Как мы нашли 1 600 000 рублей, которых не было в отчётах Директа
Бывает такое, что и заявки есть, и цена на них приемлемая, и вроде продажи идут. Но масштаб не тот. Начинаешь разбираться, а там тёмный лес. Варианта два: гадать или оптимизироваться на реальные продажи. Мы выбрали второй.
Статья написана редакцией рекламной экосистемы Vitamin.tools на основе интервью с маркетологом Ириной Носовой. Часть материалов не опубликуем из-за NDA.
Оглавление:
Время чтения: 8–9 минут.
Вводные о кейсе
Заказчик продаёт практикующим юристам курсы. Использует классическую модель запусков. До лета 2024 года продвигался через Telegram Ads, трафик вёл на канал. Заявки выходили по 200–300 рублей. В июле 2024 года обратился ко мне. Хотел протестировать Яндекс Директ.
Цель — увеличить число подписчиков в Telegram-канале.
KPI — 200–300 рублей за целевое действие.
Стратегия — ведём пользователей на посадочную страницу. С неё в Telegram-бота. А далее прогреваем контентом или в обмен за подписку даём лид-магнит.
Воронку и посадочную страницу готовил заказчик. Он хотел понять, что лучше работает, поэтому сделал несколько типов посадочных страниц: многоэкранный сайт с классической прогревающей структурой и сайт из одного экрана. Под каждый тип страницы мы запускали отдельные рекламные кампании.
Как работала воронка в этом проекте:
Шаг 1. Исправляем ошибки до старта и готовим фундамент
У заказчика уже был опыт продвижения, но заявки выходили слишком дорогими. Мы начали с составления медиаплана, чтобы понять, сколько можем тратить на рекламу, оставаясь в рамках KPI. Сделали несколько прогнозов, но ориентировались на средний, так как ниша узкая, а главный продукт дорогой — курсы заказчика стоят 150 000–300 000 рублей. Мы предполагали, что в Директе цена подписчика в бот и канал будет выше, чем в Telegram Ads, но ниже верхнего KPI — 300 рублей.
Затем исправили типичные узкие места: технические мелочи, непрозрачные ссылки, слабые офферы.
- Провели аудит сайта. В подвале была указана прямая ссылка на Telegram-канал. Из-за чего переходы по ней нельзя было бы отследить, а часть пользователей напрямую бы переходила в канал, минуя регистрацию в боте. Мы предложили удалить ссылку из подвала или добавить к ней UTM-метку.
- Далее перешли к поиску ключевых запросов. Через Wordstat собрали семантическое ядро. Добавили запросы со средней и высокой частотностью с упоминанием конкурентов и ниши.
- Для объявлений использовали фото заказчика на фоне объектов. В тексте повторяли офферы и преимущества с посадочных страниц. Всего собрали 480 объявлений. Звучит прилично, но фактически это две кампании по 15 групп, в каждой из которых от 14 до 18 объявлений.
- Чтобы понять, какие объявления сработают, настроили В Яндекс Метрике цели. Поведение пользователей анализировали по регистрациям в боте, кликам по кнопкам, посещениям страниц сайта, отправке формы и оформлению заказа.
Шаг 2. Настраиваем и оптимизируем рекламу
Работали на автоматических настройках, запускали таргетинг по ключевым словам и LAL. Вышло 15 разных сегментов аудиторий, на которых мы рекламировались в РСЯ.
Стратегия — оптимизация конверсий с целями: регистрации в боте и подписки на канал. Стоимость конверсии не выставляли, чтобы не занижать показы. Аудитории корректировали по возрасту. «Минус 100%» — на людей до 18 лет и старше 55 лет.
Результат мы получили в первую неделю. В первые две недели запуска стоимость регистрации в бот составила 163 рубля через длинный сайт и 209 рублей через одноэкранник. Подписка на Telegram-канал также была в пределах KPI: один подписчик выходил по 165 рублей.
Чтобы снизить стоимость целевого действия, следили за качеством трафика. Отключали плейсменты с кликабельностью больше 5% — почти всегда это сигнал о «ботном» трафике. И удаляли площадки, с которых не было регистраций. Больше всего целевых действий мы получили с «Дзена», «ВКонтакте» и «Яндекс Почты».
Параллельно отслеживали конверсию лендингов. Через две недели стало ясно: для воронки в бот лучше работает длинный формат. Люди читали, вникали, понимали, зачем это им — и оставляли заявку осознанно. С короткой страницы конверсия была ниже. Мы отключили кампанию, которая вела в бот через одноэкранник.
Чтобы сделать такой лендинг, не нужен программист. Можно собрать его в LPGenerator — конструкторе лендингов от рекламной экосистемы Vitamin.tools. Там есть всё нужное: интеграции, аналитика, поддержка. А ещё — высокая скорость загрузки и бесплатная тестовая неделя. Этого хватит, чтобы запустить тестовый вариант и проверить гипотезу.
Результат: снижение стоимости целевого действия в 2 раза.
Регистрации в бот через длинный сайт по 78 рублей, через одноэкранник — по 96 рублей.
Шаг 3. Настраиваем нулевые регистрации в GetCourse
Мы продавали через запуски, а прогревали аудиторию в канале. Поэтому все заказы поступали массово из одного источника. Из-за этого с обеими воронками возникли сложности: регистрации проходили, но мы не могли отследить их источник. Чтобы восстановить цепочку, мы подключили нулевые регистрации в GetCourse. Внешне для пользователя это выглядит как обычная регистрация на сайте, но для нас в системе создаётся карточка покупателя со всеми его действиями.
Как это настроить:
- Создаём в Метрике цель типа JavaScript-событие.
- Встраиваем в форму GetCourse срабатывание этого JavaScript-события при отправке корректно заполненной формы заявки.
В момент отправки в Метрику передаются данные о конверсии — регистрации на сайте. GetCourse может подтягивать данные из UTM-меток, но у нас это, к сожалению, тогда не было настроено. Мы видели только сам факт регистрации: за каждым пользователем фиксировалась дата добавления в базу и факт покупки.
Механика помогает восстановить цепочку действий пользователей, но у неё есть и минус. За каждый контакт в базе GetCourse нужно платить, что увеличивает расходы на рекламу.
Благодаря связке с GetCourse мы начали видеть платные заказы от пользователей, зарегистрировавшихся в воронке через бот. Теперь это были конкретные люди, а не обезличенные заказы, пришедшие непонятно откуда. Однако заявки от тех, кто переходил по рекламе сразу на подписку в Telegram-канал, по-прежнему оставались невидимыми.
Шаг 4. Передаём офлайн-конверсии в Директ
Позже, вручную анализируя оплаченные заказы в GetCourse, мы выдвинули гипотезу: что если, фильтруя заказы только по привязке к регистрациям, мы упускаем заказы от тех, кто шёл другим путём — например, подписчиков Telegram-канала, которые минуют этап попадания в базу GetCourse?
Чтобы проверить гипотезу, мы подгрузили все заказы без какой-либо фильтрации через инструменты рекламного кабинета в Директе. Система площадки сверяет контакты покупателей с базой пользователей, которые видели рекламу, и отмечает тех, кто потом совершил целевое действие.
Как это настроить:
- Собираем данные о платных заказах.
- Заносим их в Google-таблицу. Добавляем ID покупателя, email, телефон, номер заказа, его статус и сумму.
- Загружаем таблицу в кабинет в Яндекс Директ, откуда данные передаются в Метрику.
После добавления офлайн-конверсий и отключения фильтрации заказов мы увидели реальную картину: мы недосчитались 1 600 000 рублей выручки. Директ связал визиты пользователей с продажами, и мы нашли недостающие сделки с рекламы.
Результаты
Занимаемся проектом с июля 2024 года.
Бюджет: тестовый — 100 000 рублей, реализованный на момент написания кейса — 3 776 000 рублей.
Резюмируем
- Проверяем лендинг до запуска рекламы. Важно, чтобы не было ошибок, а все ссылки в кнопках были размечены UTM-метками. А сделать конверсионный лендинг можно и без программистов — например, в конструкторе LPGenerator от рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы.
- Добавляем нулевые регистрации в GetCourse. Они помогают отслеживать путь пользователя от рекламы до оплаты. Система за каждым пользователем фиксирует дату добавления в базу и факт покупки. Но у этого метода есть и минус — за контакты в базе нужно платить.
- Подключаем передачу офлайн-конверсий в Директ. В этом проекте мы таким образом получили точную оценку эффективности рекламных связок и нашли недостающие продажи с рекламы.
Эксперт — маркетолог Ирина Носова.
Сайт | Telegram-канал | VK