Основы programmatic-рекламы: RTB, DSP, SSP

Материал подготовлен в рамках научно-исследовательской работы студента Факультета рекламы и связей с общественностью Российского Государственного Гуманитарного Университета (ФРиСО РГГУ)

Programmatic-реклама — это способ размещения рекламы в интернете, при котором объявления покупаются и показываются автоматически, без участия человека. Специальные платформы определяют, где и кому показать рекламу, ориентируясь на настройки рекламной кампании и поведение пользователей. [1]

Проще говоря, рекламодатель загружает объявление в платформу, настраивает параметры (например, целевую аудиторию, географию показа), а система с помощью алгоритмов и данных находит подходящие сайты и пользователей, обеспечивая точную доставку объявлений в нужный момент. [4]

Главная задача — автоматизировать и оптимизировать процесс закупки рекламы, используя данные об аудитории. [2]

В отличие от традиционного медиабаинга, где закупка рекламных мест осуществляется вручную и часто заранее, программатик позволяет проводить закупку в режиме реального времени, что значительно повышает гибкость и скорость. Это особенно важно в условиях быстро меняющегося пользовательского поведения и рыночной конъюнктуры.

Чтобы понять, как работает programmatic, необходимо знать ключевые элементы экосистемы:

RTB (Real-Time Bidding) — это аукцион в реальном времени, проводимый за доли секунды, когда пользователь заходит на сайт. Рекламодатели делают ставки за показ рекламы. Побеждает тот, чья ставка выше, и его объявление показывается.
DSP (Demand-Side Platform) — платформа для рекламодателей. Позволяет управлять кампаниями, таргетингом, ставками и получать аналитику. DSP участвует в RTB-аукционе, рассчитывая ставку на основе вероятности конверсии, бюджета и настроек кампании. [3]
SSP (Supply-Side Platform) — платформа для владельцев сайтов и приложений. Помогает монетизировать рекламные места, подключаясь к биржам и предоставляя инвентарь на продажу.
Ad Exchange — рекламная биржа, связывающая DSP и SSP. Это площадка, где происходят торги между покупателями и продавцами рекламных показов. [4]

Все эти компоненты взаимодействуют за миллисекунды, обеспечивая максимально быстрый и точный показ объявления.

Шаги работы программатик-рекламы:

Пользователь заходит на сайт. Страница загружается, рекламное место становится доступным.
Сайт отправляет запрос в SSP. В запросе содержится информация о рекламном слоте и обезличенные данные о пользователе.
SSP передаёт данные в Ad Exchange. Биржа уведомляет подключённые DSP о доступном показе.
DSP рассчитывает ставку. На основе данных о пользователе, истории кампании, ставки конкурентов и вероятности конверсии. Если ставка обоснована — она отправляется на аукцион.
Аукцион проходит на Ad Exchange. Побеждает наивысшая ставка (чаще всего по модели first-price auction).
Показ объявления. Победившее объявление отображается пользователю, а данные о показе сохраняются. [6]

Весь процесс занимает 100–200 миллисекунд.

Масштаб и охват. Единая точка входа к тысячам сайтов и мобильных приложений.
Гибкое управление. Настройка ставок, бюджета, отключение слабых площадок в режиме реального времени.
Точный таргетинг. По демографии, интересам, поведению, гео и другим параметрам.
Персонализация. Возможность динамически менять контент в зависимости от профиля пользователя.
Прозрачная аналитика. Вся статистика доступна в интерфейсе платформы.
Оптимизация под результат. Хоть оплата чаще всего по CPM, возможна настройка под конверсии или клики. [4]

Сложность настройки. Необходимы знания интерфейсов, стратегий, работы с данными.
Зависимость от качества данных. Без точного понимания ЦА эффективность падает.
Риски: ad fraud, низкий viewability, brand safety. Показ ботам, рядом с неуместным контентом и на сомнительных площадках.
Необходимость постоянной оптимизации. Редко кампания работает «из коробки» — нужны тесты, A/B и корректировки.
Высокий порог входа у некоторых DSP. Некоторые требуют крупный минимальный бюджет или комиссию.

Экосистема программатик охватывает практически все цифровые форматы рекламы. В автоматизированных закупках доступны следующие основные типы рекламных объявлений:

Display (баннеры). Наиболее классический формат – графические баннеры различных размеров, статические или анимированные. Они отображаются на веб-сайтах (в шапке, сайдбаре, контентной зоне) или в мобильных приложениях. Баннеры могут быть статичными (JPEG/PNG-изображение) либо интерактивными/анимированными (HTML5, GIF), привлекая внимание движущимися элементами. Современные DSP поддерживают множество стандартных размеров (самые популярные – 300×250, 728×90, 320×50 и др.). Несмотря на долгую историю, баннеры остаются востребованным форматом благодаря простоте производства и широкому охвату. [1]
OLV. Видеообъявления – один из наиболее быстрорастущих и вовлекающих форматов. Programmatic-видеореклама бывает instream (ролики, которые запускаются в видеоплеере – например, pre-roll перед основным видео) и outstream – видеореклама вне плеера, встроенная в содержание страницы. Программатик позволяет закупать видео на различных платформах – от десктопа до мобильных приложений и CTV – с таргетингом по аудитории. Видеообъявления считаются очень эффективными для брендинга и повествовательной рекламы.
Нативная реклама. Это объявления, которые маскируются под формат площадки, естественно вписываясь в контент. Нативные объявления могут выглядеть как статья, рекомендация или пост в соцсети – так, чтобы пользователь воспринимал их не как традиционную рекламу, а как часть полезного контента площадки. Примеры – промо-посты в ленте социальных сетей, рекомендованные статьи с пометкой «Спонсорский материал», или товарные виджеты на маркетплейсах.
CTV/OTT-реклама. Connected TV (подключённое телевидение) и OTT (Over-the-top) – это показы видеорекламы на умных телевизорах и в стриминговых сервисах. Programmatic-технологии добрались и до «большого экрана»: теперь бренды могут адресно показывать тв-ролики домохозяйствам, исходя из данных о зрителях. Рекламодатели ценят детальную аналитику CTV-кампаний – можно получить метрики показов, досмотров видео, уникальных охватов, как в обычном диджитале. [1]
Интерактивные и новые форматы. Programmatic даёт простор для креатива за счёт rich-media форматов. Это объявления с интерактивными элементами: всплывающие окна по наведению, экспандеры (расширяющиеся баннеры), встроенные мини-игры, 360° панорамы, AR-фильтры и пр. Также набирает обороты Digital Out-of-Home (DOOH) – цифровые экраны в наружной рекламе, которые тоже продаются через программатик-аукционы с геотаргетингом и привязкой ко времени.

Сегодня программатик используется в большинстве цифровых каналов: от веб-баннеров и видеорекламы до мобильных приложений, Smart TV, аудиоплатформ и даже цифровых билбордов (DOOH). Всё это делает его одним из самых универсальных и перспективных инструментов цифрового маркетинга.

Programmatic-реклама — это современная технология закупки цифровой рекламы, сочетающая масштаб, автоматизацию и высокую точность таргетинга. Она позволяет оптимизировать затраты, управлять рекламой в реальном времени и достигать качественных результатов. [2]

Эффективность programmatic зависит от качества данных, выбранной платформы и настройки кампании. При грамотном подходе этот инструмент способен существенно повысить отдачу от цифрового маркетинга и обеспечить устойчивый рост бизнеса. [5]

1. Хохлова А. А. «Programmatic — рекламная технология будущего» // Молодой учёный, 2023, № 17 (464), с. 251–256

Список использованных интернет-источников

2. «Что такое programmatic-реклама и как она работает» // Skillbox

3. Игорь Валдин. «Гид по programmatic-рекламе» // Sostav.ru

4. «Programmatic-реклама: что это и как она работает» // Adpass.ru

5. Что такое programmatic-реклама и как ее использовать // Calltouch Blog

6. Programmatic rtb. Обзор для начинающих: что такое программатик-реклама, как она работает, какие у нее возможности и перспективы. // Ашманов и партнеры

Основы programmatic-рекламы: RTB, DSP, SSP

Что такое programmatic-реклама

Экосистема programmatic: RTB, DSP, SSP, Ad Exchange

Как проходит автоматическая закупка рекламы

Преимущества programmatic-рекламы

Ограничения и риски

Основные форматы programmatic-объявлений

Заключение

Список использованных источников литературы