Брендированные города – новая реальность

«У нас есть бренд» – эту фразу часто можно услышать от регионов. Но за красивым логотипом и альбомом с визуалами обычно скрывается… ничего. Нет стратегии, нет вовлечения местных, нет четкого ответа на вопрос: зачем людям ехать или переезжать сюда? Между тем, грамотный геобрендинг – это не просто «упаковка», а инструмент для роста экономики, туризма и даже демографии. Как создать бренд, который работает, рассказала Екатерина Дмитриева, директор ООО «Открытое Креативное Бюро», лидер проекта «Переезжаю», входящего в топ-100 форума «Сильные идеи нового времени».

Грамотный территориальный бренд – реальный инструмент не только для привлечения потоков туристов, но и для актуальной для большинства регионов задачи - привлечения новых жителей. Продуманное позиционирование позволяет четко ответить на главный вопрос пользователя - зачем, собственно, мне ехать или переезжать именно в этот регион? Бренд фиксирует основные обещания, гарантирует уникальные впечатления от поездки или раскрывает основные преимущества региона для жизни.

Для регионов устойчивый бренд – это всегда монетизация и рост экономики.

Качественный бренд обеспечивает широкую узнаваемость и конкурентоспособность региона. Потоки туристов или новых жителей неизбежно провоцируют рост локальной экономики. Территория становится более привлекательной для инвесторов, которые четко понимают, какие проекты для какой целевой аудитории будут востребованы. Важным показателем успешного брендинга является и самоопределение местного населения, его сопричастность к трансляции ключевых смыслов и принятие основных ценностей территории.

Мы часто слышим от регионов: «у нас есть бренд». По факту под этим словом они понимают красивый альбомом с логотипом и набор визуальных решений. Брендбук – лишь малая часть бренда. Создание бренда это задача стратегическая. Это сборка всех активов и возможностей территории, чтобы правильно определить фокус развития и «зарабатывать» на собственном имидже.

Базовый этап, с которого начинается работа – это кабинетное и полевое исследования. Чтобы их итог был не только четким, но и реальным, важно использовать инструмент сессий соучастного проектирования: максимально вовлекать предпринимателей, лидеров мнений, представителей сферы гостеприимства и региональные власти в работу. В результате появляется карта ресурсов и возможностей региона, потребностей целевых аудиторий и точек роста. В основу уникального торгового предложения территории, безусловно, ложатся идентичность и уникальные смыслы. Отправляться на поиски идентичности необходимо также вместе с местным сообществом, так как транслировать ценности бренда впоследствии будут именно жители.

Что сделает территориальный бренд живым? Честный ответ на вопросы:

Потенциал развития выбранного направления наглядно показывают все те же сессии соучастного проектирования.

Качественный бренд должен «жить» и комплексно реализовываться в трех направлениях: продукте, инфраструктуре и маркетинге. Тогда знакомая всем формула «бренд - это ожидание=реальность» начнет работать и в глазах местного населения, и внешнего пользователя.

К примеру, если мы позиционируем регион как самый спортивный, то ожидания путешественника или нового жителя очевидны. Это круглогодичная возможность вести здоровый образ жизни: бассейны, стадионы, ФОКи, санатории, уличные площадки, парки здоровья (инфраструктура); питание, активности, прокаты, фитнес программы, программы оздоровления (продукт); спортивные, зож-фестивали, яркий мерч и трансляция основных ценностей в информационной повестке (маркетинг).

Когда проделан блок работы по определению фокуса развития и сформирована живая бренд-платформа, можно начинать этап упаковки и создания визуальных решений бренда, коммуникационной и, в идеале, маркетинговой стратегии региона. Качественно проработанный бренд, безусловно, влияет на развитие региона и должен коррелировать со всеми стратегическими документами развития территории, включая СЭР, мастер-планы, дизайн-коды. И только на самом финальном этапе можно настраивать инструменты продвижения и привлечения потоков на территорию. Маркетинг – это упаковка бренда и смыслов.

Основная сложность работы над созданием и продвижением территориального бренда – это отсутствие в большинстве регионов единого органа управления сферой туризма и гостеприимства с выстроенными коммуникациями между бизнесом, жителями и властями. Зачастую этот функционал разделен между разными административными ведомствами, каждое из которых отрабатывает свои KPI по вертикали. Результаты исследований, проектирования, визуальные решения просто некому передать, а заряженное на победы региональное сообщество снова оказывается предоставленным самому себе и быстро теряет мотивацию реализовывать новые проекты. Даже если разработчик территориального бренда готов идти в реализацию (как наша команда), работа должна выстраиваться только вместе с командой региона.

Мурманская область, для которой «На севере – жить!» – это уже не просто лозунг, а стратегический план развития, работающий для жителей (в том числе и новых) и внешнего пользователя. Именно под этим слоганом прошел международный арктический форум в Мурманске.

«На севере – жить» – узнаваемый стиль, быстрая ассоциация с регионом, востребованный мерч (кстати, любимый и охотно используемый именно местными жителями).

Мурманский бренд – работа с инициативами в сферах медицины, спорта, инфраструктуры, социальных проектов, патриотического воспитания молодежи. Он стал основой для современной экосистемы пространств досуга и доп.образования «Сопки», включающей в себя «Сопки.Спорт» и «Сопки.Семья».

Грамотный геобрендинг – это не просто логотип и слоган, а стратегический инструмент для привлечения инвестиций, туристов и новых жителей. Он превращает регион в узнаваемый бренд с четким позиционированием, где каждый элемент – от инфраструктуры до маркетинга – работает на усиление его конкурентоспособности. Успешные примеры, такие как Мурманская область, доказывают: когда бренд становится частью стратегии развития, территория получает не только имидж, но и реальный экономический рост. Главное – вовлечь местное сообщество, создать работающую экосистему и обеспечить соответствие между ожиданиями и реальностью. В этом случае регион перестает быть просто точкой на карте, а становится местом, куда хочется вернуться.