Как работает диджитал-сэмплинг в рекламной платформе Т-Банка и зачем он нужен бизнесу
Рассказываем, как диджитал-сэмплинг в Т-Банке решает сразу три задачи бизнеса: знакомит ключевую аудиторию с новым продуктом, сохраняет премиальность и дает прогнозируемый результат в продажах.
Что такое диджитал-сэмплинг и как он работает
В FMCG до сих пор многие промоинструменты завязаны на офлайн: скидки на полке, акции с чеком, дегустации. При этом часть механик становятся все менее релевантными, особенно когда речь заходит о выводе на рынок новых продуктов или работе с премиальным сегментом.
Диджитал-сэмплинг — альтернативный инструмент, который работает иначе. Это одна из доступных для бизнеса механик продвижения в рекламной платформе Т-Банка. Инструмент помогает подсветить новые продукты и привлечь покупателей за счет 100%-го возмещения суммы покупки. Он дает возможность направлять покупателей в онлайн- и офлайн-каналы, а также в конкретный канал или сеть магазинов.
Кампания собирается и запускается внутри рекламной платформы. Бренд определяет целевую аудиторию, указывает необходимые каналы (офлайн / онлайн / конкретные сети), настраивает таргетинг и получает измеряемый результат.
Диджитал-сэмплинг работает по модели CPA, то есть заказчик компенсирует фактические начисления кэшбэка покупателям.
Почему диджитал-сэмплинг работает иначе
В отличие от традиционных механик диджитал-сэмплинг дает возможность точечно работать с конкретным сегментом аудитории — осуществлять таргетинг не только по полу, возрасту и географии, но и по категории товаров и даже по брендам, которые они покупали раньше, — и вместе с этим замерять результаты и проводить анализ проведенных кампаний.
Ключевые преимущества:
- Быстрый запуск. Нет недельных согласований с сетями.
- Управляемость. Бренд сам определяет, когда активировать оффер, как долго он будет действовать и кто его увидит.
- Точный таргетинг. Показы можно ограничить не только по полу и возрасту, но и по реальным потребительским привычкам. Это позволяет снизить расход бюджета и повысить конверсию.
- Экономия. Нет затрат на логистику и персонал.
- Полная аналитика. Бренд видит всю информацию по кампании: кто купил, когда, где, были ли повторные покупки.
Пример: запуск нового продукта от Магната
В 2024 году бренд «Магнат» выводил на рынок новое мороженое и решил попробовать новый способ продвижения. Обычные механики «купи один товар и получи второй в подарок или бесплатно» не подходят для продажи премиальных брендов, потому что снижают их ценность. Поэтому было принято решение протестировать кампанию с диджитал-сэмплингом в приложении Т-Банка.
Мороженое — это сезонный товар. Кампанию по продвижению нового продукта было решено провести в две волны: первую — до начала сезона, вторую — в сезон. Бренд мог в процессе принимать решение, когда открывать оффер и когда его закрыть, кому показывать и кого исключить из выборки.
Предложение с кэшбэком 100% показывали целевой аудитории в течение нескольких дней в каждую волну. Для усиления эффекта было решено подключить медиаподдержку с помощью промобаннера в разделе «Кэшбэк и бонусы».
Результаты кампании
- Конверсия перехода по баннеру составила 9,13% — больше, чем у любого другого инструмента, который использовал бренд в предыдущих кампаниях.
- Уникальный охват предложения составил 4,5 млн человек.
- 67 тысяч человек купили продукт за время кампании. Ранее для привлечения такого количества покупателей потребовалось бы проводить многочисленные дегустации: раздавать пробники в парках, школах и других местах. С помощью диджитал-сэмплинга получилось собрать аудиторию с гораздо меньшими усилиями и познакомить людей с новым продуктом всего за две онлайн-активации.
- 83% участников акции оказались новыми покупателями бренда.
Оффтейк запуска новинки с помощью диджитал-сэмплинга в приложении Т-Банка оказался на 32% выше классической кампании с регистрацией чеков, которую бренд проводил в розничных магазинах годом ранее.
Интересно, что средний чек составил 240 ₽ при средней цене мороженого 89 ₽. То есть, приходя за кэшбэком, люди покупали один продукт бесплатно и брали себе в корзину еще мороженое. 10 тысяч человек, по подсчетам бренда, пришли в магазин специально, чтобы купить новинку по акции.
«Мы не только получили высокую конверсию, но и увидели эффект на узнаваемость: люди делились впечатлениями, возвращались за продуктом и формировали устойчивый спрос. Для нас диджитал-сэмплинг стал не разовой акцией, а частью комплексной стратегии».
Подведем итоги
История с Магнатом — пример того, как digital-инструменты могут решать вполне прикладные задачи быстрее и точнее, чем традиционный трейд-маркетинг. Эффективность выше, а затраты ниже, чем в офлайне, поскольку нет необходимости завозить сэмплы в магазины и оплачивать стоимость услуг логистики, промоутеров, полиграфию и иные расходные материалы. А технологии позволяют осуществить запуск кампании в короткие сроки — до двух недель.
Диджитал-семплинг — одна из множества механик, доступных в рекламной платформе Т-Банка, через которую можно запускать кампании на 50 млн человек.