Как получать 27 894 лидов и ДЕСЯТКИ МИЛЛИОНОВ ВЫРУЧКИ, продавая В2В услуги IT / SaaS / Телеком, за счет системного подхода в проектах лидогенерации

Ребят, это пошаговый алгоритм, который я разработал и использовал для запуска новых каналов продаж, партнерских проектов и лидогенерации b2b в Билайне. Все этапы прошли проверку в бою на практике.

Но самое главное, вы узнаете, как легко и уверенно запускать и тестировать любой канал продаж b2b, применяя простые шаги из кейса.

Материал будет полезен предпринимателям как алгоритм запуска новых каналов продаж b2b через партнеров и подрядчиков и менеджерам партнерских проектов.

Привет! На связи Марк Критевич! Больше 14 лет занимаюсь проектами b2b, начинал в продажах малому и крупному бизнесу, затем реализовывал проекты с федеральными агентами такими как Дом.ru; Эвотор, Сравни.Ру, участвовал в создании отдела партнёрского маркетинга в билайн бизнес (beeline), запускал партнёрки с Альфа банк, Т-Банк, Яндекс, СКБ Контур, Райффайзен, Модуль, Точка банк и другие.

Руковожу проектом Segmentb2b.ru - помогаем бизнесу, получать новую прибыль, сегментируя клиентов (компании) для персонализированных продаж

На собрании департамента маркетинга b2b повисла неловкая пауза. Ольга Сергеевна, обведя всех собравшихся взглядом в переговорке, повторила свой вопрос: "Какие идеи у вас, где нам взять дополнительно 3 500 новых договоров, не используя Он-Лайн (директ, соц.сети, рся и т.д.) каналы?"

Толя робко промычал как всегда свою постоянную мысль: "Давайте возьмем базу из популярных ресурсов "КРАПС и РУТНОК" и будем звонить по холоду. 100 000 контактов хватит на год."

Ольга Сергеевна нервно вздернув бровью, не переставая отбивать ритм своими ноготочками по столу, мелодичным голосом сказала: "Толенька, ты сначала подумай хорошенечко, 100 000 контактов - это сколько времени займет, ресурсов, плюс сюда же недозвоны, не лпр, демотивация продаж, их будут слать в долгое эротическое путешествие 9 раз из 10. Что в итоге? Сколько договоров будет? А?" (Сергеевна, когда была зла, называла сотрудников уменьшительно-ласкательно по имени, и все знали, что это плохой знак и лучше пока сидеть молчать в тряпочку).

Так зародилась идея создания отдела партнерского маркетинга.

Специфика ниши телекома в том, что продают все одно и то же примерно по одной цене. Побеждает по сути тот, кто быстрее дотянется до клиента и у кого эффективнее работают продажи.

Прорабатывая проекты партнерской лидогенерации, я выявил ряд узких мест, которые необходимо учитывать при запуске:

Онбординг и рециркуляция знаний - обучать партнеров и подрядчиков нужно постоянно

Фрод - это мошенничество, неотъемлемая часть продаж, человеческий фактор, который будет всегда

Скорость отработки лидов - параметр, который напрямую влияет на конверсию и выручку

Целевые лиды - четко определяем для себя, по каким критериям оцениваются лиды, что считать за целевой формат

Нет стратегии b2b ---> цели по прибыли и KPI будут не выполнены. Первым шагом собираем аналитику или, как говорят на корпоративном сленге, "Ресёрчим" (процесс поиска, изучения и сбора информации) ТЕМУ. Собранную информацию анализируем, формируем видение стратегии, объединяем информацию в гипотезы для проработки.

Расфокусировка --> время и ресурсы будут расходованы неэффективно. Все гипотезы вносим в таблицу приоритизации с учетом: сложности реализации, эффекта и уверенности в отдаче (выполнения целей/KPI), фокусируемся на ТОП-3 гипотезах, набравших наивысший рейтинг.

Не определил риски --> потеря бюджета, репутации, цели не выполнены. Ресурсы кросс-функциональных команд ограничены, уследить за всем невозможно, на старте определяем РИСКИ проекта и шаги их купирования, создаем чек-лист критических моментов для мониторинга.

Не запускаешь тесты --> Потратили 4 мес. на запуск и согласования, а проект не взлетает. Каждый год при планировании бюджета закладывал сумму на пилоты - это позволяло сделать быстрый запуск проекта с партнером в течение 1 месяца, убедиться в эффективности, и уже дальше переходить к масштабированию с тендерами и конкурсами.

Не зафиксировали ожидания --> нет понимания эффекта от проекта, как прошел, как идет: хорошо, плохо, нормально. На старте фиксируем с партнерами (подрядчиками), что является успехом. Прогнозируем 3 сценария: Хорошо, Отлично, Удовлетворительно. Заносим модели в кейс по стоимости привлечения клиента, учитывая циклы сделок.

Не утвердили регламенты --> Продажи теряют лиды, не отрабатывают, что приводит к конфликтам с партнерами (подрядчиками). Чтобы проект работал как швейцарские часы, создаем документ, описывающий механику проекта по шагам, ответственность сторон, формат работы, регламенты. В этом же документе фиксируем, как будет проходить он-бординг (обучение) менеджеров, методы выявления фрода, сроки отработки лидов (SLA). На выходе получаем прозрачный процесс для каждой из сторон проекта.

Нет воронки продаж b2b --> не понимаем, что идет не так и где в бизнес-процессе черная дыра. Строим воронку с учетом регламентов: от поступления лида от партнера (подрядчика) до заключения договора.

Прикол в том, что собрать информацию по b2b сектору легко. А вот как анализировать собранные данные - нет инструкции, есть разные статьи, но вот чтобы было руководство или методология в формате - делай раз! делай два! делай три! - такого НЕТ!

Искал методики в зарубежных источниках и расспрашивал старших товарищей. Удача, что один из моих коллег был бывшим сотрудником структур из трех букв (Вадик, если читаешь эту статью, спасибо тебе огромное за твои знания, опыт и советы), он поведал, как они подходят к этому вопросу и какие инструменты использовали из старой школы КГБ. Не будем углубляться в саму методологию, так как это объемный материал на несколько статей. Если верхнеуровнево, то аналитика строится по схеме: Цель -- Конкретизация -- Факты -- Истолкование -- Оценка -- Гипотезы -- Вывод 1 уровня -- Рефлексия -- Вывод 2 уровня

Проведя анализ рынка, получили пул проектов для запуска

Из практики знаю, что в фокусе можно держать максимум 3 больших проекта. Если их становится больше, то приходится чем -то жертвовать, так как все мы ограничены во времени и энергии.

Для приоритизации проектов взял методику, которой обучался в акселераторе стартапов ФРИИ (Фонд Развития Интернет Инициатив), называется она ICE:

Impact — влияние/эффект

Confidence — уверенность

Ease — легкость реализации /сложность

По данной методике с командой ранжировали проекты по убыванию. Что важно, работая с аналитикой по b2b, заметил, что банковский сектор получает лиды десятками тысяч в месяц. Решено было копать в эту сторону. Пообщался с агентскими отделами банков и подрядчиками, узнал механику и детали банковской лидогенерации, понял, что точно надо пробовать этот формат.

Сфокусировался на первых 3х проектах с высоким рейтингом:

1. Лидогенерация b2b через Контакт Центры

2. Бартер лидами с партнерами

3. Роботизированные прозвоны

3. ПРОЕКТ И ТЕНДЕР

Определив приоритетный проект, подготовил список потенциальных поставщиков. Перебирал КЦ вручную, так как в то время мало кто работал на лидогенерацию по юр.лицам (банковские агенты это отдельная каста подрядчиков, они не имеют сайтов, находят их только по рекомендациям). Искал в основном в интернете и по внутренней базе через департамент по закупкам

Выбрав 3х поставщиков, я проводил мини-пилоты с оплатой до 100 тыс. руб. за контракт. Чтобы быстро понять, кто действительно может работать в формате лидогенерации, какие бизнес процессы у партнера поставлены хорошо, а какие - нет. В переговорах подрядчики будут вам говорить, что они уже работали с проектами в b2b не раз, все проработано 100% - но практика показывает другое.

Исходя из этих пилотов я разрабатывал тендерную документацию, которая позволила на старте отсечь не целевых партнеров и работать только с теми, кто проходил по критериям:

Получалась матрица оценки по 10 показателям, что позволяло выбирать наиболее эффективных.

Данный подход применил не только к крупным компаниям, но и к малому и среднему бизнесу при выборе поставщиков услуг.

Работа с рисками - это, наверное, один из самых значимых инсайтов, который я приобрел, работая с партнерскими проектами, использую его во всех аспектах жизни: начиная от воспитания ребенка и заканчивая инвестициями. С системой оценки рисков познакомился из лекций по машиностроительной отрасли, на первых порах не придавал этому значения, но, читая профильные издания, встретил тот же подход в аналитике финансового сектора и в книгах Насима Талеба "Черный Лебедь"

Для проекта партнерская лидогенерация через контакт центры самыми значимыми рисками определил следующие:

а) Технический риск, лиды передаются через Он-Лайн форму (Лэндинг), связанную с CRM, тысячи записей каждый месяц. Если пойдет сбой в передаче данных, не получим часть лидов, потеряем продажи, получим конфликт с партнером. При таких объемах вручную отследить потери проблематично. Решение: дубль отчета по переданным лидам от партнера и появившимся в CRM у нас, сверка 1 раз в неделю общего числа лидов на одной и второй стороне.

б) Коммерческий риск, резкий выход партнеров из проекта и остановка канала, как следствие - невыполнение плановых значений по выручке отделом и личных KPI. Решение прописать в договоре временные рамки выхода из проекта 40 дней с официальным уведомлением на контактную почту или письмом. На тендере выбрать резервного поставщика на случай выхода основного.

Собрал простой кейс (P&L) в эксель, чтобы поставить правильно цели по проекту и понимать дальнейшие шаги. Ниже дана расшифровка терминов, используемых в этом блоке.

Интересный момент, что многие бизнесы в принципе не делают просчет рентабильности проектов, и это не только в малом бизнесе встречается, но и в крупном. Эффективность проекта определяется на глаз в формате: закинул рубль - получил вроде чуть больше, значит продолжаем делать, но, как известно, дьявол кроется в деталях.

Важно учитывать при расчете кейса:

В таблице видим показатели рентабельности проекта: чистую прибыль, окупаемость, убытки. В дальнейшем эти данные используются для планирования бюджета, целей, построения моделей масштабирования и оценки рисков.

Термины:

6. РЕГЛАМЕНТ

Создал регламенты для:

Уделяйте внимание бизнес процессам, влияющим на выручку, а именно: какие лиды являются целевыми, это должно быть письменно закреплено в регламенте.

Перед стартом проекта договариваемся с партнером:

Все регламенты предоставляем партнеру и визируем, получаем на выходе единое понимание бизнес-процесса с каждой из сторон проекта.

7. ВОРОНКА ПРОДАЖ

Построил воронку продаж плюс рассчитал юнит-экономику. Обо всем по порядку.

Классический подход к построению воронки через CRM для отслеживания эффективности:

Анализируя отчет, можем заметить:

1) Когда команда продаж перегружена и лиды/задания не отрабатываются вовремя --> в верху воронки заявки не распределены

2) Лиды протухают, клиенты не помнят, по какому вопросу звонил партнер --> заявки на менеджерах не отработаны 2-3 дня.

3) Слишком много лидов не целевых --> статистика по целевым снижается и становится меньше 60%

4) Аномальная конверсия по менеджерам, слишком низкий или высокий % целевых --> ставим задачу контролю качества, чтобы провели проверку

Заметил, что около ~ 9% отказных лидов через 3-6 месяцев приходят самостоятельно, через сайт, соц.сети, звонок менеджеру продаж. Так как у малого бизнеса 100500 проблем и забот, они могут принимать решения по пол года и больше, поэтому важно оставаться на связи с клиентом и напоминать о себе каждые 2-3 месяца.

Считаю, что с отказными лидами нужно работать системно, выстраивая цепочку коммуникаций из логических и эмоциональных аргументов, так как за полученный лид предприниматель уже заплатил Яндекс Директу, РСЯ, ТГ, Соц.сетям, менеджер продаж потратил время на переговоры, КП, письма, созвоны, а клиент дал согласие на получение рекламы и обработку перс данных.

Чтобы получить продажи по отказным лидам не 9%, а 20-30%, необходимо определить сферу бизнеса предпринимателя и коммуницировать с ним на его языке, приводя примеры, кейсы и аргументы из его ниши. Как это осуществить, рассказываем на бесплатных вебинарах в Segmentb2b.ru

На основе полученных данных по продажам рассчитал юнит экономику - это стоимость привлечения клиента через партнерский контакт центр.

Важно!!! Учитываем фактор, что цикл сделки в b2b занимает 3-4 месяца. Это нормально для продаж юр.лицам, так как там принимается решение не всегда одним человеком и быстро. Используем простую таблицу: указываем затраты на проект, количество лидов, конверсию в договор с учетом циклов сделки.

Интересный момент, что в крупных компаниях есть предел бюджета в он-лайн рекламе и, достигнув его, дальше нет кратного роста продаж.

Поэтому в корпорациях запускают альтернативные источники лидогенерации и открывают департаменты агентов, партнеров, проводят бизнес завтраки, конференции для предпринимателей, запускают коллаборации, рефералки, конкурсы, гранты и т.д.

Про кейс партнёрской лидогенерации "Бартер Лидами" расскажу в следующей статье

Это было и весело, и сложно, так как аналогичных проектов такого формата ранее не запускали в компании, но зато во всем разобрался сам. В кросс-функциональном взаимодействии десятки людей: юристы, финансы, бухгалтерия, продажи, контроль качества, продуктологи, департамент закупок, комплаенс, бизнес-процессы. Почта ломилась от задач и согласований.

День старта проекта: июнь, теплое солнечное утро, в 9.00 КЦ стартуют на прозвон b2b клиентов. Я на работе смотрю в открытую CRM, пусто, пусто, пусто, в голове крутятся мысли, а что, если где-то ошибся, работает только на малых объемах, продажи не потянут, лиды будут некачественные, что делать дальше, 3 месяц работы в тину...

Звонит Саша из продаж, лиды пошли, 5 в работе по заявке через форму, 2 на он-лайн передаче от партнеров. CRM еще не обновилась, через 5 мин увидишь воронку. Выдохнул, работаем!

Он-лайн передача лидов - партнерский КЦ разговаривает с клиентом, презентуя продукт, и в моменте предлагает перевести звонок на менеджера продаж заказчика.

Конверсия по целевым лидам варьируется от месяца к месяцу в диапазоне ~ 60-68%, в летний период идет просадка объема, так как активность бизнеса становится меньше, также влияют майские праздники и вторая половина декабря.

Окупаемость проекта в среднем выходит ~ 18-19 мес.

Лидогенерация через партнерские контакт центры стала одним из флагманских проектов в отделе партнерского маркетинга

Воронку в чистом виде показать не могу, так как есть NDA (соглашение о неразглашении)

На данный момент развивается тренд легализованных рекламных коммуникаций через партнерские контакт центры в форматах:

По моему мнению, тренд будет усиливаться, так как с 1 сентября 2025г. вступил в силу 41-ФЗ, который влияет на принципы коммуникаций с клиентами через прозвоны, основных 2 момента:

1) Номера, принадлежащие юр.лицам, подлежат маркировке, им присвоят "ЭТИКЕТКУ" операторы связи, т.е. вместо номера будет высвечиваться на дисплее слова: Реклама / Массовые обзвоны / Финансовые услуги и т.д. Дозвон по базам упадет на ~ 30-40%

2) Перед массовым обзвоном придется получать согласия абонентов. Риск налететь на штраф до 1млн. стане гораздо выше.

Предприниматели будут рассматривать в большей степени легализованные рекламные обзвоны, через официальных партнеров или операторов связи напрямую.

ВАЖНО!!! В ПРОЕКТАХ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ:

В рынке b2b существуют различные форматы проектов лидогенерации с партнерами, подрядчиками, агентами. Какой формат выбрать, с чего начать, как построить переговоры, обучение, процесс передачи лидов? Какие проекты принесут выручку и будут окупаемые?

Важно проработать на старте основные концепты, чтобы не потерять бюджет, время и нервы.

Для тех, кто планирует запускать проекты, ориентированные на ПРИБЫЛЬ, я провожу экспертные консультации "РАКЕТА", Где разбираю подробно ваши вопросы, предоставлю решения и пошаговый план действий.

Узнать подробности, по ссылке 👇🏻

Ну и куда же без Telegram-канала, пишу про то, как работать с сегментацией клиентов b2b, запускать коллаборации и партнерки, ориентированные на ПРИБЫЛЬ 👇🏻

ПОДПИСАТЬСЯ НА КАНАЛ ---> 📱