Путь покупателя квартиры 2025: методология и актуальный шаблон CJM для застройщиков
Этот текст продолжает серию материалов агентства DataFuel для маркетологов застройщиков. Сегодня говорим о CJM (Customer Journey Map) — инструменте, который помогает застройщикам кратно повышать конверсию в сделки, понимать, где теряются сделки и какие барьеры мешают клиенту двигаться вперёд к заселению именно в ваш ЖК. В конце статьи — доступ к шаблону CJM покупателя квартиры, который можно адаптировать под ваш жилой комплекс. Бесплатно.
Что такое CJM — и почему она обязательна для маркетинга застройщика
CJM — это карта пути клиента, отражающая весь цикл взаимодействия с брендом: от триггерного события (например, переезда или рождения ребёнка) до визита в офис продаж и принятия решения.
Это не просто визуализация. Это инструмент, который позволяет:
- Упорядочить все точки контакта с клиентом;
- Понять, где теряются конверсии;
- Найти зоны роста;
- Снизить стоимость привлечения и сделки;
- Выстроить работу команды по единой логике.
Почему застройщики массово интересуются CJM именно сейчас
Рынок падает. Конкуренция растёт. Покупательская способность снижается.В этих условиях выигрывают те, у кого путь клиента не просто описан — а продуман до деталей.
За последние месяцы мы провели 3 полных исследования для застройщиков и завершаем ещё 2. Запрос на CJM стал рекордным. Поэтому мы решили структурировать подход и поделиться наработками с рынком.
CJM глазами клиента: путь Людмилы из Екатеринбурга
Людмила, 35 лет, главный бухгалтер, замужем, воспитывает сына. Психографический профиль — «романтик»: ценит уют, безопасность, внимание к деталям. Технологически уверенный пользователь, но предпочитает понятные, ненавязчивые интерфейсы.
Всё, что вы увидите ниже — реальный сценарий поведения типичного покупателя.
Стадия 1. Осознание потребности
Жизненный триггер — семья планирует второго ребёнка, текущая квартира становится тесной. Сначала на уровне разговора: «нам, возможно, пора расширяться».
На этом этапе клиент:
- Обсуждает ситуацию в семье;
- Начинает замечать рекламу ЖК;
- Формирует представление о желаемом образе жизни;
- Прикидывает бюджет.
Важно: конкуренция здесь минимальна, стоимость контакта — низкая. Тот, кто первым попадёт в поле внимания — чаще всего удерживает его до финала. Но большинство маркетологов этот этап игнорируют.
Метрики:
- Доля охвата (SOV) по целевой аудитории;
- Динамика брендовых запросов;
- Вовлечённость в рекламу (CTR, глубина просмотра, удержание).
Стадия 2. Исследование и сбор информации
Клиент уже определился с базовыми критериями: количество комнат, бюджет, район. Теперь начинается активное сравнение:
- Классифайды (ЦИАН, Авито, ДомКлик);
- Сайты застройщиков;
- Telegram-каналы, форумы, отзывы;
- Общение с друзьями, которые недавно покупали.
На этом этапе важны:
- Удобный сайт: фильтры, калькулятор ипотеки, интерактивные планировки;
- Информативные карточки на агрегаторах;
- Чёткий и аккуратный ретаргетинг;
- Welcome-цепочки, чтобы захватить интерес с первого контакта.
Ошибка многих застройщиков: ставка только на брендовые запросы. А трафик строится именно здесь — в холодной зоне.
Основные потери:
- Сайт неудобен, информация спрятана;
- Нет калькулятора или бота;
- Планировки не визуализированы.
Стадия 3. Шорт-лист и заявки
У клиента сформирован список из 4–5 жилых комплексов. Решение теперь принимает семья. Он оставляет заявки, звонит, читает отзывы, сравнивает детали.
Важные условия:
- Быстрая, вежливая, тактичная обратная связь;
- Профессиональная консультация;
- Никакого давления.
Рекомендация: прослушайте 10–15 звонков в отдел продаж. Люди с профилем «романтик» уходят при малейшем признаке давления или неуважения.
Ключевые метрики:
- Конверсия из посещения сайта в заявку;
- Повторные касания (ретаргетинг, email, мессенджеры);
- Упоминания и отзывы в открытых источниках.
Стадия 4. Посещение офиса продаж
На этом этапе Людмила приезжает на объект. Здесь важен каждый штрих: удобная парковка, доброжелательный менеджер, уютное пространство, готовность ответить на «неудобные» вопросы.
Хотя это считается зоной продаж, маркетинг всё ещё работает.
Обратите внимание:
- Фиксируйте в CRM не только заявки, но и причины отказов;
- Собирайте данные о канале привлечения;
- Разделяйте клиентов по стадии готовности (горячий / неготовый лид).
Что CJM помогает найти и исправить
- Точки, где «рвётся» воронка;
- Каналы, в которых нет ROI;
- Сайты, где клиент уходит с первого экрана;
- Скрипты, которые не работают на эмоции;
- Рекламу, которая не вызывает нужной ассоциации.
Частые ошибки, которые вскрывает CJM
- Недостаточные бюджеты на узнаваемость;
- Ошибки в медиапланировании и закупке;
- Отсутствие эмоциональных креативов;
- Неработающая брендформанс-воронка;
- Фокус на устаревшие площадки (ВКонтакте, Яндекс.Директ), тогда как ваша аудитория давно в Telegram, YouTube и Instagram;
- Отсутствие омниканальной коммуникации.
Как CJM экономит и растит конверсии
- Повышает конверсию. Вы видите, где клиент уходит. И исправляете.
- Снижает стоимость сделки. Оптимизируете рекламные расходы и повышаете качество лидов.
- Синхронизирует команды. Отдел продаж, маркетинг и digital работают в одной логике. CJM — не просто документ. Это навигация.
Как построить CJM под ваш жилой комплекс
- Определите целевые сегменты: соцдем + психотип.
- Опишите каждую стадию: от триггера до визита.
- Для каждой стадии зафиксируйте:
- ПоведениеЭмоцииБоли и барьерыМетрикиТочки контакта и триггеры
- Визуализируйте карту (Figma / Miro / Notion).
- Перепроверяйте карту раз в 2–3 месяца. Поведение клиентов меняется.
Готовы начать?
Мы упростили задачу. Подготовили шаблон CJM покупателя квартиры — на основе анализа 5+ сегментов аудитории. Вам останется только адаптировать её под свою ЦА и ЖК.
Получите доступ к готовой карте CJM:
- Напишите в комментариях «Хочу CJM» и напишите email — и мы отправим файл лично.
- Или получите шаблон в нашем телеграм канале