Phygital Fashion. Как индустрия моды меняет бизнес-модели с помощью современных технологий?

Fashion-индустрия уже не первый год является одним из передовых экспериментаторов в сфере применения phygital технологий. Благодаря таким свойствам как иммерсивность, неограниченность креативных решений и интерактивность модные дома и бренды активно внедряют новые технологии — об опыте компаний мы расскажем подробнее в этой обзорной заметке.

Индустрия моды оказалась под сильным влиянием событий 2020 года. По оценкам экспертов экономическая прибыль модных брендов в 2020 году упала на 90%. Прогнозы на 2021 год также не утешительны — опрос McKinsey показывает, что примерно больше трети респондентов (руководителей fashion-компаний) ожидают ухудшение ситуации для рынка, при этом цифра пессимистически настроенных руководителей преобладает именно в среднеценовом сегменте рынке.

Однако, несмотря на казалось бы негативный экономический эффект и перспективы, пандемия оказала и позитивное влияние: всего за несколько месяцев пандемии fashion-игроки продвинулись на 5 лет вперед в использовании digital-технологий, а 70% руководителей ожидают 20%-рост каналов электронной коммерции.

Для люксового сегмента рынка digital-каналы и электронная коммерция воспринимались ранее как дополнение к брендовым магазинам, а не как равная им альтернатива. Пандемия полностью поменяла эту тенденцию и большая часть представителей люксовых брендов планирует обращать больше внимания на эти каналы коммуникации.

Кроме того, digital называют главной возможностью для развития рынка, что еще раз подтверждает: технологии помогают различным рыночным сегментам преодолеть экономические трудности и выйти на новый уровень взаимодействия с целевой аудиторией.

Многие модные издания и эксперты уже давно говорят о таком тренде, как phygital. В августе 2020 года модный журнал Vogue прогнозировал, что вокруг этой концепции будут строиться идеи для недель моды, а уже в сентябре прошла Milan Fashion Week, главной темой которой и стала тема phygital.

Во время ускоренной цифровизации все большее количество процессов переходят в digital-формат — для индустрии моды это могут быть документальные фильмы о создании коллекции, музыкальные видео и подкасты или эксперименты в виртуальной и дополненной реальности. Но не все дома моды готовы отказаться от привычных показов мод.

В этих условиях и возникает потребность в инструментах, которые позволили бы максимально безболезненно перенести привычные процессы в цифровую среду, при этом не теряя чувство человеческого контакта и прикосновения к уникальным историям и коллекциям брендов.

К таким технологиям и относят phygital, представляющий собой совокупность физического и цифрового. Это целый стэк различных инструментов, который может использоваться не только в развлекательных целях, но и для обеспечения комфортного и вовлекающего опыта партнеров и клиентов брендов.

Стоит заметить, что если несколько лет назад применение phygital воспринимали как что-то инновационное и сложное, то уже сейчас phygital — это тренд, который все больше набирает популярность в fashion.

В этой обзорной заметке мы рассмотрим самые яркие примеры использования phygital-технологий в fashion, а именно — использование виртуальной, дополненной реальности, web-технологий. Также мы коснемся актуальности темы геймификации в fashion, как явного тренда.

Виртуальная реальность предполагает полное погружение человека в цифровое пространство, и для индустрии моды эта технология предоставляет возможность погрузить покупателей в атмосферу бренда и рассказывать различные иммерсивные истории.

Среди ярких примеров полного переноса fashion шоу в виртуальный формат можно выделить Circular Fashion Summit, который прошел в начале октября 2020 года.

Мероприятие проходило на платформе AltSpace VR и было связано с проведением в этот период 4 недель моды. Сама организация борется за устойчивое развитие и сохранение экологии и в своей деятельности, и не раз настаивало на том, чтобы подобные мероприятия проходили с минимальным вредом для окружающей среды.

В рамках октябрьского саммита были проведены семинары и лекции, посвященные бережному отношению к природе и уменьшению вреда индустрии моды на нее.

С помощью VR пользователи могли взаимодействовать как в жизни: обмениваться мнениями и участвовать в дискуссиях, что значительно эффективнее проведения обычных конференций и саммитов в формате онлайн-трансляции. В связи с этим, популярность платформ для коллаборации растет и мы регулярно следим за обновлениями индустрии в нашем Telegram канале, выпуская обзорные статьи и пополняя сравнительную таблицу платформ.

В декабре дом Fabeeo Breen также организовал виртуальное шоу с показом коллекции, в которых реалистично сделанные манекены прогуливались по футуристичной сцене:

Совершенно другой опыт представил люксовый дом Balmain. Здесь виртуальная реальность — это не просто инструмент коммуникации, а это своеобразный инструмент для сторителлинга.

Создание коллекций — это всегда креативный и необычный процесс, и в рамках своего VR-опыта дом моды постарался представить красивые и интересные визуализации работы креативного директора бренда Оливье Рустена.

Добиваясь полного погружения в новые миры, VR помогает пользователям по-новому прочувствовать опыт взаимодействия с брендом и получить положительную эмоциональную обратную связь.

Хотели бы также поделиться необычным примером VR-опыта в рамках Украинской недели моды. Еще в 2018 году представители моды начали обращаться к современным технологиям для предоставления необычного опыта взаимодействия с моделями — пользователи могли подойти и осмотреть моделей, как если бы они находились рядом с ними.

Как говорят создатели проекта, такое использование виртуальной реальности было внедрено также в рамках Нью-Йоркской и Токийской недели моды, а актуальность подобных решений только увеличивается в связи с новыми требованиями к безопасности проведения мероприятий.

Подобное решение можно сделать более впечатляющим с помощью технологии volumetric съемки, с объемным захватом фигуры человека и дальнейшей обработкой спецэффектами — так мы реализовали культурный проект Уроки АушвицаУроки Аушвица, ставшего Best of the best на мировом фестивале дизайна Red Dot.

Виртуальная реальность позволяет также показывать новые коллекции в очень хорошем качестве, и для этого не обязательно нужны реальные модели — все образы будут представлены на манекенах и вешалках, и можно предоставить возможность пользователю самому выбирать нужный цвет и фасон костюма, например:

Однако, не у каждого пользователя есть возможность испробовать опыт в виртуальной реальности — VR-гарнитуры все еще являются достаточно дорогими, поэтому можно разработать такие решения, которые позволяли бы любому желающему с выходом в Интернет испытать на себе VR-путешествие в мир моды. Сделать это можно с помощью видео в формате 360. Воспроизводя видео на телефоне, пользователь может изменять угол обзора, перемещая телефон, а на компьютере — с помощью мышки.

Еще в 2017 году в рамках Нью-Йоркской недели моды было создано такое видео для дома Premal Badiani.

Благодаря аутентичному окружению, которое сочеталось с образами из новой коллекции, бренд смог передать атмосферу и задумку автора, как если бы это был показ мод вживую.

Подобный опыт был использован и в Сингапуре:

Несмотря на то, что это обычное видео, загружаемое в Интернет, его иммерсивность намного выше, чем у видео без 360-градусного обзора, а уровень вовлеченности и запоминаемости позволяет конкурировать с реальными показами мод, особенно во время коронавирусных ограничений. Кроме того, это также альтернативный вариант для тех студий, у которых нет достаточного количества средств для качественного переноса всех моделей в виртуальную реальность.

В целом, стоит отметить, что VR позволяет максимально полно передавать любую историю и задумку, а выбор того или иного средства — проведение мероприятия в виртуальной реальности, создание моделей в VR или видео 360 зависят от целей, целевой аудитории мероприятия, бюджета и необходимого уровня иммерсивности.

Дополненная реальность позволяет преодолеть ряд ограничений, который зачастую накладывает виртуальная реальность, а именно — доступность и охват. Поскольку количество устройств, поддерживаемых AR растет (по состоянию на начало 2021 года, около 3 миллиардов устройств поддерживает AR в вебе), то и актуальность AR растет пропорционально развитию технологии.

Для индустрии моды мы хотели бы рассмотреть самые популярные механики использования AR для улучшения опыта взаимодействия.

С помощью AR можно создавать самые разные эффекты для шоу — от появления объектов вокруг моделей до парящих облаков над подиумом.

Например, на Сеульском показе мод было сделано AR-шоу:

При этом AR-сцены служили не просто визуалом, а своеобразно рассказывали историю и помогали лучше понять задумку авторов коллекции. В данном случае контент с дополненной реальностью транслировался на экраны, но это не всегда удобно для посетителей мероприятия. Поэтому на Лондонской неделе моды был также проведен phygital-показ с использованием очков смешанной реальности, где гости могли наблюдать за ходом реального шоу, а с помощью гарнитур посетители могли смотреть виртуальные спецэффекты.

Очки смешанной реальности бренды могут использовать и вне показов мод. Например, бренд Moschino создал виртуальный стенд — рядом с ним посетители могли надеть очки Magic Leap и взаимодействовать с цифровыми объектами.

Во время показов мод можно использовать и другие визуальные эффекты, и в данном случае креативность ограничена разве что количеством показываемых образов: )

А такой необычный образ был воссоздан на показе от Vogue в Японии:

Вдохновляясь подобными примерами, в декабре мы провели образовательную вечеринку Phygital Nights, в которой также интегрировали различные визуальные эффекты прямо в трансляцию на YouTube:

Помимо описанных эффектов можно также прибегать к использованию зеленого экрана — во время телевизионных и онлайн трансляций подиум преображается и добавляет больше движения и живости показу:

Используя нейронные сети можно также удивлять целевую аудиторию и полностью изменять окружение вокруг моделей или актеров в рекламном ролике, как это сделал Ümüt Yildiz, вдохновившийся новогодней рекламой Gucci:

Многие бренды, тем не менее, с помощью дополненной реальности увеличивают охват мероприятий, создавая модели в 3D и добавляя возможность их посмотреть не только на показе мод, но и в любом месте, используя только мобильное устройство.

В качестве примера хотелось бы привести модель для журнала Vogue, где для просмотра образа нужно было просто перейти в браузер и дать доступ к камере:

При этом таких примеров становится всё больше, и они используются для самых разных брендов — Khaite, например:

Для Лондонской недели мод была также использована похожая съемка, но в этом модель проецировалась в дополненную реальность в реальном времени:

Во время чтения статьи, посвященной New York Fashion Week, пользователи могли увидеть перед собой позирующую голограмму модели Эшли Грэм — известной plus-size модели, выступающей против навязанных медиа шаблонов красоты. Реалистичность была достигнута с помощью технологии Volumetric Capture для съемки объемного видео, представляющей собой 100 камер, которые могут запечатлеть человека в движении и создать единую «голограмму», пригодную для импортирования в XR-среду.

AR используется в таком виде и для продаж. Показ того, как тот или иной предмет одежды будет смотреться на человеке, стимулирует к покупке и помогает визуализировать различные образы. Так, Nike позволил своим потенциальным клиентам не просто посмотреть одежду на одной виртуальной модели, но также и выбрать размер.

Такую же механику внедрял в свое приложение бренд ASOS:

Похожее решение было сделано и для PillBird, бренда медицинской одежды, для которого подобный инструмент — это скорее необходимость для целевой аудитории.

Дополненная реальность здесь выступает не только инструментом визуализации, но и инструментом продаж. Однако, съемки человека даже с несколькими нарядами может быть трудозатратным, поэтому все больше модных брендов прибегает к демонстрации самих вещей в AR.

Показ только самого наряда, без использования образа модели, на неделе мод может показаться достаточно смелым и необычным решением, поэтому такая механика используется, как правило, больше для продвижения и продаж. Однако, есть пример необычного применения в формате показа на подиуме, когда при съемке модели в процессе постобработки осталась только модель платья, что производит большее впечатление, чем статичные модели:

Но такой процесс более емок и затратен, поэтому большинство брендов прибегают к статичному показу моделей, как, например, в этом примере с показом лучших платьев с премьер награждения «Оскар» — которые, кстати, были созданы с помощью инструмента для VR-творчества Tilt Brush:

Мировые бренды также прибегают к такому способу демонстрации новых коллекций. Так, люксовый дом Mulberry, занимающийся в основном продажей сумок премиум сегмента, также интегрировал функцию показа новых моделей прямо в браузере.

А для бренда Burberry показ моделей в AR был доступен прямо из поискового запроса в Google:

Adidas в свою очередь создал AR-опыт на платформе социальной сети Snapchat.

В данном случае контент является не столько демонстрирующим, а скорее продвигающим и продающим, поскольку в конце предлагается совершить покупку, чтобы получить бесплатную кепку Adidas. Этот кейс отражает еще одну нарастающую тенденцию в индустрии моды — использование социальных сетей для проведения AR-кампаний.

Этот же бренд для показа новой модели обуви в Snapchat создал фильтр, который помещал на плоскость «танцующие» кроссовки — и среднее время взаимодействия с контентом достигло 32 секунд, хотя сама анимация длилась 10 секунд.

Adidas также регулярно выпускает интерактивные фильтры, которые содержат как и демонстрацию коллекций, так и просто накладывают абстрактные эффекты, которые вовлекают пользователей с развлекательной точки зрения.

Подобные решения использует и бренд Dior: от обычных развлекательных фильтров до презентации коллекции, и пользователи могут взаимодействовать с продукцией и айдентикой, а их вовлеченность показывает неплохие результаты — время взаимодействия составляет примерно 18 секунд.

Мы привели только некоторые примеры самых популярных брендов, но еженедельно все больше компаний в сфере моды обращают внимание не только на воссоздание предметов в 3D и их демонстрацию в дополненной реальности, но и на предоставление возможности примерить их на себе.

Стоит отметить, что сама по себе механика try-before-you-buy актуальна не только из-за интереса покупателя посмотреть, как предмет одежды будет выглядеть на нем, но и из соображений безопасности и экономии ресурсов, так как нет необходимости тратить время и деньги на поездку в магазин. Помимо создания полезных инструментов, таких как измерение размера обуви от Nike, самые различные крупные бренды обращаются к try-before-you-buy: примерить на себе можно уже обувь, косметику и различные предметы одежды (например, головной убор).

Ранее упомянутый бренд Adidas, например, интегрирует примерку обуви с помощью фильтра Snapchat и с помощью отдельного мобильного приложения.

В целом примерка обуви — это, возможно, одно из самых популярных направлений Try-before-you-buy в этой индустрии, за счет отработанных алгоритмов, способных распознавать ступню человека. Помимо фильтров и брендированных приложений, есть также мобильные приложения, которые интегрируют в себе модели обуви многих брендов — например, Wanna Kicks (AppStore и GooglePlay), что делает виртуальную примерку востребованным инструментом для создания цифровых шоурумов. Среди популярных брендов можно также отметить опыт AR-фильтра с примеркой от Vans и приложение от Gucci.

Необходимо также понимать, что дополненная реальность — это не просто инструмент визуализации, но и эффективное дополнение к уже проводящимся мероприятиям. Например, калифорнийский бренд Tenth Street, внедривший AR-примерку, отмечает 33%-рост вовлеченности, а рекламная кампания greats Shoes, которая была запущена в Facebook, помогла достичь повышение узнаваемости бренда в 3,4 раза: после взаимодействия с маской на 38 300 больше людей запомнили бренд. Кроме того, AR помогает достичь на 70% лучше запоминание контента.

Дополненная реальность может также применяться и в фирменных магазинах. Сейчас, к сожалению, этот тренд не так актуален в связи с пандемией, но благодаря AR можно добавлять не только виртуального помощника, который давал бы советы посетителям, но и создавать развлекательные элементы внутри магазина, как, например, сделали дизайнер Гвенаэль Николя и его студия Curiosity для оформления интерьера флагманского магазина Hipanda в Токио:

Применение phygital-технологий не ограничивается виртуальной и дополненной реальностью, и web-решения также достаточно популярны ввиду своей доступности и иммерсивности.

Среди недавних интересных примеров мы хотели бы отметить игру от Balenciaga. В ней новая коллекция бренда была представлена в формате «бродилки», где пользователь мог перемещаться между футуристичными ландшафтами, в которых находились модели в различных образах.

В связи с большими возможностями интерактива и трендом на геймификацию (кстати, об этом можно прочитать подробнее в статье от Reydar) многие веб-решения принимают формат игр. Бренд Burberry, например, выпустили виртуальную веб-игру, в которой посетители могли выбрать персонажа, одеть его в образ из новой коллекции и прокатиться с ним на серфе в гонке.

Однако не всегда самым рациональным решением будет создание собственной игры. В некоторых случаях намного выгоднее интегрировать различные элементы в уже существующие игры или заключить коллаборативное соглашение с игровой компанией. Так, например, мировые брендыMarc Jacobs, Valentino и Sandy Liang запустили часть образов из новых коллекций в игру Animal Crossing, таким образом люди могли нативно воспринимать образ бренда.

Gucci и The North Face в свою очередь презентовали коллаборативный опыт с игрой Pokemon Go, который также заключался в эксклюзивных нарядах для игроков:

Примечательно, что бренд Gucci отличается не только своей креативной рекламой и подходом, но и экспериментами с самыми разными технологиями. К описанным выше кейсам с дополненной реальностью и коллаборациями можно также добавить еще анонс о сотрудничестве с сервисом Giphy от Genies. Теперь пользователи смогут купить digital-одежду и аксессуары, чтобы одеть своего двойника — Gucci позволит создавать и наряжать digital-аватара внутри мобильного приложения.

Идея цифровых аватаров — это зарождающийся тренд, который набирает обороты. Он связан не только с усиленным переходом в онлайн и виртуальную среду, но и с этическими соображениями: согласно отчету McKinsey все больше представителей поколения Z относится к потреблению не как к «физическому обладанию чего-либо”, а как к самовыражению, этической проблеме и “возможности доступа». Такой подход обусловлен и отношением к жизни, так как для них “цифровые аватары — это естественное продолжение их самих”. Основатель The Fabricant, одного из цифровых домов, Керри Мерфи даже выделил особый термин для таких людей — Digi-sapiens. Всё это еще раз подтверждает актуальность подобных интеграций и решений.

Другим подходом воспользовался модный дом Valentino. Для того, чтобы пользователи могли почувствовать себя как в модном бутике, на базе браузера была сконструирована виртуальная вилла, по которой посетители могли гулять и взаимодействовать с окружающей средой.

В пространстве можно не только посмотреть видео, почитать газету и посмотреть новые образы, но и приобрести их сразу из «виллы».

Высокого качества визуализации можно добиться с помощью современных веб-технологий — только посмотрите на этот пример визуализации квартиры! Технологии позволяют дать доступ к просмотру с любого устройства, без потери фотореалистичного качества.

Как мы видим из примеров, мировые бренды и представители индустрии моды все больше ищут нестандартные подходы к маркетингу и продвижению, а современные технологии позволяют им наиболее выгодно реализовывать задуманные концепции.

В этой заметке мы представили яркие примеры того, как индустрия моды развивается в направлении технологий, и как они внедряются не только для привлечения внимания к бренду, но и для повышения продаж. Рассмотрев применение виртуальной и дополненной реальности, веб-технологий и решений в области геймификации, мы приходим к выводу, что все большее количество брендов обращает внимание на нестандартные инструменты взаимодействия с аудиторией.

Несмотря на то, что многие онлайн-шоу, конференции и показы мод показывают впечатляющие результаты (например, открытие Шанхайской недели моды набрало 2,5 миллиона просмотров, за весь период мероприятия было зафиксировно более 11 миллионов просмотров и было собрано $2.82 миллиона с продаж мерча), в них недостаточно человеческого взаимодействия и погружения, поэтому бренды обращают внимание на эти технологии.

Если в 2019 году только 4% потребителей в Великобритании слышали и были вовлечены в AR или VR-опыт взаимодействия с fashion-брендом, то за 2020 год это число значительно увеличилось. Кроме того, уже появляются digital-ателье (например, Replicant Fashion), и в скором времени мы уже перестанем воспринимать digital моду как что-то новое и сюрреалистичное.

Таким образом, мы хотели бы выделить следующие тренды, которые определят индустрию моду будущего:

Очень надеемся, что и в будущем бренды будут еще больше вдохновляться на внедрение крутых решений и демонстрировать их всему миру: )