Как мы снизили количество ошибок отправки и доставки электронных писем вдвое

Как команда Т—Ж искала ошибки доставки и отправки и устраняла их

Привет! На связи Ира Карпенко, лид коммуникаций Т—Ж.

Весной 2024 года мы решили сконцентрироваться на росте базы активных email-подписчиков. Для нас активный — это тот, кто открывает минимум одно письмо в месяц или переходит по ссылкам из него.

Чтобы добиться цели, решили запустить несколько кампаний на две аудитории:

Интересы пользователей могли поменяться, поэтому хотелось им рассказать, что у нас можно найти рассылки на любой вкус, и таким образом их реактивировать.

Мы предполагали, что, когда начнем отправлять больше писем на более широкую и к тому же холодную аудиторию, количество отписок, ошибок доставки и отправки увеличится. Поэтому выбрали для себя предельное количество оттока — 45 тысяч в месяц. Если превысим это значение, новые рассылки останавливаем и пересматриваем сегменты и механики, чтобы не ухудшать репутацию почтового домена.

Но уже в первый месяц после того, как мы начали работу над активацией подписчиков, отписки, ошибки доставки и отправки выросли до 60 тысяч. Такого поворота мы не ожидали, поэтому остановили новые кампании и стали исследовать, что же произошло.

В этом материале я расскажу, как мы расследовали рост недоставок и неотправок и устраняли их причины. А именно:

Мы работаем в Mindbox, поэтому все фильтры и технические особенности будем рассматривать на примере этой платформы. Но я уверена, что наш опыт можно переложить и на другие сервисы.

Сначала под подозрение попали новые рассылки, ведь мы пробовали реактивировать холодную аудиторию. Но оказалось, что показатели отписок, жалоб на спам и недоставок были в норме: их значения были чуть выше, чем у остальных коммуникаций, но это было ожидаемо. К тому же в абсолютных значениях прирост был незначительным. Так мы поняли, что копать нужно в другом месте: на проекте что-то работает не так. Оставить проблему без внимания мы не могли, иначе это бы вылилось в еще больший процент ошибок и привело в спам.

Мы решили найти рассылки, которые генерируют ошибки. Для этого:

1. Выгрузили из Mindbox в гугл-таблицу все ошибки доставки и отправки за семь дней. Каждую неделю мы отправляем одинаковый набор рассылок — больший период не принес бы новых данных, а просто увеличил бы их количество и усложнил обработку.

2. По каждому действию выделили типы недоставки или неотправки — определили самые частые.

Среди недоставок самыми распространенными оказались ошибки «Адрес не существует», «Адрес или IP отправителя заблокирован получателем», «Ящик переполнен или неактивен».

Среди неотправок — «Актуальность рассылки закончилась, сообщение не успело отправиться», «Невалидный контакт», «Отсутствует контакт».

3. Отсортировали рассылки по самым частым типам ошибок от большего количества к меньшему, чтобы найти те, что дают наибольший отток. Оказалось, что в основном это были базовые рассылки, запущенные до начала эксперимента.

4. Изучили рассылки, у которых было много одинаковых неотправок и недоставок. Например, когда расследовали ошибку «Невалидный контакт», смотрели на сегменты, которые участвовали в рассылке. Если письма возвращались с ошибкой «Актуальность рассылки закончилась», проверяли настройки.

Так мы обнаружили несколько причин ошибок. Расскажу про наш неочевидный топ-3 и про то, как их устранили.

Какие ошибки вызывала: «Адрес не существует», «Невалидный контакт»

Атака ботов вызвала больше всего ошибок. Мы нашли три подозрительные группы пользователей, отправки которым приводили к недоставкам и неотправкам:

И у всех этих групп были общие признаки:

С помощью фильтров Mindbox всех ботов объединили в сегмент и исключили из рассылок, а затем настроили автоудаление.

Какие ошибки вызывала: «Актуальность рассылки закончилась, сообщение не успело отправиться»

У каждой нашей рассылки установлена актуальность — время, в течение которого письмо может отправиться подписчику. Так письмо не уйдет пользователю, когда контент в нем будет уже не актуален, и вернется к нам с ошибкой «Актуальность рассылки закончилась, сообщение не успело отправиться».

Мы заметили, что такая проблема случалась с письмами, в которых много блоков персонализации: содержание письма зависело от дополнительных полей, интересов пользователя, его поведения на сайте. То есть письму нужно было время, чтобы сформироваться, а мы ограничили актуальность рассылки 10 минутами. Чтобы решить эту проблему, достаточно было увеличить срок актуальности до часа. Ни контент, ни пользователи от этого не пострадали, а ошибок стало меньше.

Какие ошибки вызывала: «Ящик переполнен или неактивен»

Часть недоставок случалась из-за переполненных почтовых ящиков. Существенная доля наших подписчиков с нами уже много-много лет, и неудивительно, что какие-то адреса становятся за это время неактуальными: кто-то теряет доступ к ящику, кто-то переходит на другой почтовик, уход зарубежных сервисов тоже делает свое дело.

Чтобы снизить влияние заброшенных адресов на доставляемость, мы решили отправлять их на карантин. Настроили пересчитываемый сегмент, в который попадают клиенты с недоставками из-за переполненного ящика за последние семь дней. После попадания в сегмент подписчик на неделю исключается из рассылок. По истечении этого времени снова отправляем ему письма — и так до следующей недоставки.

За пару месяцев мы снизили недоставки и неотправки с 60 до 30 тысяч — это даже меньше, чем наш ориентир.

Устранив все ошибки, мы пересмотрели и фильтры автоудаления пользователей. Добавили туда сегмент ботов и уточнили условия, по которым ищем неактивных. Например, вот так собирается сегмент неактивных в течение года. Он обновляется каждую ночь, и неактивные аккаунты удаляются.

Так наша база регулярно очищается от нежелательных контактов, и теперь, спустя год после резкого роста оттока, показатели и вовсе не выходят за пределы 25 тысяч в месяц.

А еще больше причин недоставок и неотправок мы разобрали в Mindbox Журнале. Заходите почитать, если хотите глубже погрузиться в тему!