eCommerce дайджест: 4 способа повысить конверсию кросс-продаж и как изображать одежду и косметику

В рубрике «eCommerce дайджест» мы в Mojo будем рассказывать о последних исследованиях и интересных фичах в мире электронной коммерции.

Давным-давно в далёкой-далёкой Галактике мы выпустили циклы статей по дизайну десктопной и мобильной версий интернет-магазинов. Туда поместилось не всё — наша команда продолжает нарабатывать новые практики и изучать свежие тестирования пользователей.

I. Что такое кросс-продажи и для чего они пользователям и бизнесу

II. Распространённые ошибки в кросс-продажах и как их решать

III. Как показывать продукты на странице товара

IV. Что учесть в демонстрации одежды и аксессуаров

V. Как изображать косметику

VI. Когда изображать несколько моделей

VII. Выводы

Кросс-продажи (они же перекрёстные продажи) — предложение различных услуг и товаров одному клиенту.

Перекрёстные продажи упрощают пользователям покупки, увеличивают средний чек и улучшают впечатления о бренде. Однако их польза зависит от соответствия содержимому корзины.

Одно дело рекомендовать аксессуары для установки и использования товара или ухода за ним. Покупатели расценят это как хорошее обслуживание, а не попытку продать побольше.

Нерелевантные покупателю предложения — прямой путь к баннерой слепоте. Такой сценарий подрывает доверие к сайту и бренду в целом.

Даже одно сомнительное предложение заставляет пользователей терять веру в рекомендации и игнорировать их все.

На мобильных это вдвойне опасная история. Из-за маленького дисплея пользователям сложно получить адекватный обзор страницы. Лишний шум от рандомных предложений раздражает больше обычного.

Ещё одна проблема — кросс-продажи в корзине отвлекают пользователей от завершения заказа. Важно учитывать актуальность предложений и их расположение.

Мы уже писали: если предлагаете сопутствующие товары в корзине, их нужно чётко отделять от содержимого. Покажите, что контент вторичен — разместите его под кнопкой «Перейти к оформлению заказа». Иначе пользователь может перепутать, какие вещи его, а какие ему предлагают докупить.

Часто релевантность кросс-продаж определяют поведенческие данные других пользователей — «Клиенты также купили», «Вместе с этим товаром ищут». Этого мало — некоторые предложения точно будут неуместными.

Для рекомендаций нужно подключать историю сеансов, покупок, сведения о текущих товарах в корзине и информацию из профиля конкретного человека.

Что ещё учесть в перекрёстных продажах:

Ошибка №1: фиксированное количество предложений

Если раздел рекомендаций предполагает одинаковое количество элементов, туда попадут нерелевантные товары.

Один продукт, который действительно дополняет покупку, даст больше пользы.

Ошибка №2: приоритет альтернативных продуктов над дополнительными

Предложение альтернативных товаров полезно, пока пользователь делает покупки. Например, на странице товара.

В корзине такой манёвр снизит конверсию в покупку. Человек пойдёт изучать новые предложения, прервёт оформление заказа и может уже не вернуться к чекауту.

Если показываете рекомендации в корзине, размещайте продукты, которые дополняют выбранный товар.

Речь об аксессуарах или инструментах, необходимых для установки и правильного использования товара.

Например, предлагайте покупателю нужный кабель к выбранному телевизору или батарейки для гаджетов. Клиенты выиграют, если у них будет всё, чтобы извлечь пользу из покупки.

Обратите внимание, что бывают специфические сценарии альтернативных предложений. Это касается новых версий того же продукта. Тогда они должны быть в приоритете.

Ошибка №3: рекомендации без контекста

Если по какой-то причине нет возможности повысить точность рекомендаций — можно поработать над их интерпретацией.

Пользователи не так пренебрежительно реагируют на неподходящие предложения, если понимают, на основе каких сведений они появились.

Рассмотрите внедрение маркировок вроде «На основе вашей истории просмотров», «Часто покупают вместе», «Завершите образ», «Другие товары из этой коллекции» и т.д.

Ошибка №4: игнорирование контекста покупки

Пользователей раздражают нелогичные и неприменимые специальные предложения.

Насколько вероятно, что человек потратит 3000 рублей дополнительно, чтобы достичь порога бесплатной доставки для продукта стоимостью 400? Или кто подаст заявку на кредит, чтобы купить зубную щётку за 174 рубля?

Введите низкоуровневую логику для специальных предложений. Например, показывайте их только у премиум-товаров.

В цикле про мобильную версию интернет-магазина мы уже описали способы показать товар на странице. Кратко перечислим рекомендации здесь:

• используйте UGC (user-generated content — пользовательский контент);
• показывайте комплектующие;
• показывайте продукт с предметами, которые покупатель находит привлекательными;
• изображайте текстуру товара;
• демонстрируйте размер и пропорции.

Размер и пропорции одежды и аксессуаров можно показать только на человеческом теле. Без изображений с людьми покупателю остаётся только представлять, как товар сядет на него. Многие пользователи предпочитают не полагаться на достоверность своих фантазий и отказываются от покупки.

Наша больная тема — рюкзаки и сумки. В большинстве случаев их норовят изобразить и без человека, и без внутренних отделов.

Изображения моделей также сообщат об основном потребителе продукта. Свитер на ребёнке подскажет, что он детский. Футболка на женщине даст понять, что она — женская.

Гигиенический минимум eCommerce — объяснять детали продукта в описании. Плохие новости — большинство пользователей полагаются на изображения товаров и игнорируют текстовый контент.

Видео с продуктами — тоже плохая замена, большинство людей не взаимодействуют с таким контентом.

Итак, мы определились, что товары лучше изображать на людях. Но и тут можно облажаться.

Ошибка №1: фокус на стилизацию

Изучая одежду и аксессуары, покупатели хотят точно узнать их длину, размер и посадку.

Когда одежда на моделях стилизована — заправлена, свёрнута или закреплена — важные атрибуты продукта скроются. В идеале должно быть предусмотрено хотя бы одно базовое «нестилевое» изображение продукта на модели.

Однако введение элементов «стилизации» поможет продвигать продукты из одного образа в кросс-продажах. Идеальный вариант — показать, как предмет можно носить в разных случаях. Например, на работе или на вечеринке.

Ошибка №2: искусственные модели

Изображать товары на манекенах вместо реальных людей — плохое решение. Пользователи негативно реагируют на такое представление продукта.

Ошибка №3: низкое качество изображений

Также пользователи жёстко оценивают фотографии низкого качества. Если это не пользовательский контент — изображения должны быть в широком разрешении и с хорошим освещением.

Ещё один продукт, в котором изображения на людях имеют решающее значение — косметика. Вид губной помады или теней для век на человеке даст больше уверенности при покупках.

Но просто показать продукт на коже недостаточно. В продаже косметики важно показать средство в контексте использования. Разные оттенки помад на руке не облегчат покупателям жизнь — им нужно увидеть их на губах.

Разнообразие моделей поможет пользователям лучше представить, как продукт будет выглядеть на их теле.

Это станет преимуществом для вещей, у которых подгонка — критическая проблема. К тому же, расширенное количество изображений — редкость для электронной коммерции, так что это может стать частью вашего УТП.

Однако следует отметить, отсутствие изображений с моделями разных телосложений не останавливает пользователей от покупки.

Это не касается косметики. Пользователи отказываются от покупки, когда не могут найти модель с нужным оттенком кожи. Каждый вариант изображайте на людях с разными данными. Так вы обеспечите клиента всей сравнительной информацией.

Это может влететь в копеечку, особенно, если косметика — не единственный вид продукции в интернет-магазине. В качестве альтернативы можно использовать пользовательский контент.

Помните: если берёте фотографии клиентов из других источников (например, соцсетей) — всегда спрашивайте разрешение авторов.

Молчаливое использование чужого контента плохо отразится на репутации компании. Важно стимулировать создание UGC — проводите конкурсы и акции с условием прислать вам фото с комментарием.

Для тех, кто пролистал в самый низ:

• кросс-продажи помогают пользователям и увеличивают средний чек покупки. Но неподходящие предложения в рекомендациях подрывают доверие людей к сайту;
• чтобы повысить релевантность кросс-продаж, избегайте фиксированного количества предложений и отдавайте приоритет дополнительным продуктам вместо альтернативных. Добавьте информацию о данных, на основе которых даны рекомендации;
• аксессуары, косметику и одежды нужно изображать на человеке. Ясно показывайте все атрибуты продукта — будьте осторожны со стилизацией. Делайте фотографии хорошего качества;
• В продаже косметики имеет смысл потратиться на фотографии моделей с разным оттенком кожи. Если не хватает бюджета — используйте пользовательский контент.

Подписывайтесь на блог и ставите +1, если было полезно :)

Если вам нужна помощь с дизайном и разработкой интернет-магазина, пишите Mojo.