Как адаптировали продвижение криптобиржи под запрет рекламы: кейс Garantex

Когда вступил в силу закон о запрете рекламы криптовалютных сервисов, продвижение пришлось перестраивать: под запрет попали привычные формулировки и подходы. Мы продолжили работу — потому что заранее инвестировали в узнаваемость бренда, SEO и выстроенную контентную воронку. Делимся стратегией, которая сработала, даже когда в рекламе стало запрещено использовать слова «криптобиржа» и «торговля криптой».

Garantex — это российская криптовалютная биржа, которая специализировалась на P2P-торговле (прямые сделки между пользователями) и OTC-операциях (внебиржевые сделки). Биржа была ориентирована на клиентов из России и СНГ и предоставляла доступ к торговле криптовалютой (BTC, ETH, USDT, USDC, DAI) в парах с фиатными валютами: рублями (RUB), долларами (USD) и евро (EUR).

Мы — Performance-команда, которая занималась продвижением биржи Garantex в интернете. С командой Garantex начали работать ещё в 2022 году. Тогда развивали сразу несколько направлений: P2P-платформу, NFT-академию с курсами по блокчейну и сеть представителей в 50+ городах.

Чтобы закрепить статус Garantex как источника знаний в сфере крипты, мы продвигали новостной портал с аналитикой, инструкциями и кейсами. На нём было опубликовано свыше 3000 статей, охватывающих всё: от основ безопасности до прогнозов по рынку.

Этот комплексный подход позволил укрепить бренд Garantex и доверие аудитории к нему, обеспечить бирже устойчивое лидерство в условиях быстро меняющегося рынка.

К августу 2024 года маркетинг Garantex был выстроен: стабильно работали перформанс-каналы, развивалось собственное медиа, шёл рост.

19 августа вступил в силу закон, запрещающий рекламу криптовалют и связанных с ними услуг. Продвижение привычными способами оказалось невозможным:

После вступления закона в силу стало важно быстро разобраться, какие форматы и подходы остаются допустимыми. Мы решили действовать сразу — чтобы сохранить трафик и продолжить развитие бренда, нужно было чётко понимать новые правила игры и найти законные возможности для продвижения.

Первым делом запросили у модерации список форматов, которые остаются разрешёнными. Продвигать напрямую криптобиржу нельзя — но можно продвигать всё, что её окружает:

С командой Garantex выбрали продвижение через информационные статьи. Это был легальный формат, который проходил модерацию и позволял решать несколько задач:

– доносить ценность продукта,

– усиливать знание бренда,

– формировать лояльную аудиторию.

Также наш многолетний опыт сотрудничества с криптокомандой Яндекса сыграл важную роль в оперативном решении технических моментов, включая сложности с прохождением модерации.

Задолго до изменений в законодательстве SEO-отдел ORWO развивал блог Garantex:

– создавали SEO-оптимизированные статьи,

– выводили их в топ по криптозапросам,

– наращивали стабильный органический трафик.

Благодаря SEO-оптимизации и серии полезных статей, была создана мощная база качественного контента, который теперь становится отправной точкой для новой стратегии.

Когда запретили вести трафик на биржу напрямую, мы использовали уже работающий механизм:

– в статьях размещались ненавязчивые CTA-кнопки,

– они логично предлагали продолжить путь на платформу,

– переходы отслеживались: мы видели тему входа, путь пользователя и его действия на сайте.

Так мы сохранили возможность приводить тёплый трафик — без нарушений.

Ещё на старте проекта делали ставку на узнаваемость и доверие:

– запускали медийные кампании (кейс об этом можно почитать здесь),

– работали на охваты,

– формировали эмоциональную связь с брендом.

Когда в рекламе больше нельзя было использовать слова «криптобиржа» или «криптовалюта», пользователи всё равно считывали, о чём речь — бренд уже был им знаком.

Мы адаптировали рекламные материалы:

– убрали запрещённые формулировки,

– сохранили фирменную визуальную айдентику,

– избежали блокировок и модерационных проблем.

За счёт этого реклама продолжала работать, оставаясь в рамках законодательства — но не теряя связь с биржей Garantex.

ДО:

ПОСЛЕ:

Сфокусировались на тех, кто уже знал Garantex:

– эта аудитория не требовала объяснений,

– быстрее вовлекалась,

– лучше конвертировалась, даже при ограничениях в формулировках.

Чтобы находить новых пользователей, расширили автотаргетинг в Яндексе. Он позволил алгоритмам адаптироваться к новым условиям и находить релевантных пользователей — без прямых упоминаний криптовалюты или биржи.

Для тех, кто уже взаимодействовал с брендом через блог или контент, работал ремаркетинг. Он дожимал интерес и возвращал пользователей на платформу.

Мы не просто запускали рекламу, а отслеживали:

– кто именно переходит по объявлениям,

– как ведёт себя на сайте,

– насколько вовлечён в продукт.

Это позволило отсеивать нерелевантные сегменты и сохранить баланс между масштабом и качеством.

После вступления закона в силу и адаптации кампаний:

– визиты и регистрации практически не изменились,

– конверсия осталась стабильной,

– доля нерелевантного трафика не выросла.

В условиях, когда рынок сжался, и многие поставили продвижение на паузу — это успех.

С самого начала мы строили продвижение не только на перформанс-инструментах, но и на долгосрочных инвестициях в бренд и контент. Это позволило сохранить устойчивость: при изменении условий нам не пришлось кардинально перестраивать стратегию — достаточно было адаптировать отдельные элементы. Благодаря работе по всей воронке мы продолжили привлекать аудиторию даже в новых рекламных реалиях.

Мы уже применяем этот подход в продвижении других криптопроектов — и скоро расскажем, как он работает на новых кейсах.

Если нужна консультация по маркетингу, SEO или контекстной рекламе — пишите сюда.

Больше интересных материалов — в Телеграм-канале, подписывайтесь.