Как начать говорить с клиентами так, чтобы они услышали? Добавьте в сегментацию «изощренность рынка».

Иногда маркетинг в бизнесе напоминает стрельбу в туман. Вроде бы всё на месте: реклама настроена, сайт работает, креативы сделаны, бюджеты тратятся. Переходы есть, заявки капают — но что-то не то. Качество лидов хромает, продаж мало, менеджеры жалуются, клиенты ведут себя странно.

Типичный ответ — «нужно сменить подрядчика» или «может, попробовать другой канал?». Иногда даже начинают сомневаться в продукте.

Но чаще всего дело не в инструменте. И даже не в бюджете. Проблема — в сообщении. Точнее, в том, кому, что и когда вы говорите.

Многие компании всё ещё пытаются «зайти на рынок» с универсальным оффером. Сделать один баннер, один заголовок, один лендинг — и надеяться, что он подойдёт всем.

Простой пример: вы производите кухни под заказ. Надёжные, аккуратные, с хорошими отзывами. Запускаете рекламу: «Идеальная кухня под ключ за 3 недели. Рассчитайте стоимость онлайн».

Казалось бы — что может пойти не так?

И вот вы запускаете кампанию. Но вместо того, чтобы говорить по-разному с разными точками в этом пространстве — говорите всем одинаково. Неудивительно, что большинство «не слышит».

А вот как реагируют разные клиенты:

У всех разный опыт. Разный уровень погружённости. Разные цели. Но вы говорите с ними одинаково — и теряете почти всех.

Чтобы маркетинг начал работать как система, нужно смотреть на клиента в объёме. На практике у него есть три координаты:

Если с первыми две координаты интуитивно понятны - любой человек достаточно просто может представить себя, когда он в очередной раз покупает известный ему продукт или приступает к покупке нового продукта.

Шкалу "Стадия принятия решений" разделим на:

По желанию можете использовать любые другие деления, подходящие и понятные вам.

Шкалу "Опыт в категории" разделим на:

Вы можете создать свою шкалу, которая соответствует вашей сегментации клиента по "новизне".

Применяя эти две шкалы вы сможете сегментировать покупателей по опыту и стадии покупки, сформулировать для них разные предложения и подобрать наиболее подходящие каналы коммуникации. Что сделает ваше обращение более направленным и более востребованным.

Но этого недостаточно. Для полной картины необходимо понять конкурентный контекст - насколько сильно наполнен рынок предложениями конкурентов.

Третью шкалу "Изощрённость рынка" по концепции Юджина Шварца (Eugene Schwartz), разделим на пять уровней зрелости (изощрённости) самого рынка. Смысл — чем дольше существует категория продукта, тем более «насыщена» она становится в плане предложений и обещаний.

Осталось сложить эти шкалы в одну модель и разместить на ней ваших клиентов.

Аналогичные идеи необходимо проработать для редких, опытных и профессиональных покупателей, для создания персональной и направленной коммуникации.

Чтобы не перегружать читателей про каналы коммуникации мы поговорим в следующей статье. Сейчас отметим основные принципы.

Удивительно, но многие до сих пор ведут всех пользователей на один и тот же лендинг. Без адаптации. Без фильтрации. Без учёта того, кто этот человек и на каком он этапе.

Посмотрите, как выглядит типичный подход

А теперь — как выглядит подход, основанный на понимании модели

И самое главное — перестаёте пытаться всех убедить, и начинаете говорить в нужный момент, с нужным человеком, его языком.

Маркетинг — это не про креатив. Не про бюджеты. И даже не про воронки. Это про внимание. А чтобы человек тебя услышал — ты должен говорить с ним в тот момент, когда он готов, на том языке, который он понимает, о том, что его волнует. Не универсальность продаёт. Продаёт уместность.

Если вы работаете в сфере B2B, дизайна, мебели, строительства или хотите адаптировать модель под свой рынок — напишите, и я помогу сформулировать правильное позиционирование и структуру предложений для ваших покупателей на разных этапах осознания решения проблемы.