Брошенные корзины и низкая покупательская активность. Почему так происходит?

Согласно опросу Wildberries Market Papa, 17% россиян часто кладут в корзину на маркетплейсах более 100 товаров, которые никогда не купят. При этом дело вовсе не в высоких ценах, отсутствии скидок или акций, которые интересуют лишь 16% пользователей, и даже не в логистике — покупатель просто не завершает заказ. Разбираемся, почему так происходит.

Причина большинства неоплаченных корзин не в продукте, а в состоянии самого покупателя. Чтобы оформить покупку, должны совпасть сразу три внутренних фактора: внимание, уверенность и импульс. Если хотя бы одного из этих факторов не хватает, покупка откладывается.

Чтобы понять, почему появляются брошенные корзины, нужно заглянуть в сознание пользователя. Основные причины — в психологии выбора:

Многие из этих процессов сегодня изучаются в образовательной среде, например, на магистерских программах по цифровому маркетингу или социальной психологии, где поведение пользователей рассматривается как система, на которую можно влиять с помощью точечных решений.

Покупательская способность — это не только объем доступных денежных средств, но также и готовность потреблять здесь и сейчас, способность принять решение в условиях неопределенности, чувствительность к внешним стимулам, например, отзывам, а также уровень доверия к самому маркетплейсу.

Если раньше достаточно было иметь конкурентную цену и быструю доставку, то сегодня этого уже недостаточно, чтобы довести покупателя до финального действия.

На маркетплейсе у продавца нет полного контроля над воронкой продаж: он не управляет e-mail-рассылками, push-уведомлениями, интерфейсом, кнопками и процессом оформления заказа.

Но именно эти элементы становятся точками максимального психологического влияния.

Визуальное оформление. Пользователь принимает решение заглянуть на страницу товара буквально за секунды и делает это глазами. Создавайте не просто изображение или ролик для карточки товара, а истории. Показывайте, как продукт решает конкретную задачу покупателя в его повседневной жизни.

Пример: спортивные наушники изобразить в реальной ситуации бега или прыжков, а также добавить текстовое сопровождение с преимуществами.

Краткий и понятный текст. На маркетплейсе никто не читает длинные описания. Покупатель должен почувствовать безопасность и снижение тревоги с первой строки. Не просто описывайте характеристики, а фокусируйтесь на конкретных выгодах, решении боли и преимуществах перед конкурентами.

Пример: упаковка товара не содержит BPA — безопасно для детей и взрослых.

Социальные доказательства. Отзывы, количество заказов, статус магазина и даже мелочи вроде иконок доверия — это не просто визуальные элементы, но еще и психологические якоря. Они работают как внутренние подтверждения, что покупка будет безопасна. Активно работайте с обратной связью: не только собирайте, но и отвечайте на негатив, задавайте вопросы в комментариях, стимулируйте покупателей оставлять подробные отзывы с фото и видео.

Пример: в карточке товара отображается отзывы с описанием реального опыта пользователей, помещайте на изображение аргументы «топ-продавец» или «купили более N раз».

Максимизация эффекта срочности. Маркетплейс может отображать остатки товара и срок скидки в интерфейсе. Используйте эти возможности для создания ощущения дефицита и шанса упущенной выгоды. Дополнительно усиливайте это в тексте и визуалах.

Пример: использование фраз-усилителей «лимитированная коллекция», «ограниченный тираж», «остатки со склада», «снижение цены в этом сезоне».

Отработка возражений наперед. Когда человек просматривает карточку товара, он чаще ищет причины не покупать, чем наоборот. Если заранее проговорить то, что обычно вызывает тревогу, это снимает напряжение и ускоряет решение. В карточке отрабатывайте частые страхи и сомнения. Формулируйте четкие ответы и добавляйте доверительные маркеры.

Пример: добавление визуального блока с информацией про гарантию возврата или сертификатом, который подтверждает оригинальность товара.

Наконец, возвращение пользователя к корзине — это следствие памяти и доверия. Маркетплейс может отправить push-уведомление, но это сработает только в случае, если товар зацепил человека, и он почувствовал, что нашел «свой» вариант.

Понимание внутренних чувств потребителя — необходимый навык в век e-commerce и экономики впечатлений. Люди покупают не вещи, а удобство, решение проблемы и чувство спокойствия. Чтобы быть эффективным в этой среде, нужно понимать как цифры, так и поведение, учитывать когнитивную нагрузку, уметь формулировать триггеры, работать с тревожностью, распознавать микроэмоции, — все это уже стало предметом изучения на современных образовательных программах.

Чек-лист для увеличения конверсии: