Амбиции — это наделение своего бренда правом стремиться к своим определённым целям. При этом всё должно быть построено на желании роста и самосовершенствования.

Здоровые амбиции бренда заключаются в стремлении выделиться на рынке хорошей репутацией, качественным продуктом либо услугой, честностью и открытостью. Эти качества не купишь — они приобретаются только упорным многолетним трудом.

Хорошо продуманные амбиции помогают бренду двигаться вперёд и посылают однозначный сигнал потребителям об этом движении. Амбиции направлены на постоянное достижение и постановку новых целей.

Амбиции бренда очень часто вдохновляют клиентов и сотрудников и служат драйвером развития компании.

Это когда бренд стремится занять общую лидирующую позицию на рынке. Стремится быть самым ярким и узнаваемым. Часто амбиции таких брендов распространяются за пределы их товарной категории, и они стремятся к всеобщей узнаваемости и славе.

Вот несколько примеров:

— Red Bull — начав с энергетического напитка, создал целую медиаимперию вокруг экстремального спорта. Их амбиции изменили представление о том, чем может быть бренд.

— Tesla Илона Маска — не просто производит электромобили, а переосмысливает всю транспортную отрасль. Их цель — ускорить переход мира на устойчивую энергию. Tesla стала лицом «зелёной» революции.

— Газпром — из нефтегазовой компании превратился в бренд, известный далеко за пределами своего бизнеса, во многом благодаря публичным проектам и активной социальной и спонсорской работе.

Когда бренд хочет стать максимально экспертным в своей области. Часто эти компании располагаются под вывеской «скрытые чемпионы». Такие бренды ставят максимально амбициозные цели в своей категории: лучшие в ИТ, лучшие в бурении скважин, лучшие в ремонте сельхозтехники, лучшие во внесении удобрений в почву.

Чаще всего этот амбициозный вектор задействован на B2B рынках, где высоко ценится именно экспертность и качество товарно-сервисного пакета. Здесь нет места пафосным словам и излишнему украшательству, и поэтому амбиции бренда здесь видны как на ладони и приобретают особую ценность. Все хотят работать с компанией, у которой есть здоровые амбиции. Потому что такие компании всегда развиваются и часто предлагают наиболее качественный продукт.

Но «скрытые чемпионы» могут быть и на B2C рынках, например, небольшие кофейни или пекарни с уникальным продуктом.

Вот несколько примеров:

— Würth — немецкий производитель крепёжных материалов, которого вы не увидите в рекламе. Но в строительном бизнесе это имя знает каждый. Их амбиции — быть незаменимыми для профессионалов.

— Patagonia — сделала экологичность не маркетинговым ходом, а сутью своего бизнеса. Их цель — спасать планету, а не просто продавать одежду.

— ВкусВилл — российская сеть, перевернувшая представление о качестве продуктов. Их амбиции — изменить пищевую промышленность, предлагая честные продукты.

— Лакруа — маленькая пекарня в Тольятти специализирующаяся на круассанах и выпечке из слоённого теста. Является одной из лучших в этом сегменте в своём городе. Их амбиции — максимальное качество и вкус продукции.

Самое главное, что нужно помнить, — это тонкая грань между адекватными (пусть даже самыми грандиозными) амбициями и неадекватными, когда вас начинают считать либо «психами», либо, что ещё хуже, «клоунами». В этом случае вы стремительно теряете в доверии. Чаще всего потому, что разрыв между заявленным и фактическими результатами становится очень очевидным.

Для преодоления этой сложной ситуации стоит воспользоваться классической формулой: публично заявляйте максимально амбициозную, но адекватную цель на близком расстоянии, а свою большую мечту держите пока при себе.

Например, вы хотите сеть из 1000 кофеен по всей России, но сейчас у вас только одна в вашем городе. Ваши адекватные амбиции на ближайшее время — 1 кофейня в каждом районе города. Если в городе 3 района — значит три кофейни, 5 районов — значит 5. Следующая амбиция — сеть во всех крупных городах вашей области и так далее вплоть до выхода на международный рынок.

Здесь мы приходим к очень важному выводу. Амбиции должны расти и питать вас свежей энергией. Если амбиция неадекватная, её энергии точно не хватит, и вы сгорите где-нибудь в середине пути. Очень важный инструмент амбиции — это подпитка извне. Если амбиции адекватные, у вас поклонников больше, чем хейтеров; если неадекватные — то наоборот.

Вот два примера:

— Theranos — яркий пример завышенных амбиций. Компания обещала революцию в анализах крови, но технологии не соответствовали заявлениям. Результат — крах и судебные разбирательства.

— ВкусВилл, напротив, показывает, как работают здоровые амбиции. Начиная с нескольких магазинов, они последовательно расширяли присутствие, не теряя качества.

Есть, конечно, и заниженные амбиции, но лично для меня — это какая-то странная формулировка. Заниженные амбиции можно наблюдать только с грустью со стороны, когда мы видим огромный потенциал компании, которая, на наш взгляд, ни к чему не стремится. При этом зритель может допускать ошибку — например, глядя на реального «скрытого чемпиона», думать, почему он не стремится быть известным, в то время как сам бренд имеет чёткие и адекватные амбиции в горизонтальном векторе.

На заметку:

«Бренды с чёткими амбициями растут в 2 раза быстрее рынка» (Harvard Business Review).

Амбиции — это очень сильный и серьёзный инструмент!