Выручка падает, а трафик стабильный? Где искать причину

Когда проседает выручка, первое, куда все смотрят — это трафик. И логично: без людей нет продаж.

Но вот парадокс — трафик может быть стабильным (а то и расти), а выручка в это время — в минус. И начинается паника: «Что происходит? Где копать?»

Спокойно. Выручка — это не просто трафик. Это результат нескольких метрик, которые работают вместе. Если одна из них проседает — страдает весь бизнес.

В этой статье разберём три ключевые метрики, которые чаще всего виноваты в просадке выручки, даже когда с трафиком всё ок:

И самое главное — покажем, как копать глубже и находить настоящую причину, а не гадать.

Подписывайтесь на мой ТГ-канал, если регулярно разбираетесь с выручкой, CR, AOV и пытаетесь объяснить, почему «всё просело» 🙃

https://t.me/jetmetrics

Если упростить, то выручку можно разложить минимум по трём формулам:

Каждая формула — это свой взгляд на бизнес. И если с трафиком всё в порядке, а выручка проседает — значит, где-то здесь сидит проблема.

Давай разбираться.

Формула: CR = Заказы / Сессии

Конверсия — это сколько людей из всех посетителей сайта в итоге оформили заказ. Один из главных показателей эффективности. Даже если трафик стабильный, снижение CR может сильно ударить по выручке. Поэтому это первое, что стоит проверить, когда цифры начинают проседать.

Разберём, какие метрики влияют на CR — и что по ним можно раскопать:

Формула: Bounce Rate = Сессии без взаимодействия / Все сессии

Отказность — это доля сессий, в которых человек посмотрел только одну страницу и тут же ушёл. Чаще всего это говорит о несоответствии между тем, что пользователь ожидал увидеть, и тем, что попало ему на экран.

CR ↓ + Bounce Rate ↑

Формула: ATC Rate = Сессии с добавлением в корзину / Все сессии

Показывает, насколько людям вообще интересно то, что они видят. Если не добавляют — значит, что-то не так на этапе интереса.

CR ↓ + Add to Cart Rate ↓

Формула: Cart Abandonment = (Добавили в корзину – Купили) / Добавили в корзину

Люди хотели купить — добавили товар, но не дошли до конца. Где-то потерялись.

CR ↓ + Cart Abandonment Rate ↑

Формула: Checkout CR = Заказы / Сессии с чекаутом

Люди начали оформлять заказ, но до оплаты не дошли. Это уже последний барьер — и часто именно он делает погоду.

CR ↓ + Checkout Conversion Rate ↓

Формула: AOV = Выручка / Кол-во заказов

Средний чек показывает, сколько денег вы зарабатываете с одного заказа. Это ключевой показатель, который зависит от того, что именно покупают клиенты, в каком объёме и с какими скидками.

Если трафик не падает, а конверсия стабильна — но выручка всё равно снижается — скорее всего, причина в AOV. Возможно, корзины стали меньше, товар дешевле, или скидки слишком щедрые.

Разберём ключевые компоненты, которые формируют средний чек, и способы проверить каждый из них.

Формула: Средняя цена товара = Выручка / Кол-во проданных товаров

Если клиенты покупают те же объёмы, но общая выручка падает, возможно, они просто начали выбирать более дешёвые товары. Или вы начали активнее раздавать скидки. Или дорогие позиции больше не продаются.

AOV ↓ + Средняя цена товара ↓

Формула: Среднее кол-во уникальных товаров в заказе = Кол-во уникальных связок SKU - заказ / Кол-во заказов

Это показывает, сколько разных позиций клиент покупает за один раз. Если в заказе стало меньше разных товаров, чек может просесть — даже если объёмы по каждому из них остались прежними.

AOV ↓ + Разнообразие ↓

Формула: Среднее кол-во единиц на товар = Кол-во проданных единиц / Кол-во уникальных товаров

Показывает, сколько штук одного и того же товара покупают в среднем. Если раньше брали по 3, а теперь — по 1, средний чек упадёт.

AOV ↓ + Кол-во единиц ↓

Формула: % заказов со скидкой = Заказы со скидкой / Все заказы

Если доля заказов с промокодом резко выросла — неудивительно, что средний чек просел. Иногда это ок, но если это не было в планах — маржинальность быстро улетит в минус.

AOV ↓ + Доля заказов со скидкой ↑

Формула: ARPU = Выручка / Количество активных клиентов

ARPU показывает, сколько вы зарабатываете с каждого активного клиента за выбранный период. Это хороший способ посмотреть на ценность клиента в целом — ведь показатель зависит от того, как часто покупают и сколько тратят.

Если трафик и конверсия стабильны, но ARPU проседает — значит, клиенты либо реже возвращаются, либо меньше тратят в каждом заказе. Мы уже рассмотрели средний чек — теперь давайте посмотрим на вторую часть уравнения: частоту покупок.

Формула: Частота покупок = Общее число заказов / Активные клиенты

Показывает, сколько заказов в среднем делает один активный клиент за период.

Если со временем клиенты делают меньше заказов, ARPU снижается — даже если каждый заказ остаётся крупным. Поэтому частота покупок — ключевой фактор ARPU, особенно для брендов с акцентом на удержание.

ARPU ↓ + Частота покупок ↓

Когда выручка падает, а трафик остаётся стабильным, легко подумать: «наверное, просто временный спад». Или подождать, надеясь, что всё само наладится.

Но часто причина – прямо перед глазами. Просто она прячется внутри метрик.

Если разложить выручку на конверсию, средний чек и ARPU, становится понятнее, что именно изменилось. А когда вы докапываетесь до драйверов этих метрик, вы уже не просто замечаете проблему – вы видите чёткий, цифрами подтверждённый путь к её решению.

И вот что важно: проблемы с выручкой редко бывают из-за одной причины. Обычно это комбинация — чуть просела конверсия, немного сместился товарный микс… и вот уже просадка.

Именно поэтому обычные дашборды с верхнеуровневыми цифрами не помогают разобраться. Чтобы действительно понять, что происходит с выручкой, нужна структура. Карта. Система.

Если тебе близок такой стиль разбора e-commerce метрик без воды, но с пользой, то рекомендую подписаться на телеграм-канал JetMetrics. Там регулярно выходят короткие и ёмкие разборы метрик, ошибок и нестандартных ситуаций в аналитике.