OneScreen: PMM кейc по распаковке B2B-продукта и стратегии роста

Недавно проходил собеседование на позицию PMM в OneScreen — это система аналитики и управления для продавцов маркетплейсов. Продукт помогает бизнесу следить за финансовыми показателями, логистикой, остатками, спросом, рентабельностью и еще десятками метрик в одном окне.

Сделал полную распаковку: аудит маркетинга, предложение по позиционированию, контентной стратегии, каналам дистрибуции и точкам роста.

Фаундер проекта Валерия Мячина дала разрешение на публикацию этого кейса и упоминание OneScreen. В тексте я в каких-то местах буду критиковать, и местами довольно остро — но именно потому, что убежден: продукт сильный. OneScreen — это действительно мощный инструмент для продавцов маркетплейсов. Просто он заслуживает более сильной упаковки.

Я решил превратить эту работу в статью. Во-первых, потому что таких независимых взглядов на B2B-продукты на рынке катастрофически не хватает.

Во-вторых — потому что эта статья может быть полезна другим людям, которые пробуют себя в роли product marketing manager и не знают, с чего начать.

P.S. Оффер в итоге не закрыли, так что если зайдете к ним на сайт — я тут ни при чем! 😄

OneScreen — это SaaS-платформа для владельцев интернет-бизнеса, в первую очередь для селлеров на маркетплейсах. Продукт помогает анализировать P&L, контролировать прибыль, видеть ключевые показатели бизнеса и выносить управленческие решения на основе данных. Это не просто отчётка, а инструмент, заточенный под реальную рутину: расходы на логистику, комиссии, бандлы, валюта закупа, промо и прочее.

Позиционируется продукт как универсальный для селлеров, но при этом чётко ориентирован на продвинутый сегмент — тех, у кого уже есть стабильный бизнес и оборот выше среднего по рынку.

Я ориентировался на открытые данные исследований рынка от Data Insight и T-Business, чтобы оценить примерный размер рынка. По этим источникам, общее количество активных селлеров на маркетплейсах — около 450 000.

Однако OneScreen не для всех. Продукт рассчитан на тех, кто уже стабильно зарабатывает. В сегмент среднего и выше я включил селлеров с ежемесячным оборотом от 2–2,5 миллионов рублей. По разным источникам, таких не больше 10% от всей базы, то есть примерно 45 000 продавцов.

Не буду сливать инфу по количеству активных пользователей OneScreen. Однако, текущая доля продукта на релевантном сегменте — около 0,27%. Этот расчёт нельзя назвать абсолютно точным, однако я считаю его честной отправной точкой.

Команда OneScreen провела внутренний опрос среди своих пользователей, чтобы понять, кто именно пользуется продуктом и принимает решение о его покупке. Я ознакомился с результатами — и они принципиально важны для построения маркетинговой стратегии.

Оказалось, что в подавляющем большинстве случаев пользователь платформы — непосредственно ЛПР.На основе этих данных я сформулировал портрет целевой аудитории.

Это селлер с оборотом от 2 до 5 миллионов рублей в месяц, владеющий или управляющий бизнесом на маркетплейсах. Он прошёл этап выживания и сейчас на стадии систематизации и масштабирования. У него уже есть понимание, что без цифр — он слеп. Но проблема в том, что даже когда цифры есть, они часто не структурированы, неуправляемы, а решения принимаются на эмоциях или по интуиции.

Его боли:

Хотя решение о подключении сервиса принимают ЛПР, именно менеджеры работают в интерфейсе каждый день, и дают обратную связь руководителю.

Поэтому удобство, стабильность, понятная структура — это не просто nice-to-have, а стратегический аргумент. Если менеджер доволен, он станет внутренним амбассадором, будет защищать подписку на OneScreen при каждом финансовом пересмотре и даже “саботировать” переход на другие сервисы.

Когда я начал анализировать продукт, первое, что сделал — это прошёл по всему публичному пути пользователя. Сайт, лендинг, видео, визуальные элементы, подача, структура ценностей, смыслы, которые транслируются во внешний мир. И сразу столкнулся с важной проблемой: сильный продукт подан слабым языком.

На главной странице сайта размещено видео с Валерией, фаундером продукта. Это 20-минутный технический разбор возможностей OneScreen. По своей сути — это полноценная инструкция, мастер-класс, демонстрация функционала. Но не продающая презентация.

Почему это важно? Потому что если посмотреть на целевую аудиторию (ЛПР, о которых мы говорили выше), то это не технарь. Это импресарио, суетолог. Он не хочет сначала “понять”, он хочет увидеть решение своей боли. Причём в первые 10 секунд.

И тут ключевое упущение — видео не начинает с боли, не предлагает быстрый ответ, не “хватает”. В нём нет зацепки. Оно полезно, но полезно позже, когда клиент уже внутри. А пока он на лендинге — он не готов разбираться.

Основной лендинг OneScreen перегружен информацией. Много терминов, таблиц, скриншотов. Это создаёт ощущение технической сложности, и вместо того, чтобы разогреть интерес, вызывает у потенциального клиента тревогу: “Я не технарь. Мне в это вникать? Или нужно нанимать кого-то?”.

Там нет простой формулы:

Отсутствует нарратив. Отсутствует история, которая показывала бы путь клиента. Отсутствует четкая сегментация: кому, зачем, почему. Также, цветовая гамма градиентных карточек-УТП “рябит в глазах”.

Началось всё с того, что я изучил список конкурентов, который предоставила команда OneScreen. Я внимательно прошёлся по каждому сайту. По их позиционированию. По структуре. По описанию функционала.

И в какой-то момент возник вопрос: а почему они вообще конкуренты?

OneScreen выглядит технически сильнее. Больше данных, больше настроек, больше интеграций. Более зрелая система.

Возникла первая аномалия: продукт, который выигрывает по технической составляющей, ставит себе в конкуренты более слабые решения.

После этого я пошёл глубже и сам начал изучать рынок.

Я нашёл действительно сильного игрока, лидера по узнаваемости и охвату — MPStats. И на очередном созвоне задал фаундеру прямой вопрос:

— А почему в списке конкурентов нет MPStats?

Ответ был:

— У нас с ними разный продукт.

Именно в этот момент у меня в голове щёлкнуло: если у нас разный продукт — значит, мы можем отстроиться, атаковав именно его.

MPStats — это инструмент для тех, кто только входит в рынок. Это выбор темщиков, новичков, учеников акселераторов. Инструмент для тех кому важнее всего “аналитика трендов”, то есть, по сути — скопировать успех другого селлера. (И даже если это не совсем так — это та линия, которую мы будем гнуть.)

OneScreen — это на следующий этап развития.

Для тех, у кого уже выстроен бизнес-процесс, кто работает с ассортиментом, оборачиваемостью, закупками, сезонностью, разбивкой аналитики по кластерам и регионам.

Это инструмент оптимизации и контроля, а не входа и экспериментов.

Вместо того чтобы распылять внимание и пытаться «немножко быть лучше» всех, я предложил сформировать жёсткое позиционирование:

Наш единственный конкурент — MPStats. Все остальные — просто фон.

В такой подаче есть вызов, есть дерзость, есть уважение к сильному сопернику, но и есть сигнал для рынка:

Если ты не новичок, тебе не нужен инструмент для новичков. Тебе нужен OneScreen.

Пока изучал рынок, я параллельно "гулял по воронкам", просматривал Telegram-каналы и чаты, где общаются действующие селеры — особенно тех, кто прошёл акселераторы или покупал курсы по масштабированию продаж на маркетплейсах.

И вот что я увидел:

На одном из таких каналов я наткнулся на видео. Акселератор берёт интервью у своего ученика. Он говорит:

— Ты ведь заработал на 15 миллионов больше, верно? Расскажи, что именно сработало?

И вот тут становится интересно: ученик мямлит, увиливает, говорит общими фразами.

Он не хочет делиться ни то что конкретными фишками или SKU, но даже общим подходом.

Причём вопрос задает не ноунейм из интернета — это его собственный ментор, его же акселератор. Но даже ему он ничего не говорит.

Этот эпизод показал мне одну простую истину,

У селеров, особенно успешных, развилась профессиональная паранойя.

И она вполне оправданна:

Именно на этом держится большинство “аналитических” сервисов.

Они продают аналитику трендов.

А на чьих данных строится эта аналитика трендов?

На данных других пользователей.

Я понял, что это и есть одна из главных точек боли.

И на этой боли можно выстраивать позиционирование OneScreen.

OneScreen — это продукт, в котором никто не сможет украсть твои данные. Ни клиент, ни конкурент, ни даже мы.

Я предложил отказаться от идеи «платного отключения аналитики» или paywall’а за приватность. Почему? Потому что если конкуренты пойдут по этому пути и сделают отключение статистики за деньги — они попадут в ловушку.

Что, получается, если у тебя нет PRO-аккаунта, твои данные доступны всем? Значит, ты — «бюджетный селлер»?

В аналитике трендов представлены нищие селлеры у которых нет денег на приватность? А в чем ценность данных такого селлера?

В такой логике рынок начнёт делиться на «премиальных» и «дешёвых» по признаку приватности.

Конечно, внутри OneScreen всё равно могут быть сервисы на базе общих данных — например, копайлот или тренд-аналитика.

Но и тут есть этичный и гибкий выход: Data Club.

— Хочешь видеть тренды других? Разреши видеть свои.

— Не хочешь делиться — не делишься. Но и не получаешь доступ.

Такое позиционирование:

После распаковки продукта, определения УТП и анализа конкурентов я выделил два направления работы: маркетинговое и продуктовое. Обе стратегии строятся вокруг фокуса на зрелую ЦА и конфиденциальность как основное позиционирование.

В этой статье я описал лишь часть того, что было проделано. Очень многое осталось за кадром — просто потому, что в противном случае материал пришлось бы разбить на две, а то и три отдельные публикации. По этой же причине, скрепя сердце, отказался от мемасиков и гифок.

Главная цель этой статьи — показ мышления PMM.

Потому что мышление маркетолога — это не байка из красивого резюме. Это конкретный навык — способность превратить продуктовую фичу в необходимость. Потому что у пользователя нет времени разбираться. У него нет технической экспертизы. У него есть боль, задача, которую он не может решить. Он даже не всегда знает, какие инструменты вообще существуют, чтобы с этой задачей справиться. Равно как и фаундер/ тех.команда, не всегда умеет говорить на языке выгоды, вместо языка функционала.

Именно поэтому маркетолог начинает с боли.

Показывает проблему, делает её осязаемой — и только потом выводит продукт на сцену, как решение.