Отпуск без суеты: как загородные отели становятся альтернативой отдыху на море

Каждый летний отпуск россиянина начинался одинаково: поиск билетов, бронь отеля, чемодан — и вперед к шумным пляжам и душному солнцу. Но на смену этому пришел тренд на отдых за городом, чтобы замедлиться и перезагрузиться. По данным «Известий», спрос на загородный отдых в 2025 году бьет все рекорды, а в числе особенно популярных направлений — Подмосковье и Ленобласть.

Представители загородных отелей из Татарстана, Московской, Ленинградской, Свердловской и Владимирской областей поделились с нами своими наблюдениями и опытом. Почему мини-путешествия стали такими популярными, что предлагают «за городом» и как на это влияет тренд на slow-life, рассказываем в материале.

Согласно внутренним данным ряда отельеров, спрос на загородный отдых летом 2025 вырос на 30% по сравнению с прошлым годом. И это не «замена моря», а осознанный выбор многих россиян в пользу более спокойного и экологичного отдыха.

По словам Ольги Шуваловой, директора по продажам загородного комплекса «Солнечный остров» (Свердловская область), путешественники быстро адаптировались к новому формату короткого, но насыщенного отдыха. «Все хотят переключиться, перезагрузиться. Для кого-то это активность, для кого-то — SPA и тишина. Главное — не готовить и побыть в другой атмосфере, ближе к природе», — отмечает она.

Если раньше поездки планировались по принципу «успеть все», то теперь — «не делать ничего лишнего». Появляется спрос на JOMO (joy of missing out) — радость от того, что ты не гонишься за галочками, а живешь моментом. По данным опроса Expedia Unpack ’25, этот подход — один из ключевых трендов 2025 года. 62% респондентов отметили, что отдых, ориентированный на замедление, улучшает психическое здоровье и снижает уровень стресса.

«Гости приезжают к нам с желанием отключиться от быта, доверить отдых команде и прожить уикенд осознанно. И вот тут уже рождаются те самые ощущения — порядок в мыслях, расслабление, восстановление», — делится Яна Тарасова, маркетолог отеля «Лесная Ласточка» (Московская область). По ее словам, туристы нередко отказываются от поездки на море в пользу отдыха в Подмосковье: их привлекает удобство, экономия времени, растущий уровень сервиса и тариф «все включено».

Движение slow travel сейчас — тренд. Оно выросло из концепции slow food, которая зародилась в Италии в 1986 году как ответ на экспансию фастфуда. Сначала идея «медленной еды», а затем и «медленных путешествий» стала частью глобальной философии осознанного и неторопливого образа жизни. В условиях цифрового шума и бешеного ритма жизни люди выбирают смену состояния — от информационного перегруза к тишине, от продуктивности к покою. Поездки становятся формой самопомощи на пути к восстановлению.

По данным Hilton Trends Report, каждый пятый турист сегодня планирует поездку с прицелом на ментальное здоровье. Исследование Expedia Unpack ’25 также подтверждает этот факт: 49% респондентов считают, что короткие уединенные выезды помогают наладить близость в семье и вернуть контакт с собой.

Татьяна, директор по маркетингу парк-отеля «Лесная Ривьера» (Ленобласть), на основе анализа обратной связи от гостей выделяет четыре основных эмоциональных мотивов гостей:

Спрос на такие ощущения формирует программу отдыха и саму инфраструктуру: туристы стремятся выбирать места с натуральными материалами, живыми растениями, атмосферным освещением и уютным декором. «Гости стали ценить не просто красивый фон для фото, а аутентичную атмосферу. Никто не хочет чувствовать себя в декорациях — нужна честность и тактильность», — уверена Александра, маркетолог Hilton Garden Inn Moscow New Riga (Подмосковье).

Растет популярность форматов, где отдых совмещается с осознанными или творческими практиками: гончарные мастер-классы, травничество, гастроужины, саунд-медитации. По словам Анны Бурзаковской, генерального менеджера Sheraton SkyPoint Luxe (Подмосковье), активности становятся «точками контакта» с гостем. «Растет популярность форматов, где отдых совмещается с осознанными или творческими практиками: гончарные мастер-классы, травничество, гастроужины, саунд-медитации», — отмечает она.

Загородные отели перестают быть временной альтернативой в низкий сезон: теперь они — полноправная замена привычным морским курортам. «Если раньше бронировали на сутки, то теперь приезжают на 2–3 ночи, а иногда остаются и на неделю. Гости говорят: "Зачем Турция, если у вас душевнее и по-настоящему ощущается отпуск?"», — рассказывает Людмила Николаевна, учредитель отеля «The Камский» (Республика Татарстан).

В сравнении с сезонными курортами загородный отдых выигрывает по атмосфере, доступности и постоянству цен, без резких скачков в высокий сезон. Еще одно из преимуществ такого формата — отсутствие дополнительных затрат на транспорт. «Наши гости экономят на перелетах и трансфере, получая при этом высокий уровень сервиса, разнообразие тарифов и полноценный отдых, который не уступает курортам по качеству впечатлений», — отмечает Анна Бурзаковская, генеральный менеджер Sheraton SkyPoint Luxe.

Кто же выбирает отдых за городом?

В первую очередь — семьи с детьми. Это один из самых стабильных сегментов. Родители ищут место, где можно спокойно отдохнуть всей семьей без долгих перелетов и толп на пляже. По словам Яны Тарасовой, маркетолога загородного отеля «Лесная Ласточка», загородные отели создают комфортные условия для всех: «Пока дети заняты поисками сокровищ или веселыми стартами на анимации, родители могут расслабиться и отдохнуть».

Вторая категория — молодые пары, которые ищут уединение, романтику и смену обстановки. Они не хотят стоять в очередях в рестораны и терпеть шум соседей. В приоритете для пар — лес, красивая архитектура, SPA, гастроужины и фотогеничная атмосфера.

Третья категория — «городские беглецы». Это офисные сотрудники, фрилансеры и предприниматели, которым нужно перезагрузиться. «Для многих гостей отдых — это возможность выспаться, не готовить, отложить телефон. Кому-то важен активный досуг, а кому-то — просто тишина и массаж», — считает Ольга Шувалова, директор по продажам загородного комплекса «Солнечный остров».

Четвертая категория — группы по интересам. Спортсмены, корпоративные выезды, йога-ретриты, друзья, собравшиеся провести уикенд вместе. Главное для них — наличие инфраструктуры, которая подстраивается под разные сценарии. Ольга Шувалова уверена, что задача загородного клуба — предложить универсальный, но при этом не шаблонный отдых.

Пятая категория — гости из регионов и ближнего зарубежья. Раньше загородные отели ориентировались преимущественно на жителей ближайших мегаполисов, но сейчас география расширяется. «К нам приезжают гости со всей России — и из шумных мегаполисов, и из уютных небольших городов. География постоянно расширяется: среди постоянных гостей есть семьи из ОАЭ и даже из Африки. Это говорит о главном — у нас ценят атмосферу, которая близка и понятна людям из самых разных уголков мира», — делится Людмила Николаевна, учредитель отеля «The Камский».

Все категории гостей объединяет эмоциональный запрос на отдых от города, желание побыть в тишине и восстановиться. «Люди доверяют нам свое восстановление. И в этом, пожалуй, главное отличие загородного отдыха — он не про галочки, а про ощущение, что тебе действительно стало легче», — рассказывает Яна Тарасова, маркетолог загородного отеля «Лесная Ласточка».

Медленные выходные, желание тишины и восстановления — это не просто философия для постов в соцсетях. За ростом интереса к загородному отдыху стоят три практичные вещи: время, деньги и удобство.

Главное преимущество загородного отдыха — простота в исполнении. Не нужно ждать отпуск, оформлять визу или охотиться за билетами. Здесь принцип другой: взял и поехал. «Сегодня особенно востребованы “быстрые побеги”: выезд на выходные или даже в середине недели без долгих сборов и планирования. Раньше в такие периоды люди выбирали поездку к морю, а теперь больше гостей остаются в пределах Московской области — особенно в мае, сентябре и на длинные праздники», — делится Александра, маркетолог Hilton Garden Inn Moscow New Riga.

Подтверждает это и Татьяна Грибанова, директор по маркетингу парк-отеля «Лесная Ривьера»: «По результатам внутреннего анализа, около 35% гостей осознанно отказываются от поездок к морю в пользу отдыха в нашем отеле». Среди причин — усталость от логистики, желание совместить комфорт с природой и возможность не зависеть от графика отпуска. «Наш парк-отель находится всего в пяти минутах от Финского залива. Гости получают “курортный” опыт без перелетов: свежий воздух, лес, велодорожки, банный комплекс, ресторан — и все это в формате короткой поездки на выходные», — добавляет Татьяна.

В инфраструктуре загородных отелей акцент сдвигается: SPA-комплексы, бассейны, бани, тихие лаунж-зоны под открытым небом становятся стандартом. Как рассказал Олег Жуков, директор ГТК «Суздаль» и «Суздаль АКВА» (Владимирская область), водный комплекс с бассейнами, джакузи и SPA стал «магнитом» для тех, кто раньше выбирал Турцию или Черноморское побережье. «Теперь гости приезжают в Суздаль, чтобы не только полюбоваться на древности одним днем, а могут остаться и на неделю. Для гостей нашего комплекса мы даем скидку 30% на посещение аквапарка. В итоге такой отдых может оказаться бюджетнее поездки к морю», — отмечает Олег. В комплексе активно развиваются и новые активности: в планах — открыть корты падел-тенниса и VR-арену.

«Бассейн и SPA становятся достойной альтернативой купальному отдыху — особенно для тех, кто не может позволить себе дальние поездки, но все равно хочет почувствовать атмосферу расслабления и заботы», — уверена Анна Бурзаковская, генеральный менеджер Sheraton SkyPoint Luxe.

Важную роль играет и ценовой фактор. «Пока курорты диктуют цены по сезону, мы предлагаем комфорт и атмосферу по выгодным условиям круглый год. У нас нет завышенных “пиковых” цен — есть продуманные предложения, душевный сервис и природа, к которой хочется возвращаться в любое время», — считает Людмила Николаевна, учредитель отеля «The Камский».

Резюмируем: загородный отдых выигрывает не только за счет тренда на slow travel, но и по рациональным причинам: близость к мегаполисам, гибкость в организации отдыха, приятные цены и минимум стресса.

И если раньше формат поездки «на два дня» казался чем-то неполноценным и промежуточным, то сейчас загородный отдых превращается в полноценную альтернативу пляжным каникулам — особенно в глазах тех туристов, которые хотят отдохнуть здесь и сейчас, не теряя времени и нервов.

У туристов сейчас в приоритете тишина, камерность и ощущение личного пространства. И загородные отели чутко подстраиваются под этот запрос — например, делают ставку на персонализацию отдыха.

«Люди не хотят заселиться в номер и следовать чужому расписанию — им важны эмоции, впечатления, возможность выбрать то, что откликается. Поэтому мы предлагаем гибкие форматы: кто-то хочет активностей, кто-то — тишины и SPA. У каждого свой ритм, и мы это учитываем», — делится Анна Бурзаковская, генеральный менеджер отеля Sheraton SkyPoint Luxe.

Вместо больших комплексов с сотнями номеров в регионах становится все больше камерных мест, где важен не масштаб, а атмосфера. Людмила Николаевна, учредитель отеля «The Камский», уверена, что камерность дает возможность выстроить новый сценарий пребывания. «В нашем отеле действует программа “Антистресс” — цифровой и эмоциональный детокс. Гости отключают телефоны, бьют посуду для разрядки, колют дрова, кричат в рупор над Волгой, а затем сидят в тишине на берегу. Это часть терапевтического сценария, который помогает почувствовать себя живым», — рассказывает Людмила.

Сценарный подход используется и в других загородных отелях. «Мы активно используем сценарные упаковки отдыха — как в рекламных коммуникациях, так и в структуре бронирований. Это упрощает выбор для гостя и усиливает эмоциональный отклик», — делится Анастасия Савина, руководитель отдела маркетинга и рекламы курорта «Царьград» (Подмосковье).

Дополнительные услуги становятся не опцией, а частью общего ритма: баня — как ритуал, фермерская еда — как возвращение к настоящему, а чай на веранде — как акт заботы. Гостям важны детали: мягкий плед, живая трава под ногами, возможность остаться наедине с собой без чувства вины. «Гости стали более требовательны к окружению, и выражается это в мелочах. Люстры, цветы, декор, подушки на диванах, освещение. В общем то, что совместно создает общее впечатление. Запросы сместились в сторону “инстаграмности”, но с оговоркой: люди хотят не просто красивый фон для фото, а аутентичную атмосферу», — уверена Александра, маркетолог Hilton Garden Inn Moscow New Riga.

Появляются и тарифы по настроению: романтические выходные, семейный формат с продуманной детской зоной, SPA-пакеты, «все включено». «Гость у нас не просто бронирует номер, он выбирает ритм и смысл своего отдыха. Ему не нужно думать — за него уже все собрано в единую историю», — дополняет Людмила Николаевна, учредитель отеля «The Камский».

Если еще несколько лет назад загородный отдых воспринимался как запасной план — на случай, если не получилось улететь — то сегодня он стал осознанным и все более востребованным выбором. Особенно летом, когда на фоне жары и плотного городского ритма люди часто решаются на короткие поездки за город.

По данным издания Welcome Times, в июне–июле 2024 года во время аномальной жары россияне массово выезжали за пределы города, чтобы спастись от духоты. Спрос на загородные дома отдыха, глэмпинги и базы вырос на 35%, а на отели с бассейнами — на 21%. Чаще всего гости выбирали базы отдыха (47%), глэмпинги (13,5%) и турбазы (31%).

Рост спроса сохраняется и в бархатный сезон. Как сообщает Российский союз туроператоров, в сентябре 2024 года спрос на загородный отдых в Центральной России удвоился по сравнению с предыдущим годом. Особенно активно бронируют коттеджи, глэмпинги и кемпинги: рост в Калужской и Владимирской областях — в три раза, в Московской и Ярославской — в два, в Ленинградской — на 69%. Число бронирований в глэмпингах выросло более чем в два раза, в коттеджах — на 25%, в кемпингах — на 12%.

Эти цифры подтверждают и отельеры. «Более 40% наших гостей возвращаются в течение полугода. Это не случайный спрос — это осознанный выбор. Люди едут за атмосферой, понятным сервисом и возможностью отдохнуть в том ритме, который им близок», — уверена Анастасия Савина, руководитель отдела маркетинга курорта «Царьград».

Средний чек за год вырос примерно на 15%, и не только из-за инфляции — заметен устойчивый интерес к дополнительным услугам и премиальному размещению. «Средний чек вырос у всех — в том числе из-за введения НДС и туристического налога. Но самое важное — гости стали реже спрашивать про скидки и чаще интересоваться программами, условиями, тем, как именно устроен отдых», — рассказывает Ольга Шувалова, директор по продажам комплекса «Солнечный остров».

В Hilton Garden Inn Moscow New Riga фиксируют изменение структуры бронирований: раньше преобладали заезды на выходные, а сейчас заметен рост бронирований в будние дни, особенно среди индивидуальных гостей. «После ковидных времен спрос на отдых в будние дни увеличился. Конечно, речь не идет о 100% загрузке в будни среди индивидуалов, но они есть и их заметно больше, чем раньше», — делится маркетолог отеля Александра.

Меняется и соотношение между новыми и постоянными клиентами. Лояльная база остается стабильной, а в курортный сезон увеличивается доля новых гостей, которые приходят через вовлекающий контент в соцсетях и грамотный digital-маркетинг. «Баланс немного изменился: раньше было 70/30 в пользу “старожилов”, то сейчас ближе к 60/40. Интересный тренд, который заставляет адаптировать и маркетинг — например, делать больше контента именно для тех, кто впервые выбирает наш отель», — дополняет Александра, маркетолог отеля Hilton Garden Inn Moscow New Riga.

Когда отель продает не просто номер, а опыт восстановления, стандартные подходы в продвижении не работают. Формула «фото+скидка» не зацепит аудиторию. Вместо этого нужно транслировать состояние, которое гость получит, когда приедет в ваш отель. На каждой из платформ это работает по-разному.

В VK важен визуал: карусели c фотографиями бассейна, шведский стол, счастливые гости — все, что вызывает ассоциации с отдыхом. Помимо этого, сообщество должно быть грамотно оформленным: добавьте удобное меню, витрину с номерами, чат-бот Senler для мгновенного ответа на запросы в сообщениях, модуль бронирования и так далее. Подробнее про возможности платформы для отельеров мы рассказали в статье.

Яндекс Директ захватывает горячий спрос, но и в нем акцент должен быть на ощущениях. В заголовках и расширениях говорите не «скидка», а «три дня тишины с видом на лес». Обязательно указывайте локацию и как добраться — по опыту наших маркетологов, такие тексты конвертируют лучше. И даже при полной загрузке не отключайте рекламу: минимальный охват — это узнаваемость и отложенные брони.

Сайт и SEO — это точка, где человек подтверждает выбор. Здесь работают информационные статьи формата: «Куда поехать на выходные недалеко от Москвы», «7 причин выбрать отдых в отеле за городом», «Чем заняться в отеле за городом: гид по отдыху для семьи, пары или соло-гостя». Пишите про эмоции, дополняйте модулем бронирования и отвечайте на реальные вопросы гостей.

Telegram и Дзен — каналы для вовлечения и эмоционального отклика. Здесь нужно показывать сценарии отдыха, которые захочется повторить. В Telegram заходят сторителлинги («Как мы пережили аномальную жару в отеле», «История семьи, которая выбирается к нам каждую осень»), в Дзене — личный опыт и длинные тексты с фото: «Три дня в тишине: как мы сбежали из города и наконец выспались», «Никакого моря — и слава богу: почему мы выбрали отдых в Подмосковье».

«Маркетинг загородного отеля должен отражать сам продукт: быть спокойным, честным, ненавязчивым. Мы тестировали десятки гипотез, и самые эффективные кампании — это те, где не пытаются продать, а делятся ощущениями», — уверена Юлия Булавина, руководитель проектов в digital-агентстве BondSoft.

BondSoft помогает отелям выстроить грамотную цифровую стратегию продвижения: разрабатываем позиционирование на лето, настраиваем рекламные кампании и SEO, работаем с отзывами и визуалом.

По вопросам сотрудничества обращайтесь через контакты 👇

Сайт: www.bondsoft.ru

VK: vk.com/bondsoft_ru

Телефон: +7 (495) 118-24-96

WhatsApp: +7 (938) 123-41-60

Telegram: @anna_bondsoft

Email: info@bondsoft.ru