Все дороги ведут к вам: объясняем основы построения клиентского пути на примере сторителлинга¹

В мире, где глаза мгновенно зажигаются, видя классный заголовок или красивую картинку, а затем столь же молниеносно потухают с осознанием, что это очередная навязчивая реклама, стоит признать, что ваш покупатель уже мало чему верит. На самом деле, покупателю легче самостоятельно изучить ассортимент товаров² или услуг и, побродив за тридевять земель на разнообразных сайтах, наконец, определиться, чем отбиваться от сотни объявлений, поджидающих уже, может, не за каждым поворотом, но почти за каждым скроллом³.

Путь вашего потенциального покупателя всегда похож на квест. Квест, который нужно пройти герою. Поэтому маркетологам очень важно принять: чтобы клиент захотел к вам вернуться, позвольте ему примерить на себя роль сказочного героя, которая приведет к вам.

Может, вашему покупателю и не надо спасать царство от печенегов прямо в этом месяце, но вот закончить ремонт придется. И вот беда, он совершенно не видит разницы между песочно-бежевой и серо-бежевой краской для стен. Он не видит разницы, которая в свою очередь важна для его супруги. Да и кто вообще в этом может разобраться! Кому вообще был нужен этот ремонт вместо путевки на море всей семьей? Его эмоциональное состояние достигнет такого накала, что сказать ему: «Печенеги (а в его случае, ремонт) подождут» – будет самое время.

Позже вы покажете ему горящие путевки, предложите скидочный купон на выходные в спа для пар или услуги семейного психолога… А пока герой отправляется в путь.

Так как вы – его главный проводник и помощник, ваша роль будет всегда меняться. Помощники главного героя выполняют разные функции – направляют, вразумляют, советуют и подбадривают. Познакомимся с разными проводниками, в которых вам так или иначе придется перевоплотиться.

Мы часто рассказываем, что клиентский путь начинается задолго до того, как он попал на ваш сайт. Да, на сайте нужно сделать все так, чтобы клиент быстро и просто нашел нужный ему товар, а еще соблазнился на сопутствующие. Но до того, как он попал на сайт, убедитесь, что он вас найдет.

Для этого не пренебрегайте SEO-оптимизацией⁴, пишите статьи в блог, а также позаботьтесь об онлайн-рекламе. Кстати, последнюю можно запустить самостоятельно с помощью СберТаргет⁵.

На сайте же продумайте удобство каталога, поисковую строку, попробуйте персонализированные подборки. Секретами для увеличения конверсии, наша команда, кстати, делилась тут.

Если в сказке нормально, когда карета или печка едет сама по себе, то в бизнесе пускать процессы на самотек не стоит. Только если вы не станете такой волшебной феей искусственного интеллекта для своих покупателей и не научитесь грамотно пользоваться возможностями автоматизации, которые дарит ИИ.

А такая фея может всякое:

В общем, такой помощник, может, и не спасет барышню в беде (хотя почитайте, как ИИ стоит на страже безопасности), но вот ни одна брошенная тыква корзина не останется без внимания, это уж точно.

Какие препятствия встретит ваш герой на пути к желанной награде – вашему продукту? Насмотритесь вдоволь на все эти препятствия, ведь ваш герой всё преодолеет. Задайте себе вопросы, что мешает герою добраться до вашего продукта? Кто виноват, злодей или проводник (то есть вы), который повел его не той тропой?

Трудности бывают не только у героев, но и у их верных проводников. Если ваши конкуренты проворнее вас, это не повод отчаиваться. Да, они как гидра: справишься с одной головой, вырастают две. Но наш герой разберется, что к чему в итоге. Главное, убедитесь, что вы делаете все, чтобы помочь вашему герою.

Во-первых, как мы уже упоминали, надо работать с поисковыми запросами. Никто не отменял возможность протестировать эффективность поисковой рекламы для вашего бизнеса, не забывать про SEO⁶ и работу с репутацией. Да, сегодня отзывы – это первое, что посмотрит ваш покупатель.

Во-вторых, чтобы всегда оставаться на гребне волны, не забывайте о работе с обратной связью от ваших покупателей (кстати, мы писали об этом тут). Улучшайте свой продукт или сервис с их помощью, а обо всех историях успеха рассказывайте в соцсетях. Что толку писать классные истории в стол? Легенды о героях нужно рассказывать.

Наконец, конкуренты, конечно, злодеи в этой истории, но тут как в сказке: если существует зло, то будет и добро. Ваши конкуренты – лучший стимул для роста вашего бизнеса. Скажите им «спасибо» и постарайтесь обскакать на вороном коне.

Надеемся, что дремучий лес – это не про ваш сайт, а топкое болото – не про приложение. Но даже если это так, то как проводник вы просто обязаны что-то предпринять. Заблудиться одинокому герою в этом лесу ассортимента – проще простого, но вы, его верный гид по Зазеркалью, поможете выбрать из 20 сортов яблок самое неядовитое сладкое.

Ставьте теги, сообщая о важных качествах товара, делайте подборки сезонных фруктов, вин, сортов сыра, коллекций одежды и так далее. Рассказывайте, какой мастер по прическам в вашем салоне специализируется на окрашивании, а какой делает лучшие стрижки, чтобы помочь клиентам попасть к нужному специалисту. Поверьте, такие мелочи кардинально меняют опыт ваших посетителей на сайте или в приложении.

Тогда случится магия, и в дремучем лесу вашего богатого товарного каталога, нарисуется тропинка, ведущая прямо к товару мечты вашего (ну после всего уже и нашего) героя.

Ничто так не объединяет, как общий враг. А боль вашего покупателя – ваша боль. Как проводник, поймите, как ее решить наилучшим способом, а потом вовремя предложите покупателю.

Чем больше вы будете работать со своей аудиторией и персонализировать подход к каждому из клиентов, тем позитивнее это отразится на их лояльности в долгосрочной перспективе.

Когда ваш герой покрасит стены, купит путевку, выберет лучшие яблоки и выжмет из них вкусный сок, усадит в коляску своих детей, он будет радостно строить новые планы. В конце концов, какой героический рыцарь довольствуется одним подвигом, походом или приключением?

Все это время вы, как проводник и гид в дремучем лесу выбора и сомнений, в топком болоте покупок, были с ним рядом. Вы разделили с ним и трудности, и боль, и радостные моменты. Он вас не забудет. Пока. Но эффект надо бы закрепить.

Через месяц обязательно напомните ему о себе и том, что сезон яблок прошел, а вот сливы у вас по сезону. Что к бежевым стенам ему нужен новый паркет. Что старый планшет можно сдать в трейд-ин и купить новый. И что вы все также ему верны и всегда готовы на любой квест вместе, рука об руку.

Реклама. ООО «Сбер Бизнес Софт». ИНН 7730269550. Erid 2RanynhJrnd

¹ Сторителлинг (англ. storytelling – «рассказывание историй») — это способ передачи информации через рассказ или историю

² https://www.marketingweek.com/consumers-do-not-trust-traditional-advertising-channels

³ Скролл (от англ. scroll – прокрутка) — пролистывание текста или изображения на экране

⁴ Search Engine Optimization – поисковая оптимизация

⁵ Сервис предоставляется ООО «Сбер Бизнес Софт»

⁶ SEO — это сокращение от английского Search Engine Optimization, что переводится как «поисковая оптимизация»