Маркетинг
PHYGITALISM

Phygital Fashion. Как индустрия моды меняет бизнес-модели с помощью современных технологий?

Fashion-индустрия уже не первый год является одним из передовых экспериментаторов в сфере применения phygital технологий. Благодаря таким свойствам как иммерсивность, неограниченность креативных решений и интерактивность модные дома и бренды активно внедряют новые технологии — об опыте компаний мы расскажем подробнее в этой обзорной заметке.

Phygitalism

Состояние fashion-рынка на начало 2021 года

Индустрия моды оказалась под сильным влиянием событий 2020 года. По оценкам экспертов экономическая прибыль модных брендов в 2020 году упала на 90%. Прогнозы на 2021 год также не утешительны — опрос McKinsey показывает, что примерно больше трети респондентов (руководителей fashion-компаний) ожидают ухудшение ситуации для рынка, при этом цифра пессимистически настроенных руководителей преобладает именно в среднеценовом сегменте рынке.

McKinsey state of fashion 2021 survey BOF

Однако, несмотря на казалось бы негативный экономический эффект и перспективы, пандемия оказала и позитивное влияние: всего за несколько месяцев пандемии fashion-игроки продвинулись на 5 лет вперед в использовании digital-технологий, а 70% руководителей ожидают 20%-рост каналов электронной коммерции.

Для люксового сегмента рынка digital-каналы и электронная коммерция воспринимались ранее как дополнение к брендовым магазинам, а не как равная им альтернатива. Пандемия полностью поменяла эту тенденцию и большая часть представителей люксовых брендов планирует обращать больше внимания на эти каналы коммуникации.

APAC retail flash survey

Кроме того, digital называют главной возможностью для развития рынка, что еще раз подтверждает: технологии помогают различным рыночным сегментам преодолеть экономические трудности и выйти на новый уровень взаимодействия с целевой аудиторией.

https://drive.google.com/file/d/1r8cgLyQH5WXr80RKNHWFZuphrtS38BtE/view SaleCycle

Phygital как тренд в fashion: что это и зачем это нужно

Многие модные издания и эксперты уже давно говорят о таком тренде, как phygital. В августе 2020 года модный журнал Vogue прогнозировал, что вокруг этой концепции будут строиться идеи для недель моды, а уже в сентябре прошла Milan Fashion Week, главной темой которой и стала тема phygital.

Во время ускоренной цифровизации все большее количество процессов переходят в digital-формат — для индустрии моды это могут быть документальные фильмы о создании коллекции, музыкальные видео и подкасты или эксперименты в виртуальной и дополненной реальности. Но не все дома моды готовы отказаться от привычных показов мод.

В этих условиях и возникает потребность в инструментах, которые позволили бы максимально безболезненно перенести привычные процессы в цифровую среду, при этом не теряя чувство человеческого контакта и прикосновения к уникальным историям и коллекциям брендов.

К таким технологиям и относят phygital, представляющий собой совокупность физического и цифрового. Это целый стэк различных инструментов, который может использоваться не только в развлекательных целях, но и для обеспечения комфортного и вовлекающего опыта партнеров и клиентов брендов.

Phygitalism

Стоит заметить, что если несколько лет назад применение phygital воспринимали как что-то инновационное и сложное, то уже сейчас phygital — это тренд, который все больше набирает популярность в fashion.

В этой обзорной заметке мы рассмотрим самые яркие примеры использования phygital-технологий в fashion, а именно — использование виртуальной, дополненной реальности, web-технологий. Также мы коснемся актуальности темы геймификации в fashion, как явного тренда.

Виртуальная реальность предполагает полное погружение человека в цифровое пространство, и для индустрии моды эта технология предоставляет возможность погрузить покупателей в атмосферу бренда и рассказывать различные иммерсивные истории.

Проведение шоу в виртуальной реальности

Среди ярких примеров полного переноса fashion шоу в виртуальный формат можно выделить Circular Fashion Summit, который прошел в начале октября 2020 года.

Мероприятие проходило на платформе AltSpace VR и было связано с проведением в этот период 4 недель моды. Сама организация борется за устойчивое развитие и сохранение экологии и в своей деятельности, и не раз настаивало на том, чтобы подобные мероприятия проходили с минимальным вредом для окружающей среды.

В рамках октябрьского саммита были проведены семинары и лекции, посвященные бережному отношению к природе и уменьшению вреда индустрии моды на нее.

С помощью VR пользователи могли взаимодействовать как в жизни: обмениваться мнениями и участвовать в дискуссиях, что значительно эффективнее проведения обычных конференций и саммитов в формате онлайн-трансляции. В связи с этим, популярность платформ для коллаборации растет и мы регулярно следим за обновлениями индустрии в нашем Telegram канале, выпуская обзорные статьи и пополняя сравнительную таблицу платформ.

В декабре дом Fabeeo Breen также организовал виртуальное шоу с показом коллекции, в которых реалистично сделанные манекены прогуливались по футуристичной сцене:

Совершенно другой опыт представил люксовый дом Balmain. Здесь виртуальная реальность — это не просто инструмент коммуникации, а это своеобразный инструмент для сторителлинга.

Создание коллекций — это всегда креативный и необычный процесс, и в рамках своего VR-опыта дом моды постарался представить красивые и интересные визуализации работы креативного директора бренда Оливье Рустена.

Добиваясь полного погружения в новые миры, VR помогает пользователям по-новому прочувствовать опыт взаимодействия с брендом и получить положительную эмоциональную обратную связь.

Хотели бы также поделиться необычным примером VR-опыта в рамках Украинской недели моды. Еще в 2018 году представители моды начали обращаться к современным технологиям для предоставления необычного опыта взаимодействия с моделями — пользователи могли подойти и осмотреть моделей, как если бы они находились рядом с ними.

Как говорят создатели проекта, такое использование виртуальной реальности было внедрено также в рамках Нью-Йоркской и Токийской недели моды, а актуальность подобных решений только увеличивается в связи с новыми требованиями к безопасности проведения мероприятий.

Подобное решение можно сделать более впечатляющим с помощью технологии volumetric съемки, с объемным захватом фигуры человека и дальнейшей обработкой спецэффектами — так мы реализовали культурный проект Уроки АушвицаУроки Аушвица, ставшего Best of the best на мировом фестивале дизайна Red Dot.

Виртуальная реальность позволяет также показывать новые коллекции в очень хорошем качестве, и для этого не обязательно нужны реальные модели — все образы будут представлены на манекенах и вешалках, и можно предоставить возможность пользователю самому выбирать нужный цвет и фасон костюма, например:

Видео в формате 360

Однако, не у каждого пользователя есть возможность испробовать опыт в виртуальной реальности — VR-гарнитуры все еще являются достаточно дорогими, поэтому можно разработать такие решения, которые позволяли бы любому желающему с выходом в Интернет испытать на себе VR-путешествие в мир моды. Сделать это можно с помощью видео в формате 360. Воспроизводя видео на телефоне, пользователь может изменять угол обзора, перемещая телефон, а на компьютере — с помощью мышки.

Еще в 2017 году в рамках Нью-Йоркской недели моды было создано такое видео для дома Premal Badiani.

Благодаря аутентичному окружению, которое сочеталось с образами из новой коллекции, бренд смог передать атмосферу и задумку автора, как если бы это был показ мод вживую.

Подобный опыт был использован и в Сингапуре:

Несмотря на то, что это обычное видео, загружаемое в Интернет, его иммерсивность намного выше, чем у видео без 360-градусного обзора, а уровень вовлеченности и запоминаемости позволяет конкурировать с реальными показами мод, особенно во время коронавирусных ограничений. Кроме того, это также альтернативный вариант для тех студий, у которых нет достаточного количества средств для качественного переноса всех моделей в виртуальную реальность.

В целом, стоит отметить, что VR позволяет максимально полно передавать любую историю и задумку, а выбор того или иного средства — проведение мероприятия в виртуальной реальности, создание моделей в VR или видео 360 зависят от целей, целевой аудитории мероприятия, бюджета и необходимого уровня иммерсивности.

Дополненная реальность позволяет преодолеть ряд ограничений, который зачастую накладывает виртуальная реальность, а именно — доступность и охват. Поскольку количество устройств, поддерживаемых AR растет (по состоянию на начало 2021 года, около 3 миллиардов устройств поддерживает AR в вебе), то и актуальность AR растет пропорционально развитию технологии.

Для индустрии моды мы хотели бы рассмотреть самые популярные механики использования AR для улучшения опыта взаимодействия.

Показ мод в дополненной и смешанной реальности

С помощью AR можно создавать самые разные эффекты для шоу — от появления объектов вокруг моделей до парящих облаков над подиумом.

Например, на Сеульском показе мод было сделано AR-шоу:

При этом AR-сцены служили не просто визуалом, а своеобразно рассказывали историю и помогали лучше понять задумку авторов коллекции. В данном случае контент с дополненной реальностью транслировался на экраны, но это не всегда удобно для посетителей мероприятия. Поэтому на Лондонской неделе моды был также проведен phygital-показ с использованием очков смешанной реальности, где гости могли наблюдать за ходом реального шоу, а с помощью гарнитур посетители могли смотреть виртуальные спецэффекты.

https://www.cnet.com/videos/magic-leap-meets-5g-on-the-catwalk-at-london-fashion-week/ 

Очки смешанной реальности бренды могут использовать и вне показов мод. Например, бренд Moschino создал виртуальный стенд — рядом с ним посетители могли надеть очки Magic Leap и взаимодействовать с цифровыми объектами.

Во время показов мод можно использовать и другие визуальные эффекты, и в данном случае креативность ограничена разве что количеством показываемых образов: )

https://twitter.com/tokyomax/status/1353700189513519105?s=20

А такой необычный образ был воссоздан на показе от Vogue в Японии:

https://www.instagram.com/p/CKrAi0OFOt8/?igshid=1y15ynwyas039

Вдохновляясь подобными примерами, в декабре мы провели образовательную вечеринку Phygital Nights, в которой также интегрировали различные визуальные эффекты прямо в трансляцию на YouTube:

Помимо описанных эффектов можно также прибегать к использованию зеленого экрана — во время телевизионных и онлайн трансляций подиум преображается и добавляет больше движения и живости показу:

Используя нейронные сети можно также удивлять целевую аудиторию и полностью изменять окружение вокруг моделей или актеров в рекламном ролике, как это сделал Ümüt Yildiz, вдохновившийся новогодней рекламой Gucci:

Многие бренды, тем не менее, с помощью дополненной реальности увеличивают охват мероприятий, создавая модели в 3D и добавляя возможность их посмотреть не только на показе мод, но и в любом месте, используя только мобильное устройство.

В качестве примера хотелось бы привести модель для журнала Vogue, где для просмотра образа нужно было просто перейти в браузер и дать доступ к камере:

При этом таких примеров становится всё больше, и они используются для самых разных брендов — Khaite, например:

Для Лондонской недели мод была также использована похожая съемка, но в этом модель проецировалась в дополненную реальность в реальном времени:

Во время чтения статьи, посвященной New York Fashion Week, пользователи могли увидеть перед собой позирующую голограмму модели Эшли Грэм — известной plus-size модели, выступающей против навязанных медиа шаблонов красоты. Реалистичность была достигнута с помощью технологии Volumetric Capture для съемки объемного видео, представляющей собой 100 камер, которые могут запечатлеть человека в движении и создать единую «голограмму», пригодную для импортирования в XR-среду.

https://www.nytimes.com/2018/09/05/insider/ashley-graham-hologram-augmented-reality-video.html

AR используется в таком виде и для продаж. Показ того, как тот или иной предмет одежды будет смотреться на человеке, стимулирует к покупке и помогает визуализировать различные образы. Так, Nike позволил своим потенциальным клиентам не просто посмотреть одежду на одной виртуальной модели, но также и выбрать размер.

Такую же механику внедрял в свое приложение бренд ASOS:

Похожее решение было сделано и для PillBird, бренда медицинской одежды, для которого подобный инструмент — это скорее необходимость для целевой аудитории.

Phygitalism

При разработке любого XR-проекта необходимо учитывать специфику отрасли и особенности компании клиента, чтобы создать уникальное, полезное и эффективное решение. Медицинская одежда в данном случае — это не просто рабочий инструмент, она может быть дизайнерской и стильной. Принятие решения о покупке бывает затруднительным, особенно когда нельзя заранее посмотреть предмет, а требования к внешнему виду накладывают ряд ограничений. Для потребителей важно, как будет выглядеть тот или иной образ, и визуализация с помощью AR для PillBird — это как раз пример того, как технологии позволяют решить боль клиента.

Дарья Мухина
creative manager, Phygitalism

Дополненная реальность здесь выступает не только инструментом визуализации, но и инструментом продаж. Однако, съемки человека даже с несколькими нарядами может быть трудозатратным, поэтому все больше модных брендов прибегает к демонстрации самих вещей в AR.

Презентация предметов одежды в AR

Показ только самого наряда, без использования образа модели, на неделе мод может показаться достаточно смелым и необычным решением, поэтому такая механика используется, как правило, больше для продвижения и продаж. Однако, есть пример необычного применения в формате показа на подиуме, когда при съемке модели в процессе постобработки осталась только модель платья, что производит большее впечатление, чем статичные модели:

Но такой процесс более емок и затратен, поэтому большинство брендов прибегают к статичному показу моделей, как, например, в этом примере с показом лучших платьев с премьер награждения «Оскар» — которые, кстати, были созданы с помощью инструмента для VR-творчества Tilt Brush:

Мировые бренды также прибегают к такому способу демонстрации новых коллекций. Так, люксовый дом Mulberry, занимающийся в основном продажей сумок премиум сегмента, также интегрировал функцию показа новых моделей прямо в браузере.

А для бренда Burberry показ моделей в AR был доступен прямо из поискового запроса в Google:

Adidas в свою очередь создал AR-опыт на платформе социальной сети Snapchat.

В данном случае контент является не столько демонстрирующим, а скорее продвигающим и продающим, поскольку в конце предлагается совершить покупку, чтобы получить бесплатную кепку Adidas. Этот кейс отражает еще одну нарастающую тенденцию в индустрии моды — использование социальных сетей для проведения AR-кампаний.

Этот же бренд для показа новой модели обуви в Snapchat создал фильтр, который помещал на плоскость «танцующие» кроссовки — и среднее время взаимодействия с контентом достигло 32 секунд, хотя сама анимация длилась 10 секунд.

https://atomicdigital.design/works/adidas-augmented-reality-unboxing

Adidas также регулярно выпускает интерактивные фильтры, которые содержат как и демонстрацию коллекций, так и просто накладывают абстрактные эффекты, которые вовлекают пользователей с развлекательной точки зрения.

Подобные решения использует и бренд Dior: от обычных развлекательных фильтров до презентации коллекции, и пользователи могут взаимодействовать с продукцией и айдентикой, а их вовлеченность показывает неплохие результаты — время взаимодействия составляет примерно 18 секунд.

Мы привели только некоторые примеры самых популярных брендов, но еженедельно все больше компаний в сфере моды обращают внимание не только на воссоздание предметов в 3D и их демонстрацию в дополненной реальности, но и на предоставление возможности примерить их на себе.

Примерка предметов в AR

Стоит отметить, что сама по себе механика try-before-you-buy актуальна не только из-за интереса покупателя посмотреть, как предмет одежды будет выглядеть на нем, но и из соображений безопасности и экономии ресурсов, так как нет необходимости тратить время и деньги на поездку в магазин. Помимо создания полезных инструментов, таких как измерение размера обуви от Nike, самые различные крупные бренды обращаются к try-before-you-buy: примерить на себе можно уже обувь, косметику и различные предметы одежды (например, головной убор).

Ранее упомянутый бренд Adidas, например, интегрирует примерку обуви с помощью фильтра Snapchat и с помощью отдельного мобильного приложения.

В целом примерка обуви — это, возможно, одно из самых популярных направлений Try-before-you-buy в этой индустрии, за счет отработанных алгоритмов, способных распознавать ступню человека. Помимо фильтров и брендированных приложений, есть также мобильные приложения, которые интегрируют в себе модели обуви многих брендов — например, Wanna Kicks (AppStore и GooglePlay), что делает виртуальную примерку востребованным инструментом для создания цифровых шоурумов. Среди популярных брендов можно также отметить опыт AR-фильтра с примеркой от Vans и приложение от Gucci.

Необходимо также понимать, что дополненная реальность — это не просто инструмент визуализации, но и эффективное дополнение к уже проводящимся мероприятиям. Например, калифорнийский бренд Tenth Street, внедривший AR-примерку, отмечает 33%-рост вовлеченности, а рекламная кампания greats Shoes, которая была запущена в Facebook, помогла достичь повышение узнаваемости бренда в 3,4 раза: после взаимодействия с маской на 38 300 больше людей запомнили бренд. Кроме того, AR помогает достичь на 70% лучше запоминание контента.

Дополненная реальность может также применяться и в фирменных магазинах. Сейчас, к сожалению, этот тренд не так актуален в связи с пандемией, но благодаря AR можно добавлять не только виртуального помощника, который давал бы советы посетителям, но и создавать развлекательные элементы внутри магазина, как, например, сделали дизайнер Гвенаэль Николя и его студия Curiosity для оформления интерьера флагманского магазина Hipanda в Токио:

Применение phygital-технологий не ограничивается виртуальной и дополненной реальностью, и web-решения также достаточно популярны ввиду своей доступности и иммерсивности.

Игровые решения для браузера и коллаборации

Среди недавних интересных примеров мы хотели бы отметить игру от Balenciaga. В ней новая коллекция бренда была представлена в формате «бродилки», где пользователь мог перемещаться между футуристичными ландшафтами, в которых находились модели в различных образах.

В связи с большими возможностями интерактива и трендом на геймификацию (кстати, об этом можно прочитать подробнее в статье от Reydar) многие веб-решения принимают формат игр. Бренд Burberry, например, выпустили виртуальную веб-игру, в которой посетители могли выбрать персонажа, одеть его в образ из новой коллекции и прокатиться с ним на серфе в гонке.

Источник: https://lv.burberry.com/bsurf/

Однако не всегда самым рациональным решением будет создание собственной игры. В некоторых случаях намного выгоднее интегрировать различные элементы в уже существующие игры или заключить коллаборативное соглашение с игровой компанией. Так, например, мировые брендыMarc Jacobs, Valentino и Sandy Liang запустили часть образов из новых коллекций в игру Animal Crossing, таким образом люди могли нативно воспринимать образ бренда.

Gucci и The North Face в свою очередь презентовали коллаборативный опыт с игрой Pokemon Go, который также заключался в эксклюзивных нарядах для игроков:

Примечательно, что бренд Gucci отличается не только своей креативной рекламой и подходом, но и экспериментами с самыми разными технологиями. К описанным выше кейсам с дополненной реальностью и коллаборациями можно также добавить еще анонс о сотрудничестве с сервисом Giphy от Genies. Теперь пользователи смогут купить digital-одежду и аксессуары, чтобы одеть своего двойника — Gucci позволит создавать и наряжать digital-аватара внутри мобильного приложения.

Идея цифровых аватаров — это зарождающийся тренд, который набирает обороты. Он связан не только с усиленным переходом в онлайн и виртуальную среду, но и с этическими соображениями: согласно отчету McKinsey все больше представителей поколения Z относится к потреблению не как к «физическому обладанию чего-либо”, а как к самовыражению, этической проблеме и “возможности доступа». Такой подход обусловлен и отношением к жизни, так как для них “цифровые аватары — это естественное продолжение их самих”. Основатель The Fabricant, одного из цифровых домов, Керри Мерфи даже выделил особый термин для таких людей — Digi-sapiens. Всё это еще раз подтверждает актуальность подобных интеграций и решений.

Виртуальный бутик в браузере

Другим подходом воспользовался модный дом Valentino. Для того, чтобы пользователи могли почувствовать себя как в модном бутике, на базе браузера была сконструирована виртуальная вилла, по которой посетители могли гулять и взаимодействовать с окружающей средой.

В пространстве можно не только посмотреть видео, почитать газету и посмотреть новые образы, но и приобрести их сразу из «виллы».

Высокого качества визуализации можно добиться с помощью современных веб-технологий — только посмотрите на этот пример визуализации квартиры! Технологии позволяют дать доступ к просмотру с любого устройства, без потери фотореалистичного качества.

Как мы видим из примеров, мировые бренды и представители индустрии моды все больше ищут нестандартные подходы к маркетингу и продвижению, а современные технологии позволяют им наиболее выгодно реализовывать задуманные концепции.

Прогнозы и выводы

В этой заметке мы представили яркие примеры того, как индустрия моды развивается в направлении технологий, и как они внедряются не только для привлечения внимания к бренду, но и для повышения продаж. Рассмотрев применение виртуальной и дополненной реальности, веб-технологий и решений в области геймификации, мы приходим к выводу, что все большее количество брендов обращает внимание на нестандартные инструменты взаимодействия с аудиторией.

Несмотря на то, что многие онлайн-шоу, конференции и показы мод показывают впечатляющие результаты (например, открытие Шанхайской недели моды набрало 2,5 миллиона просмотров, за весь период мероприятия было зафиксировно более 11 миллионов просмотров и было собрано $2.82 миллиона с продаж мерча), в них недостаточно человеческого взаимодействия и погружения, поэтому бренды обращают внимание на эти технологии.

Если в 2019 году только 4% потребителей в Великобритании слышали и были вовлечены в AR или VR-опыт взаимодействия с fashion-брендом, то за 2020 год это число значительно увеличилось. Кроме того, уже появляются digital-ателье (например, Replicant Fashion), и в скором времени мы уже перестанем воспринимать digital моду как что-то новое и сюрреалистичное.

Таким образом, мы хотели бы выделить следующие тренды, которые определят индустрию моду будущего:

  • использование phygital-технологий для взаимодействия с целевой аудиторией
  • расширение возможностей интерактивного взаимодействия с брендом
  • упрощение процесса примерки и покупки
  • повышение доступности эксклюзивных мероприятий для приверженцев брендов
  • повышение осведомленности о бренде с помощью коллабораций.

Очень надеемся, что и в будущем бренды будут еще больше вдохновляться на внедрение крутых решений и демонстрировать их всему миру: )

{ "author_name": "PHYGITALISM", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 10, "favorites": 38, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 204571, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 04 Feb 2021 16:27:58 +0300", "is_special": false }
0
3 комментария
Популярные
По порядку
1

Информативно! Наконе-то все примеры в одном месте)) 
Спасибо!

Ответить
1

Спасибо! Все очень круто! Может попросить сделать отдельную рубрику МОДА и Цифровая мода?? А то как-то все пихают в маркетинг!

Ответить
0

Спасибо! Мы думаем что подобные материалы будут полезны не только для fashion индустрии, потому что часть механик легко перекладывается на любой B2C проект, просто индустрия моды быстрее всех имплементирует решения. 

Ответить

Комментарии

null