будет как по запросам, содержащим «Loft IT», так и по запросам, содержащим только слово «Loft».

Скорректируем шаблон для фраз в кампании с учетом этих нюансов.

1) Перейдем в раздел «Настройки генератора» и на вкладке «Синонимы» нажмем «Массовое редактирование».

2) Дадим новому списку синонимов название «Синонимы по брендам Don Plafon» и перейдем в заранее подготовленный список синонимов в Google Таблице.

3) Скопируем список в формате «название бренда из фида;синоним» (обязательно через точку с запятой) и вставим список в поле «Список синонимов».

4) Нажмем «Сохранить». Список синонимов готов.

Теперь применим список синонимов к нашей кампании:

1) Вернемся на вкладку «Фразы», нажмем кнопку «Редактировать» для первой фразы.

2) Удалим ранее добавленную функцию «МаленькиеБуквы».

3) Из левого блока «Фильтр функций» добавим функцию «Синонимы». В поле «Аргумент 1» в раскрывающемся списке найдем список синонимов «Бренды Don Plafon», созданный на предыдущем шаге.

4) Затем вставим функцию «Замена», где в поле «Аргумент 1» поставим пробел, а в поле «Аргумент 2» — пробел и «!». Далее перед тегом «vendor» поставим символ «!».

5) Снова добавим ранее удаленную функцию «МаленькиеБуквы». И для всех трех функций включим чекбокс, который активирует функцию «!». Это нужно для того, что три функции действовали одновременно, а не множили варианты.

6) Перемещаемся на вкладку тега «collection». Аналогичным образом добавляем функцию замена, перед тегом «collection» прописываем оператор «!». После для обеих функций активирует функцию «!».

В итоге у нас получилось выражение: ! #vendor *!Синонимы('Бренды Don Plafon','часть','частьслова'),!Замена(' ',' !'),!МаленькиеБуквы()# ! #collection *!МаленькиеБуквы(),!Замена(' ',' !')#

В результате вместо одной фразы «odeon light piemont» получаем фразы:

Учтены наиболее частотные варианты написания бренда Odeon Light, а также зафиксированы словоформы для исключения нецелевых показов.

Минус-фразы. На вкладке «Параметры кампании» в поле «Список минус-слов кампании» мы добавили только базовые минус-слова. Кроме слов, по которым мы не хотим показывать свою рекламу, важно минусовать фразы, которые являются для Don Plafon целевыми, но для которых у нас созданы отдельные рекламные кампании, т.е. сделать кросс-минусацию между разными кампаниями. Так, в коллекционных кампаниях важно отминусовать артикулы товаров. На запросы по артикулам должна отвечать товарная реклама, а когда пользователь вводит коллекционный запрос, важно показать объявление по коллекции, ведущее не на карточку товара, а на страницу, где представлены все товары коллекции.

Итак, в коллекционных кампаниях необходимо отминусовать артикулы товаров бренда. Рассмотрим нюансы в минус-словах.

Множество артикулов часто содержат не только числовые и буквенные значения, но и символы «–» дефис и «/» слеш. Для Яндекса дефис и слеш приравниваются к пробелу, поэтому для минусации артикула, например 4788-1/2, нам не нужно в списке минус-слов дополнительно предусматривать варианты: 4788 1 2, 4788-1 2, 4788 1/2 (слэш нельзя использовать в минус-фразах). Достаточно будет только указать артикул в таком виде: 4788-1 2.

Сложнее с буквенно-цифровыми артикулами. Например, для артикула AD 4788-1/2 нужно будет учесть вариант на кириллице. Но мы призываем не слишком углубляться в продумывании комбинации для минус-слов, как минимум потому что список минус-слов ограничен по количеству символов и, добавляя различные комбинации одного артикула, вы очень быстро достигните лимита. Поэтому рекомендуем отминусовать оригинальные варианты артикула, а далее по необходимости добавлять в минус-слова новые варианты сочетаний при наличии показов в различных вариациях. Отслеживать такие комбинации можно в отчете «Поисковые запросы».

Некоторые артикулы содержат точки, например, «SL 116.501.01». Если вы попытаетесь отминусовать оригинальный артикул, то система выдаст ошибку «Минус-фразы могут содержать не более двух цифр подряд через точку. Ошибки во фразах». В данном случае необходимо минусовать части фразы. Например, -sl 116, -501.

Могут возникать и другие нюансы, поэтому регулярно просматривайте отчет по поисковым запросам, чтобы выявить новые проблемные зоны и корректировать список минус-слов.

Предварительно мы подготовили список артикулов по каждому бренду, просто открыв товарный фид в Excel и преобразовав xml-файл в табличную форму с помощью редактора Power Query. Если вы не знаете, как это сделать, читайте нашу прошлую статью. После выгрузки кампаний на сервер Директа мы отминусуем артикулы в кампании.

Все настройки кампании в Генераторе К50 завершены. Прежде чем опубликовать кампании, нужно оценить результаты в режиме предварительного просмотра. Для этого, находясь на любой вкладке, проскролим страницу вниз до кнопки «Просмотр и сохранение». Кликнув на кнопку, выберем вариант «Предпросмотр в браузере».

После внесения всех настроек в кампанию можно произвести первую загрузку в рекламный кабинет Яндекс.Директа. Для этого:

1) Сделаем кампанию активной. По умолчанию новая кампания неактивна, т.е. не будет загружена в рекламную систему и не будет обновляться. Переключим кнопку «Активность» с варианта «Выкл.» на «Вкл».

2) В нижней части страницы нажмем синюю кнопку «Отправить в очередь».

3) После перейдем на уровень проекта и в столбце «Действия» в раскрывающемся списке выберем команду «Загрузить в систему рекламы».

Контекстная реклама для интернет-магазинов требует всё больше креативных подходов, каждый из которых трудоемок в реализации, мы рассказали лишь об одном из них. Но иногда результаты превосходят ожидания.

Если хотите, чтобы мы провели бесплатный вебинар, где пошагово вместе с вами настроим кампанию через генератор К50 — напишите комментарий «Хочу Adgasm».

Авторы: Екатерина Актемерова и Мариам Оганесян, читайте нас в Telegram: t.me/adgasm