Второе место по темпам роста строительства: как застройщики Тюмени обходят миллионники

На фоне общероссийского спада спроса на жилье, который вызван снижением доходов населения и дорогой ипотекой, Тюмень показывает сдержанную устойчивость. Местные застройщики сохраняют активность на рынке и попадают в топы: в начале 2025 года Тюмень заняла второе место в рейтинге городов по объему строительства жилья. Здесь выстроена своя модель развития: застройщики формируют комфортную среду и упаковывают продукт по столичным стандартам.

Мы поговорили с представителями «Талан», ДК «Север», ГК «Корней», ДК «Создатели» и ГК «Сибирь» о том, как Тюмень вышла в лидеры по объемам строительства. Почему ее выбирают для жизни и инвестиций и что девелоперы из других регионов могут перенять уже сейчас, читайте в материале.

Население Тюмени — около 900 тысяч человек. Она не входит в список городов-миллионников, но уверенно обгоняет их по объемам строительства. На каждого жителя здесь приходится более 4 квадратных метров строящегося жилья — это в два с лишним раза больше, чем, например, в Новосибирске. В рейтинге по объемам ввода жилья в 2024 году Тюмень уступает только Краснодару, Новороссийску и Черкесску, но оставляет позади Красноярск, Екатеринбург, Новосибирск и другие большие города.

Впечатляет и план ввода на ближайшие два года: по данным ЕИСЖС, почти 1,2 млн м² — уже в 2025-м, на пике — около 1,4 млн м² в 2026 году. Для сравнения: вся Новосибирская область планирует на 2025 год чуть более 1 млн м², а Красноярский край — всего 0,5 млн м². Даже Екатеринбург с его развитым девелоперским рынком сдает лишь немногим больше, чем Тюмень — около 1,6 млн м².

Цифры подтверждают, что Тюмень — новый ориентир, и не за счет масштабов, а благодаря темпу. Город стремительно наращивает квадратные метры и уверенно держится в лидерах по стране. «Сочетание экономической стабильности, активного инфраструктурного развития и новаторского подхода девелоперов формирует устойчивый и активный рынок недвижимости Тюмени», — рассказывает Ксения Кихаева, руководитель отдела маркетинга филиала «Талан» в Тюмени. Все это происходит на фоне региональной идентичности и без поддержки столичных бюджетов.

Тюмень строит много, но и делает это системно, технологично — с прицелом на комфорт жизни. В регионе сложился зрелый девелоперский рынок, в котором конкуренция работает на качество, администрация не тормозит процесс, а наоборот помогает.

Как отмечают сами застройщики, в городе выстроены прозрачные и понятные правила игры. «Проблем с получением разрешения на строительство и ввод в городе нет. в Тюмени очень активная администрация, которая всегда открыта к диалогу», — делится Ксения Кихаева, «Талан».

«Каждый девелопер берет на себя соцобязательства — мы, например, строим садики за свой счет, благоустраиваем набережные. Взамен город упростил процессы, и мы вместе делаем район лучше», — рассказывает Дмитрий Макеев, директор по продажам девелоперской компании «Создатели». Синергия власти и бизнеса работает на благо города: запускает крупные проекты в рамках комплексного развития территорий, расселяет аварийный фонд и развивает целые кварталы.

На этом фоне улучшаются и технологии строительства. В Тюмени активно вводят BIM-моделирование — это цифровая модель здания, в которой учитываются все параметры объекта, чтобы сократить ошибки, ускорить проектирование, контролировать сроки и бюджет на всех этапах строительства. Также местные застройщики внедряют домостроительные комбинаты — современные производственные площадки, где крупные элементы зданий (панели, плиты, блоки) изготавливаются заранее, а затем быстро монтируются на площадке. В связке с этим работают и ускоренные строительные циклы: благодаря оптимизации процессов, цифровому контролю и четкой логистике девелоперы сокращают время от старта проекта до сдачи дома без потери качества.

Еще девелоперы Тюмени делают ставку на качественную визуализацию: 3D-туры, проработанные до мелочей рендеры, детальная цифровая упаковка проекта. «Мы хотим, чтобы клиент мог “пожить” в квартире до покупки. А еще важен контраст между тем, что на рендерах, и тем, что в реальности. Идеально, если построенное — лучше, чем визуализация», — уверен Дмитрий Макеев, ДК «Создатели».

Но главное — Тюмень гибко адаптируется под спрос. Здесь не боятся пересобирать продукт под меняющуюся аудиторию. Например, сейчас фокус сместился в сторону семейных форматов: востребованы «двушки» с кухней-гостиной и изолированными комнатами. «Покупатель стал разборчивее — и это хорошо. Девелоперы теперь конкурируют не ценой, а продуктом», — считает Никита Иванов, коммерческий директор ГК «Сибирь». Одиночные проекты без инфраструктуры теряют позиции — сегодня выживают те, кто мыслит районами и создает среду с нуля.

Эта зрелость отрасли не остается незамеченной: многие тюменские застройщики уже вышли за пределы региона. «Тюмень принято называть меккой девелопмента. От нас много игроков пошли в региональную экспансию», — делится Сергей Зольников, директор по маркетингу в ГК «Корней» и авторского Telegram-канала про маркетинг в сфере недвижимости. При этом конкуренция на местном рынке — не ниже, чем в Москве: на одну квартиру приходится 0,25 покупателя. Это побуждает застройщиков постоянно тестировать гипотезы, запускать новые продукты и делать маркетинг максимально качественным и креативным.

Чтобы среди всех девелоперов клиент выбрал вас, нужно правильно упаковывать предложение. «Презентуйте проект так, чтобы потенциальный покупатель сразу увидел выгоду, уникальность и соответствие своим потребностям. Главное — убрать лишнее и оставить то, что решает боли клиента», — объясняет Ирина Забродина, руководитель направления продукта в ДК «Север». По ее словам, сильное УТП строится на сценариях, которые отражают реальную ценность: безопасные дворы для семей, инфраструктура без машины — для молодежи, эмоциональные триггеры — для остальных.

Раньше на Тюмень смотрели как на город нефтяников и транзитников, но сейчас это один из самых привлекательных регионов для переезда и вложений. Причем такой выбор делают не только жители области, но и люди из ХМАО, ЯНАО и других северных регионов. «Люди переезжают туда, где климат привычный, где есть инфраструктура, родственники и понятный уровень цен. Тюмень как раз сочетает все эти параметры», — объясняет тенденцию Никита Иванов, ГК «Сибирь». По его словам, переезжающие из северных городов — один из главных драйверов локального спроса.

С этим утверждением согласны и другие представители рынка. «Многие студенты, семьи, переселенцы из Севера выбирают Тюмень — кто-то покупает квартиру на время учебы, кто-то по программе “Сотрудничество”, а кто-то — чтобы жить в более комфортных условиях», — уверен Сергей Зольников из ГК «Корней».

За последние годы Тюмень научилась работать не только с внешним спросом, но и с внутренним. Девелоперы понимают, кто их покупатель, и под него формируют продукт: сейчас, например, основную аудиторию составляют семьи с детьми, молодые пары и люди в возрасте 35–44 лет. «Самая популярная планировка — это “двушка” около 55–60 м² с кухней-гостиной и изолированными комнатами», — делится Ксения Кихаева, «Талан».

Ключевую роль в формировании спроса играют и сами застройщики. В Тюмени продают сценарии жизни, а не просто квадратные метры. «Люди не покупают бетон — они покупают ощущение, стиль, инфраструктуру. Без этого продукт не работает», — считает Сергей Зольников, ГК «Корней». Девелоперы закладывают продуманное зонирование, создают «среду под ключ»: школы, садики, пешеходные маршруты, озеленение, мастер-планы. Благоустройство — не по остаточному принципу, а в основе проекта. «Тюмень — как будто на шаг впереди: инфраструктура не догоняет застройку, а создается вместе с ней», — уверен Дмитрий Макеев, ДК «Создатели».

Может показаться, что девелопмент в Тюмени — это только стройка и инфраструктура. Но если копнуть глубже, становится ясно: продавать здесь умеют не хуже, чем создавать жилье. Маркетинг — один из главных козырей местных девелоперов. В городе давно работают по московским стандартам, а в чем-то и опережают столицу.

Большинство сделок начинается в интернете, и тюменские девелоперы это отлично понимают, поэтому используют все возможные диджитал-каналы. «Контекст, таргет, медийка — стандарт. Эффект дает связка аналитики и работы с лидами», — делится Сергей Зольников, ГК «Корней».

Местные застройщики подключают CRM-системы, автоматизируют процессы и контролируют путь клиента от первого касания до сделки. «Процентов 20–25 сделок проходят полностью удаленно. Для этого важно не только наличие цифровых инструментов, но и доверие к бренду: клиент должен понимать, что покупает», — рассказывает Дмитрий Макеев, ДК «Создатели».

Но дело не только в инструментах и каналах. Качественная упаковка продукта — еще один фактор, который помогает тюменским застройщикам продавать. «Оффер должен быть простым и честным: что получит клиент, зачем и почему это выгодно. Безусловно, креатив привлекает, но за покупкой всегда стоит логика», — уверен Сергей Зольников, ГК «Корней».

Местные девелоперы идут дальше и делают ставку на свою экспертизу: проводят подкасты, презентации, живые ивенты. Все это работает на личный бренд компании и, как следствие, вызывает доверие у покупателей. «Мы были одними из первых, кто начал делать “маркетинг с характером”. И он реально цепляет — потому что клиент чувствует, что ты не просто продаешь, а понимаешь, что строишь», — делится Дмитрий Макеев, ДК «Создатели».

Немаловажную роль играет и сарафанное радио. Многие клиенты возвращаются или приводят друзей: кто-то покупает вторую квартиру, кто-то рекомендует застройщика родным. Это случается, потому что застройщики работают с комьюнити: где-то — за счет клубных программ, где-то — благодаря сильному постпродажному сервису, а кто-то просто создает продукт, за который не стыдно, — и это уже лучшая реклама.

Внутри компаний — тоже своя философия. Продвижение все чаще разрабатывается in-house. «На своей стороне мы оставляем стратегии, нейминги и позиционирование, потому что свой человек всегда глубже понимает продукт и вайб бренда. Мы также самостоятельно работаем с большими рекламными кампаниями. Причина — та же: когда ты глубоко погружен, у тебя получается не поверхностный и всегда дельный креатив», — рассказывает Екатерина Шергина, директор по маркетингу в ДК «Север».

Когда смотришь на Тюмень с позиции рынка, видишь рабочую модель, которую можно анализировать, адаптировать и применять в других регионах. Это «живой кейс», показывающий, как выстроенная синергия между девелопером, городом и маркетингом дает эффект даже без статуса города-миллионника.

Можно ли повторить успех Тюмени? Да, если подойти к этому не как к кампании, а как к системе. Никита Иванов из ГК «Сибирь» точно подметил: «Тюмень делает ставку на комплексную застройку. Это не точечные проекты, а целенаправленное формирование новых районов с инфраструктурой и полноценной городской средой. Такой подход делает город привлекательнее и для покупателей, и для инвесторов». В этом и суть — строить не квадратные метры, а продукт, который будет нужен рынку и через годы.

Интересно, что в Тюмени сработало не что-то одно — а сразу несколько факторов: комфортный климат для бизнеса, прозрачные процессы, внутренняя конкуренция, цифровая зрелость и фокус на интересы покупателя. Баланс между скоростью и качеством, девелопером и жителем, спросом и средой — то, к чему стремятся все, но далеко не каждый может удержать одновременно.

Как digital-агентство, которое работает с застройщиками по всей России, мы видим, что в Тюмени нет ощущения «временного успеха» — это результат последовательной работы и продуманных до мелочей стратегий. Девелоперы создают маркетинг на три шага вперед, работают с брендом, растят комьюнити и закладывают доверие в каждый этап коммуникации. Они не ждут, когда рынок сам «проглотит» их предложение, а адаптируют его под живого клиента.

Конечно, у такой модели есть риски. Главные факторы — высокая ставка и снижение доступности ипотеки. В особенности они касаются тех, кто не подходит под условия госпрограмм. И это, кстати, уже влияет на сегмент — поэтому маркетинг должен быть еще более точным. «Без мер поддержки от государства рынок остынет, покупатель станет избирательнее. Уже сейчас важно усиливать доверие и ценность продукта», — уверен Сергей Зольников, ГК «Корней».

Будет ли Тюмень держать темп? Скорее всего — да, хотя рост станет умереннее. Сам рынок входит в стадию переосмысления: меньше проектов, меньше эмоциональных покупок, больше расчета. В такие моменты выстреливают те, кто не просто шли в ногу с трендом, а создавали его сами.

Что это значит для других регионов? Учиться у Тюмени стоит, но важно не копировать, а переосмыслять, искать свою стратегию и вкладываться в маркетинг как в инвестицию.

Какой бы ни была воронка продаж, все начинается с трафика. В Тюмени это понимают лучше многих: здесь не распыляются на все подряд, а работают с инструментами, которые реально приводят покупателей. Мы собрали ключевые каналы, которые используют тюменские застройщики в 2025 году.
1. Контекстная реклама. Безоговорочный лидер в digital-сплите — Яндекс Директ. Он забрал на себя почти весь трафик после ухода Google и дает максимально «горячую» аудиторию. Большая часть бюджета у тюменских застройщиков уходит именно сюда.

2. Прайс-агрегаторы и тематические площадки. ЦИАН, Авито, Домклик и Яндекс Недвижимость дают качественный поток лидов, особенно если речь идет об узнаваемых проектах. Эти инструменты советуем подключать только с тщательным отслеживанием качества — например, при помощи Smartis, платформы аналитических решений для маркетинга застройщиков.

3. Таргетированная реклама в VK продолжает работать, особенно в связке с аналитикой и проработанной воронкой. Важно иметь четкое позиционирование и делать подачи оффера максимально понятными и простыми — аудитория устала от абстракций.

4. Медийная реклама и программатик. Для проектов на старте важна поддержка брендового спроса: баннеры, спецпроекты, охватные кампании на Яндексе и так далее. Без медийки о новых ЖК не узнают — трафик «в лоб» не работает без фундамента в виде узнаваемости бренда застройщика.

5. CRM и аналитика. Эффективность digital-инструментов без сквозной аналитики и CRM невозможна. Тюменские застройщики фиксируют путь клиента с первого касания до сделки, отслеживают влияние охватных кампаний на конверсии и оперативно оптимизируют сплит.

6. SMM и видеоконтент. Классические соцсети вроде VK и Telegram — база для продвижения новостроя, и они все еще дают результат. Но все чаще у девелоперов внимание смещается на короткие вертикальные видео: в TikTok — для привлечения зумеров, Reels в Instagram* и Shorts на YouTube — для миллениалов и иксов. Можно также делать кросспостинг, чтобы охватить каждую аудиторию на всех площадках.

*Instagram принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией на территории РФ

7. Посевы в Telegram. Рекламные интеграции в Telegram-каналах работают на прямые заявки и брендовый эффект: увеличивают поисковые запросы и снижают стоимость брендового лида в Яндексе. Главное — выбирать релевантные площадки и тестировать форматы, от новостных анонсов до экспертных обзоров.

8. Эмоциональные триггеры в УТП. Используйте сильные эмоции: страх упущенной выгоды, желание комфорта или стремление к престижу. «Главное в УТП — оставить то, что решает боли клиента. Например, можно связать с образом жизни: “Ваше утро — без пробок, только кофе и вид на парк” или акцент на статусе, если проект бизнес-класса», — считает Ирина Забродина, руководитель направления продукта в ДК «Север».

«Не откладывайте маркетинг “на потом”. В условиях нестабильного спроса он становится ключевым инструментом продаж. Выигрывает тот застройщик, у кого выстроена система: упаковка, коммуникация, воронка и стратегия. Они работают вместе — на результат», — уверен Андрей Бондарев, сооснователь digital-агентства BondSoft.

Команда BondSoft работает даже со сложными рынками: понимаем нюансы регионов и умеем доводить кампании до результата. От аналитики до стратегии, от гипотез в таргете до сквозной воронки — помогаем застройщикам выстраивать системный маркетинг, который работает и в горячий сезон, и в турбулентное время.

По вопросам сотрудничества обращайтесь через контакты 👇

Сайт: www.bondsoft.ru

VK: vk.com/bondsoft_ru

Телефон: +7 (495) 118-24-96

WhatsApp: +7 (938) 123-41-60

Telegram: @anna_bondsoft

Email: info@bondsoft.ru