Две стороны retail media: опыт Лемана ПРО и Яндекса

Яна Вергизова, руководитель онлайн-монетизации Лемана ПРО, и Юлия Лазарева, руководитель по развитию retail media партнерств в Яндексе, рассказали об онлайн сегменте retail media, актуальных трендах этой сферы, способах развития и о том, что стоит учитывать перед запуском. Также разобрали кейс Лемана ПРО: как ритейлер запустил продажи рекламного инвентаря для поставщиков, с какими сложностями столкнулась команда и как выстраивается стратегия дальнейшего развития. Этим опытом и инсайтами поделились представители компаний в подкасте «Практика Days». Ниже собрали главное по теме.

Юлия Лазарева: У нас есть успешные кейсы интернет-магазинов и ритейлеров, которые ставят РСЯ к себе на сайт и таким образом его монетизируют. Отличное решение, чтобы быстро начать монетизацию. Эта концепция РСЯ никуда не делась.

Есть второй блок работы — это работа с собственными поставщиками. Если мы вернемся на несколько лет назад, то можно заметить, что на тот момент с поставщиками и с продвижением товаров поставщиков никто практически не работал. Сейчас концепция самой рекламы на сайте осталась, меняется адресат того, кто на этом сайте рекламируется. Реклама может быть от РСЯ, например, кликаут реклама, и от внутренних поставщиков.

Яна Вергизова: Сейчас более 200 поставщиков пользуются рекламной платформой, и с каждым днем их число растет. Это примерно 10% от всех наших поставщиков; при этом мы масштабно развернулись в октябре прошлого года. Бренды активно запускают рекламу и пользуются инструментарием.

Если говорить про эффективность продвижения через рекламную платформу, то здесь мы следим за несколькими показателями.

Первое — нам очень важно сохранять низкий ДРР для рекламодателей. Сейчас средний ДРР поставщиков порядка 5% — это хорошие цифры для DIY, те цифры, которыми мы гордимся.

Второе — это прирост продаж поставщика после запуска рекламы как в онлайне, так и в офлайне. Магазины для нас и поставщика — важный канал: запуск рекламы в онлайне дает эффект и на наши магазины. Из последних данных видим, что доля промотируемых товаров в продажах в онлайне растет на 60%, в офлайне — до 40%.

Юлия Лазарева: Кликаут сейчас занимает на российском рынке порядка 4% от рекламного дохода retail media. Это довольно ощутимые 15 миллиардов рублей. Сейчас в большинстве дискуссий с нашими партнерами у нас есть ситуация, когда есть гвозди, какое-то количество скотчей, мониторы, куда прибиваются баннеры с CPD или CPM. Здесь CPM — это не Cost Per Mille, как мы все привыкли, это Cost Per Month, такой CPM «курильщика», а CPD — Cost Per Day. Первопроходцы, в том числе Лемана ПРО, понимают, что нужно начинать работать по более гибким моделям, привлекать большее количество поставщиков. Здесь тренд идет в сторону технологизации. Яндекс дает технологию для того, чтобы работа с рекламодателями была как можно более комфортной, удобной, быстрой и, повторю, технологичной.

К трендам относятся активный рост нишевых и независимых ecom, рост retail media сеток и продолжающийся активный рост retail media в ближайшие 3-4 года.

Юлия Лазарева: Сейчас есть некоторые размещения, которые делает большинство поставщиков. Например, баннер на главной, баннер в категории товаров, некоторые делают листинги товаров, баннер в корзине, на карточке «Спасибо за заказ». Но, как правило, эта баннерная реклама неинтерактивна, это не HTML5, не видеобаннер, а обычная статика на пол-экрана. Если говорить про более желаемую картину, то это использование большего количества медийных форматов с лучшим управлением, с появлением CPM (который все-таки Cost Per Mille), с ротацией этих баннеров, с аукционом, а не просто фиксированной стоимостью за период. Это касается медийного куска. И второе направление — товарное продвижение. Здесь мы видим очень большие перспективы и уже анонсировали его развитие.

Яна Вергизова: Мы сразу понимали, что нужно делать рекламную платформу, потому что это масштабируемое решение. У нас была и есть возможность самостоятельно размещать баннеры на фиксированный период, как говорила ранее Юля, но мы хотели дать поставщикам более гибкий инструмент. При этом сразу понимали, что баннеров нам недостаточно, товарное продвижение — самое интересное для рекламодателей и для нас в том числе. Тут не обойтись без рекламного кабинета, аукциона, продвинутой аналитики и так далее. Соответственно, мы начали думать о том, будем ли мы делать собственное решение или это будет партнерство с уже готовым продуктом на рынке. Посчитали, сколько по срокам займет разработка своего решения и, наоборот, если приобретем существующую технологию. Понимали, что если делать свое, то это два-три года — мы не могли себе этого позволить: поставщики уже ждали от нас инструментарий, к которому привыкли на маркетплейсах. При этом нам важно было сделать быстро и без потери качества. Поняли, что пойдем в партнерство.

Около трех месяцев мы определяли, какой функционал нам нужен и с каким партнером мы сможем это реализовать. Потом три-четыре месяца интеграции с нашими внутренними системами и процессами, так как мы делали бесшовный путь поставщика через существующий портал партнера Лемана ПРО. После этого у нас было почти готовое решение с частью рекламных форматов, которые уже можно было использовать и тестировать. Для этого мы пригласили 12 поставщиков, они начали пользоваться платформой и делиться обратной связью. Это был очень важный этап. На него мы отвели еще три месяца. В начале было ощущение, что, если дать поставщикам доступ в рекламный кабинет, то все сразу полетит. Вообще не так. На этапе теста мы поняли, что нам очень важно уделять больше времени партнерам, их обучению, а где-то и оказывать им сервис по заведению рекламы на нашей стороне. Причем для обучения не всегда можно обойтись вебинаром: нужна персональная работа с каждым партнером. Через три месяца после доработок по итогам теста мы уже анонсировали платформу для всех, и пришла основная масса поставщиков.

Яна Вергизова: Мы тоже так думали, но у нас произошло ровно наоборот. Все 200+ поставщиков, о которых я говорю, — это в основном крупные клиенты, лидеры категорий. Они первые зашли, а небольшие, наоборот, пока реагируют медленнее.

Яна Вергизова: У нас две команды. Одна — продуктовая, которая отвечает за технологию и за то, чтобы платформа работала и развивалась. В ней более 15—20 человек. Во второй команде, команде бизнеса, — больше 10 человек, они общаются с поставщиками, обучают их инвентарю, оказывают сервис по ведению рекламы, а также продвигают платформу.

Юлия Лазарева: Есть большое исследование, которое мы делали вместе с компанией «Яков и партнеры», цифры от категории к категории отличаются. Есть западный опыт, например, Amazon с GMV 7%, есть российский опыт — это большие маркетплейсы с GMV от 3 до 5%, есть небольшие игроки где GMV может быть сильно ниже: и 0,1%, и 0,5%, и 1%.

Мы находимся на стадии развития рынка в независимом ecom, и это стоит понимать. Лемана ПРО — один из первопроходцев, у которых уже есть наработанная база. Мы очень часто сталкиваемся с тем, что у брендов есть миллион рублей, которые ритейлеры по большой просьбе вендоров пытаются как-то освоить на своем сайте. Мое мнение, где-то от 3% до 5% GMV можно закладывать как хороший результат для ecom.

Юлия Лазарева: С одной стороны, мы смотрим на технологию и количество трудозатрат, которое она занимает с позиции рекламодателя. Есть платформы, с которыми работать чуть сложнее технологически, есть платформы, с которыми работать чуть легче. И каждую платформу нужно по-разному поддерживать: где-то потребуется два человека, где-то 10, где-то больше 50.

Как оценить потенциальный доход? Это количество трафика на сайте и количество показанных объявлений на конкретного пользователя. Нужен расчет емкости для конкретного сайта или приложения. Также стоит учесть SKU и количество поставщиков. Но в целом стоит ориентироваться на GMV. Наверное, это не самый «элегантный», но самый простой и понятный вариант.

Юлия Лазарева: Есть два пути. Первый — разработка своими силами: нужна сильная продуктовая команда, включая CTO, CPO и руководителя монетизации. По оценке компании «Яков и партнеры», это около 300 млн рублей в год.

Второй путь — партнерство с технологическими провайдерами. Например, интеграция с Яндексом занимает пару недель—месяц (установка кода — несколько часов). Основное время уходит на согласования.

Юлия Лазарева: Чаще всего задача уходит в маркетинг. Второй вариант, более предпочтительный, — появляется руководитель монетизации. Этот человек будет держать в фокусе саму монетизацию продукта.

Начинают, как правило, с маркетинга. Маркетинг отвечает за сайт, так или иначе за его наполнение, продвижение. Поэтому в ведении команды находится в том числе то, что на этом сайте будет происходить.

Поэтому, скорее всего, директор по маркетингу — это тот человек, которого вы наймете, потом вы наймете директора по монетизации. После этого вы, скорее всего, перейдете к технологическому партнеру, которого вам посоветует руководитель по монетизации.

Яна Вергизова: Во-первых, аналитика и все данные, где мы показываем, как онлайн-продвижение повлияло на офлайн точки и на продажи в целом. Эта история в том, чтобы показывать прозрачно sales-лифты в онлайне и в офлайне. Сейчас мы уже начали это делать, но в ручном режиме, будем развивать дальше.

Во-вторых, это кликаут реклама. Туда мы идем с осторожностью, так как очень ценим конечного клиента и наш фундаментальный бизнес. Мы провели часть тестов, и первые партнеры уже заводят рекламу на Лемана ПРО, пока мы не видим негативного эффекта, поэтому в планах развивать данное направление.

В-третьих, подтягиваем мерчантов. У нас есть поставщики, которые работают по договору поставки, они уже имеют доступ к рекламной платформе. А есть мерчанты и маркетплейс Лемана ПРО, для них кабинет пока недоступен, но мы работаем над этим.

Юлия Лазарева: retail media гораздо быстрее развивается, чем все предыдущие каналы. И те результаты, которые контекст, например, показывал на протяжении 2-3-4 лет по объемам, retail media набирает гораздо быстрее в мире вообще, в России в особенности в силу недостатка инвентаря.

Юлия Лазарева: Зависит от таргетингов. Таргетинги есть, знания аудитории есть — имеет смысл. Если говорим, например, про детский магазин и про first party данные, то вряд ли они хорошо знают об аудитории, которая интересуется полиграфическим оборудованием. Если мы говорим про third party данные, то это другая история, тогда эффективно и у детского ритейлера размещать рекламу. Вопрос только в том, какую аудиторию мы ловим.