4P и 4C: два взгляда на маркетинг
Одна концепция возникла в 60-х и ей пользуются маркетологи всего мира, хотя ругают ее «на чем свет стоит». Вторая из 90-х, и на мой взгляд, несправедливо забыта. В новой статье рассказываю, как 4P и 4C дополняют друг друга, и как эти концепции работают в тандеме. Будь то продукт, цена или коммуникация с клиентом — правильное сочетание этих рычагов даёт максимальный эффект. Как они помогают построить стратегию и управлять отношениями с клиентами?
Давайте немного поговорим, о, казалось бы, устаревших концепциях маркетинга. Это две базовые модели, которые идеально дополняют друг друга несмотря на то, что каждая из них имеет свой взгляд на то, как нужно продавать. Это 4P и 4C.
Знакомы? Если нет — давайте разберёмся.
4P: классика маркетинга
Product, Price, Place, Promotion — вот она, классическая модель, о которой все знают. Это был стандарт маркетинга с 1960-х годов, когда Джером МакКарти предложил рассматривать маркетинг через четыре составляющие.
- Product (Продукт) — что мы продаём, как оно выглядит, какие у него особенности? Под продуктом в маркетинге мы понимаем и товар, и услуги.
- Price (Цена) — за сколько мы продаём, как это соответствует ценности продукта?
- Place (Место) — где и как продукт мы будем продавать?
- Promotion (Продвижение) — как мы информируем клиентов о продукте, как его рекламируем?
4P фокусируются на бизнесе. Это взгляд с позиции компании: как лучше организовать продажи и как представить свой продукт рынку. Это наше решение – что предложить рынку, по какой цене (и как эту цену назначить), какие мы выберем или создадим каналы распределения, и, наконец, какую рекламу мы сделаем.
Концепцию 4P (Product, Price, Place, Promotion) часто называют маркетинговым миксом. Но мне больше нравится другое название – маркетинговые рычаги, потому что каждый из этих элементов является важным инструментом (или «рычагом»), с помощью которого компания может влиять на свою стратегию, на восприятие бренда и, конечно, на покупательское поведение.
Почему их называют рычагами?
- Воздействие на спрос
Каждый из этих элементов имеет прямое влияние на спрос, товар или услугу. Используя правильные комбинации этих рычагов, компания может влиять на потребительский интерес, изменяя предпочтения и решения. Например, правильно установленная цена может стимулировать спрос, а неправильная – остановить продажи. Причем неправильная цена не обязательно должна быть завышенной. Она может быть ниже цены доверия, и тогда тоже спрос упадет. - Гибкость в управлении
Маркетинговые рычаги — это не фиксированные параметры. Их можно регулировать, адаптируя к изменяющимся условиям рынка, конкурентной ситуации и потребительским трендам. Например, если продукт недостаточно известен, можно активировать рычаг продвижения и начать рекламную кампанию. - Контроль над результатом
Компания, управляя этими рычагами, может контролировать различные аспекты своей стратегии. Например, если рынок насыщен, цена может быть рычагом для того, чтобы выделиться среди конкурентов (например, через скидки или премиальные предложения). Если же конкуренция на рынке слабая, рычаг продукта может сыграть решающую роль, так как можно предложить уникальные свойства товара, которые никто другой не имеет. - Влияние на восприятие и ценность
Каждый из этих рычагов помогает формировать восприятие бренда и его ценность в глазах потребителя. Например, использование правильного продвижения может создать имидж высококачественного или эксклюзивного продукта, а уникальное место продаж (Place) могут вне зависимости от его стоимости добавлять товару значимость.
Маркетинговый микс — это система.
То есть, когда все 4 рычага правильно скоординированы, они работают как единый механизм. Применяя их в нужной пропорции, можно добиться гораздо большего результата, чем если использовать каждый рычаг отдельно. Например, дорогой продукт может быть оправдан более высоким качеством, что подтверждается грамотной рекламной кампанией, предлагающей определённое место продажи и доступную для нужной аудитории цену.
Для маркетологов и руководителей концепция оказалась очень удобной. Быстро и в одних терминах можно объяснить, чем именно занимается компания.
Но вот, спустя несколько десятилетий, маркетологи поняли, что концепции нужно адаптировать к меняющимся условиям. Появляется 4C.
4C: взгляд с позиции потребителя
В 1990-х годах Роберт Лаутерборн предложил свою версию — 4C. Он сказал: "Слушайте, всё дело не в том, как продать продукт, а в том, как его воспримет покупатель". Так и появилась концепция, ориентированная на клиента.
- Customer needs and wants (Потребности и желания потребителя) — вместо того, чтобы думать о продукте, компания должна ориентироваться на то, какие именно нужды и ценности важны для клиента. Товар должен решать реальные задачи потребителя и приносить ему ценность.
- Cost (Стоимость для потребителя) — учитываются не только цена товара, но и все издержки, которые несет клиент: денежные, временные, психологические и другие. Важно понять, какую цену готов заплатить потребитель с учетом всех затрат.
- Convenience (Удобство) — вместо традиционного «места» (Place) акцент на удобстве для клиента: где, когда и как ему проще всего приобрести товар или услугу.
- Communication (Коммуникация) — вместо одностороннего продвижения (Promotion) важна двусторонняя коммуникация с клиентом, построение диалога, установление доверительных отношений.
Смысл концепции 4C — строить маркетинг вокруг клиента, его потребностей и удобств, а не вокруг продукта и возможностей компании. Она предлагает думать не о том, как мы продаем, а что ВИДИТ покупатель. Это помогает создавать более релевантные предложения и выстраивать долгосрочные отношения с потребителями, что особенно важно на современных конкурентных рынках.
Как эти концепции дополняют друг друга?
Обе модели правы. 4P и 4C — это два взгляда на одно и то же явление. 4P показывают, как организовать маркетинг с позиции компании, а 4C учат, как слушать и понимать клиента, что даёт более долгосрочные результаты.
Вот вам пример:
- 4P: Мы разрабатываем продукт, устанавливаем цену, организуем каналы продаж и рекламируем.
- 4C: Мы спрашиваем клиента: что ему нужно? Сколько он готов заплатить? Где ему удобнее всего получать наш продукт? И как мы можем общаться с ним, чтобы он почувствовал ценность нашего предложения?
Именно взаимодополнение этих двух моделей даёт максимальный результат. В реальности они не конкурируют, а работают в тандеме.
История 4P и 4C
4P возникли в 1960 году, когда маркетинг был во многом ориентирован на массовые продажи. В тот момент мировая экономика стремительно развивалась, а компании могли ориентироваться на общий продукт для всех.
Однако в 90-х годах, с развитием интернета и ростом персонализации, компаниям стало важно учитывать потребности клиентов, а не только фокусироваться на том, как продать продукт. Тогда и появилась 4C, сделав акцент на потребности, удобство и коммуникацию.
Теперь, чтобы идти в ногу со временем, важна не только правильная организация внутренней структуры, как в 4P, но и внимание к клиенту, как в 4C. Это путь, который ведёт к успеху.
Как это применить на практике?
- Не забывайте о балансе. Составьте стратегию, используя 4P, но всегда держите в фокусе потребности вашего клиента с помощью 4C.
- Начинайте с клиента. Прежде чем решать, какой продукт предложить, подумайте, что действительно нужно вашей целевой аудитории.
- Не останавливайтесь на одном подходе. Если что-то не сработает по 4P, попробуйте пересмотреть стратегию с точки зрения 4C.
Давайте разберёмся, как это работает на практике, на реальном примере.
И здесь нам обязательно надо вспомнить о целевом сегменте (целевой аудитории), поскольку 4C это не абстракция, это взгляд определённого сегмента. Пусть мы турагентство, мы запускаем турпоездку по области. Целевая аудитория — люди, ищущие недорогие и познавательные путешествия по родному региону. Они заинтересованы в изучении истории и культуры, местных достопримечательностей, ценят удобство и комфорт.
1. Product (Продукт) vs. Customer (Клиент)
4P: Ваш продукт — это туристическая поездка с экскурсиями, ночлегом и комфортным транспортом по местным достопримечательностям. Это ваш основной товар, который нужно оформить, упаковать и представить клиенту.
4C: Однако, что важно для клиента? Он не ищет просто тур. Он ищет опыт. Для него важны не только красивые места, но и впечатления: как будет проходить экскурсия, кто будет гидом, как он будет чувствовать себя в поездке. Ваш продукт должен решать реальные потребности клиента, а не только быть просто пакетом услуг.
2. Price (Цена) vs. Cost (Стоимость)
4P: Здесь всё очевидно: цена за тур, которая включает транспорт, проживание и экскурсии. Компания устанавливает цену с учётом затрат и желаемой прибыли.
4C: Однако клиент воспринимает стоимость поездки не только через цену. Это включает его время, усилия и комфорт. Цена может быть низкой, но, если клиент считает, что усилия на организацию путешествия слишком велики или неудобства — высокие, он не купит тур. Важно понимать, что стоимость включает не только цену, но и то, что клиент получит взамен.
3. Place (Место) vs. Convenience (Удобство)
4P: Здесь речь идёт о том, где и как продаётся ваш тур — онлайн-платформы, агентства, туристические центры. Важно, чтобы клиент мог найти ваш продукт там, где ему удобнее всего.
4C: Удобство для клиента — это простота бронирования, доступность информации о туре, удобные способы оплаты, возможность выбора даты и других параметров. Например, если клиенту нужно звонить в офис или ждать ответа на email, он скорее всего выберет более удобные альтернативы.
4. Promotion (Продвижение) vs. Communication (Коммуникация)
4P: Продвижение — это ваша реклама: объявления на сайтах, социальные сети, участие в выставках. Это стандартная маркетинговая активность, направленная на привлечение клиентов. 4C: Но как вы коммуницируете с клиентом? Важно не просто рекламировать туры, а выстраивать коммуникацию. Это вовлечение клиента в процесс выбора, предложение ему уникальных акций, ответ на все вопросы, создание доверительных отношений через отзывы и личные сообщения. Когда клиент чувствует, что его мнение важно и он может легко общаться с вами — он с большей вероятностью выберет ваш тур.
Как они работают вместе?
Представьте, что вы разработали идеальную стратегию, используя оба подхода:
- Вы понимаете, что ваш продукт (поездка) должен быть не просто набором услуг, а целым опытом для клиента.
- Ваша цена должна быть не только конкурентоспособной, но и учитывать то, как клиент воспринимает стоимость (его время, усилия и переживания).
- Место продажи важно не только для вас, но и для удобства клиента, чтобы процесс бронирования был максимально простым и доступным.
- Продвижение не должно быть просто рекламой. Важно, чтобы вы общались с клиентами, учитывали их потребности, отвечали на вопросы и создавали атмосферу доверия.
Когда обе концепции работают в тандеме, вы не только продаёте продукт, но и строите долгосрочные отношения с клиентами, создавая ценность для них на каждом этапе их пути.
Применение концепции 4P и 4C через анализ маркетинговой смеси конкурента.
Для более глубокой работы с концепцией можно применить подход анализ маркетинговой смеси конкурента. Это позволит не только улучшить позиционирование продукта, но и стратегически реагировать на действия конкурентов, а также понять, как использовать 4P и 4C в разных контекстах.
Шаг 1: Анализ маркетинговой смеси конкурента (4P)
Вы анализируете, как ваш конкурент использует элементы 4P и где можете внести улучшения:
- Product (Продукт)
Пример: Ваш конкурент предлагает поездки по той же области, но с акцентом на экстремальный туризм, а не культурный или исторический. Возможно, стоит обратить внимание на этот сегмент и предложить альтернативные туры, например, с акцентом на экологический туризм или гастрономические туры, чтобы дифференцироваться. - Price (Цена)
Сравнение цен на подобные туры: возможно, конкурент устанавливает цену ниже вашей, но с уменьшением качества обслуживания (например, без гидов или в неудобном транспорте). Это может быть вашим конкурентным преимуществом, если вы предложите чуть более высокую цену, но добавите высококачественные услуги. - Place (Место)
Конкурент использует онлайн-платформы для бронирования, а также продаёт туры через туристические агентства. Возможно, ваш конкурент не акцентирует внимание на локальных партнёрских точках продаж (например, сотрудничество с местными кафе и гостиницами). Это может стать вашим преимуществом — продажа через местные каналы может вызвать доверие у туристов, особенно если они предпочитают больше общения и рекомендаций от местных жителей. - Promotion (Продвижение) Конкурент активно использует социальные сети, и делает акцент на «спонтанных путешествиях». Возможно, вы могли бы интегрировать истории клиентов, например, предложив акции или скидки для тех, кто делится своими впечатлениями после поездки. Также можно предложить персонализированные акции для групп или семей.
Шаг 2: Сравнение через 4C
Применяем 4C для анализа, как потребитель воспринимает маркетинговую смесь конкурента:
- Customer (Клиент)
Кто является клиентом конкурента? Туристы, ищущие активные приключения? Пожилые пары, предпочитающие культурные поездки? Анализируя это, вы сможете персонализировать предложение для своего сегмента и создать дополнительные преимущества, например, для семей с детьми или молодёжи. - Cost (Стоимость)
Какой потребитель воспринимает стоимость тура от конкурента? Конкуренты могут предлагать туры по более низкой цене, но это не всегда означает, что их предложение воспринимается как более выгодное. Какова реальная стоимость для потребителя? Что включает в себя цена и сколько усилий необходимо приложить, чтобы пройти через процесс бронирования и получения услуг? Понимание этого позволит вам предложить более удобное и ценностное предложение. - Convenience (Удобство)
Где и как удобно клиентам конкурента покупать и заказывать туры? У них есть физические точки продаж или только онлайн? Возможно, они не уделяют внимания мобильной доступности? Здесь важно обеспечить лучший клиентский опыт через более удобные способы бронирования и общения (например, через приложение или чат-бота). - Communication (Коммуникация)
Как конкуренты общаются с клиентами? Слишком много рекламы или недостаточно взаимодействия? Возможно, им стоит улучшить персонализированные сообщения, включающие рекомендации на основе интересов клиентов, а не просто общие предложения.
Шаг 3: Система рекомендаций
Теперь, после анализа действий конкурентов, можно вывести стратегические рекомендации для вашей компании с использованием концепций 4P и 4C:
- Используйте стратегию дифференциации: предлагая не только туристическую поездку, но и культурное обогащение, активный отдых, гастрономические туры, основываясь на уникальных предпочтениях вашей аудитории.
- Фокусируйтесь на удобстве и качестве: повышайте уровень комфорта и сервиса, предоставляя индивидуальный подход (например, предложить эксклюзивные туры с гидом, транспортом повышенной комфортности).
- Пересмотрите свою коммуникацию: делайте акцент на вовлечённости клиентов в процесс (вопросы и рекомендации по выбору тура), что позволит вам усилить эмоциональную привязанность к бренду.
Заключение
Концепция 4P помогает структурировать вашу маркетинговую стратегию, а 4C позволяет взглянуть на неё глазами потребителя. Вместе они помогают правильно анализировать конкурентов, выявлять рыночные возможности и адаптировать предложение под нужды вашей целевой аудитории.
PS. Чек-лист в виде таблицы, который поможет использовать концепции 4P и 4C для любого бизнеса:
Больше материалов и общения о маркетинге в моём TG-канале