Зачем бизнесу контент-план или почему вам не стоит экономить на его создании?

В статье разберём то, как компаниям правильно работать с контентом и добиваться больших результатов с меньшими затратами.

На данный момент в мире больше 5,6 миллиардов Интернет-пользователей и каждый из них в среднем проводит 11,5 часов в неделю за просмотром видео и больше 7 часов в социальных сетях.

О чём это говорит? Об огромном количестве контента, который люди потребляют каждый день. Конечно, это уже давно не новость, вопрос лишь в том, что собственнику бизнеса или руководителю отдела маркетинга делать с этой информацией.

В первую очередь следует серьёзно задуматься о контент-стратегии. Мы сейчас не будем останавливаться на этом понятии – темой статьи всё же стало нечто более прикладное.

Мы разберём то, почему контент-план является важным инструментом вашей контент-стратегии, и рассмотрим основные шаги его составления, а также ошибки, которые совершают специалисты работающие с ним.

Начнём с определения.

Проще говоря, это график ваших публикаций, благодаря которому вы точно знаете что, где и когда будет написано, снято, смонтировано и опубликовано. И уже здесь многие могут начать жаловаться на излишний бюрократизм, мол, нечего плодить документы, ведь их и так достаточно. Написали пост и опубликовали – усложнять не нужно.

Действительно, в некоторых случаях усложнять не нужно, но только не тогда, когда в вашей компании есть полноценный отдел маркетинга (пусть там и всего 3 человека) и когда вы пытаетесь продвигать себя через контент. Здесь уже не обойтись без ещё одного "лишнего" документа.

В целом же можно выделить 4 основные причины необходимости контент-плана:

На первый взгляд может показаться, что составление такого документа – лишняя трата времени. Это не совсем так.

Действительно, на ранних этапах вы потратите минимум несколько часов на поиск тем, установку хотя бы примерных дедлайнов и оформление этого в читаемую таблицу. Но уверяю вас, что потратив эти несколько часов (пусть даже пару рабочих дней), вы сэкономите не меньше на весь последующий месяц.

Вам не нужно будет каждый раз думать о том, что и где опубликовать и при этом беспокоиться о хоть какой-то регулярности. Спланируете всё заранее – больше времени уделите самому контенту или другим задачам.

Здесь всё вертится вокруг регулярности. Если ваш контент нравится пользователям, они будут хотеть ещё и как можно скорее. Ситуация схожа с ожиданием новой серии любимого сериала – мы не любим ждать, но от того, что есть точная дата выхода, становится легче.

С контентом в бизнесе работает та же схема. Если вы опубликовали пост или выпустили видео, следующие вышли через два дня, а те, что после них пришлось ждать больше двух недель, вы забираете у людей крупицу потребности в стабильности и раздражаете их. Значит, от вас просто будут уходить к тем, кто в состоянии публиковать статьи или загружать видео каждое воскресенье.

Ещё один плюс – теперь у вас есть дополнительный критерий измерения успешности контент-стратегии.

Достаточно просто сравнить исходный контент-план с фактическим результатом, и у вас появляется дополнительный материал для ретроспективы, последующего планирования и возможного внедрения изменений в процессы.

Здесь работает принцип системности, когда вы изначально выстраиваете систему работы с ключами и LSI (синонимами, которые семантически связаны с основными ключевыми словами).

Проще говоря, вы изначально выбираете направление и темы для постов, статей и видео и работаете с их семантическим ядром, ключи из которого сможете в том или ином виде использовать во всех материалах.

Опять же, вы тратите меньше времени на создание и публикацию контента + получаете системность и последовательность в работе с SEO-оптимизацией.

Теперь разберём основные моменты, которые придётся учесть при работе с контент-планом. Всего можно выделить 4 ключевых этапа.

Первый шаг одновременно самый простой и самый сложный – нужно понять, чего мы хотим от контента. Нам нужен трафик на сайт? Новые лиды? Может мы просто хотим поднять информационный шум? Честный ответ на эти вопросы станет основой понимания, на каких площадках и каналах стоит сосредоточиться, кто будет нашей ЦА и какой тип контента будет предпочтительнее.

С целью всё понятно, переходим к изучению рынка и анализу конкурентов.

Думаю не стоит объяснять то, что любой вменяемый бизнес заранее определит свою ЦА (т.е. тот сегмент людей, которым он хочет продавать). Если же вы продаёте "всем и сразу", результат будет плачевным. Определение целевой аудитории – это база продвижения, а продвижение через контент означает, что вы должны знать, что эта аудитория чаще всего смотрит и читает и каким площадкам и какому контенту доверяет сильнее всего. Для этих целей существуют маркетологи.

По моему опыту, маркетолог – это чуть ли не один из первых специалистов, которого ищет любой предприниматель. Всё потому, что это именно тот человек, который скажет директору и менеджерам как и кому продавать, а SEO-специалистам, дизайнерам, копирайтерам и SMM – что и для кого готовить, писать, рисовать, снимать, выкладывать и т.д.

Последнее, кстати, относится к выбору формата контента: стоит ли делать упор на длинные видео, лонгриды для блога, короткие посты или лучшее вообще удариться в Shorts, Reels и т.д.?

В целом, "новичкам" (т.е. тем компаниям, которые до этого вообще серьёзно не работали с контентом) лучше на первых парах брать количеством. Но " брать количеством" не значит бросаться сразу во все возможные площадки и каналы -- не хватит ни времени, ни сил, а контент-план превратится в мешанину. Лучше как следует всё обдумать, посмотреть, где предполагаемый успех будет выше и двигаться в этом направлении (конечно, пока не появится больше ресурсов для освоения других каналов).

По моему опыту, большинство начинает с собственного сайта и 1-2 социальных сетей. Это зачастую самый правильный вариант для бизнеса, занимающегося продажей чего-то сложного (в основном мои клиенты -- это аутсорсинговые или продуктовые IT-компании, хотя были проекты и с промышленным оборудованием и поставками бытовой техники).

Причина этого – тяжело рассказать об объёмном и сложном проекте или высокотехнологичном процессе в формате Shorts или короткого поста (хотя и для них место найдётся). На первом этапе лучше всего подойдут сервисные страницы сайта и формат блога, в некоторых случаях – видео на YouTube продолжительностью в 10-20 минут.

Следующий вопрос – про что конкретно писать/снимать? Здесь к работе маркетолога подключается SEO-специалист (либо, за неимением такового, опытный копирайтер), который займётся аналитикой и выберет список наиболее релевантных и популярных тем.

В первую очередь, внимание обращают на частоту запросов, их конкурентность (насколько сложно занять высокие позиции в поисковых системах), а также не забывают про изначальную цель публикации контента и, очевидно, про то, как тема будет соотноситься с услугами и ЦА бизнеса.

Вообще при подборе тем, маркетологи и SEO-специалисты постоянно ищут баланс в том, как угодить поисковым системам. Да, высокочастотные запросы привлекают больше трафика на сайт, канал и в социальные сети, но в то же время низкочастотные априори легче продвигать, да и конверсия лучше.

Дополнительно нужно учитывать то, как копирайтер или сценарист справятся с тем, чтобы нормально рассказать о теме, да и ещё с сохранением семантического ядра.

Цели поставили, с форматами разобрались, темы определили – пора, наконец, и контент-планом заняться.

То, где именно создавать документ зависит от ваших пожеланий и окружения, в котором вы работаете.

Лично я считаю, что в большинстве случаев достаточно простой Google-таблицы или Excel, если у компании есть корпоративная подписка Microsoft, хотя можно использовать что-то и более современное (например, Notion).

Итак, создаём табличку, в которой пропишем основные моменты, связанные с публикациями. Число столбиков и полей напрямую зависит от количества людей, участвующих в создании контента, а также от того, что вы, как маркетолог/контент-менеджер/руководитель отдела маркетинга посчитаете нужным отобразить.

Например, когда я вёл блог на VC для одного из своих клиентов, весь контент-план состоял всего из трёх столбиков – темы публикации, даты публикации и статуса.

Когда же работа над контентом ведётся в команде хотя бы из двух человек, число столбиков тоже увеличивается.

Теперь нужно прописывать ответственность за определенные этапы работы и ставить дедлайны, оставлять комментарии (потому что кто-то может не понимать, не успевать, заболеть и т.д.) и желательно постоянно за всем этим следить и управлять. Собственно, всем этим и занимаются контент-менеджеры, хотя в разных компаниях ответственность может падать на разных людей.

В целом мы разобрали то, как составлять контент-план и для чего он в принципе нужен. Но важно помнить вот что: контент-план это не Библия и не Закон 12-ти таблиц, где каждая буква священна. Это всего лишь документ, который помогает вам разгрести хаос в работе с контентом. Значит, его можно и нужно изменять, если необходимо.

Например, кто-то из команды предложил идею для публикации, и, после быстрой предварительной проверки, все решили, что она выстрелит. Или ваша компания успешно закрыла проект, о котором просто невозможно сразу же не рассказать? Может, в вашей индустрии произошло знаковое событие, и об этом как можно скорее нужно высказаться?

Всё это причины, по которым вы без зазрений совести можете менять контент-план и не потеряете ничего (скорее приобретёте).

И, конечно, не забывайте про аналитику. От контент-плана мало толку, если вы не следите за ним, не находите проблемы и главное ничего не меняете, хотя результаты работы этого требуют.

Итак, основная мысль статьи: контент-план — не просто таблица с датами публикаций, а мощный инструмент системного продвижения бизнеса. Он помогает экономить время, обеспечивает стабильность выхода материалов и даёт чёткие метрики для анализа эффективности. Без него ваша самая креативная, трудолюбивая и продвинутая команда рискует утонуть в хаотичном потоке задач, а аудитория — потерять интерес из-за нерегулярного контента.

Важно помнить, что экономия на контент-плане — это ложная бережливость. Вложения в его разработку быстро окупаются за счёт упорядоченной работы, роста вовлечённости и повышения конверсий. Ну и не забываем о гибкости. Адаптируйте его под тренды, фидбек аудитории и новые бизнес-задачи, и ваш контент станет не просто заметным, а по-настоящему результативным.

Были ли у вас проблемы с планированием контента? Находили ли какие-либо эффективные альтернативы? Делитесь своим опытом в комментариях.

Напоминаю, что, если вам или вашему бизнесу нужен профессиональный копирайтер, сценарист, переводчик или просто специалист, готовый помочь с контентом, вы всегда можете перейти на мой сайт-визитку и узнать больше обо мне и моих услугах.

Увидимся в следующих постах!