Монополия в Макдоналдс, HEART Framework и любовь к цифровым стикерам

Хочу разобрать акцию «Монополия в Макдоналдс — 2021» со стороны маркетинга и продукта. В этом году ее перевели в приложение, и считаю, это один из самых успешных кейсов по ускорению оцифровки своей аудитории.

Тезисно, ключевые мысли статьи:

  • Как увеличить знание о своем приложении
  • Как вовлечь и удерживать клиентов в приложении
  • Как максимально оцифровать клиентский опыт в офлайне

Заранее предупрежу, это субъективный взгляд. Я не претендую быть центром правды и не работаю в Макдоналдс. Мне нравится их маркетинг, и как они развивают его в России. На телеке и в городе сейчас активно крутится реклама, ребята работают над продвижением и вовлечением в игру.

Кадр из рекламы Монополии – 2018

Что мы знаем о Монополии?

В Штатах Монополия проходит с 1987 года и получила распространение по всему миру. По оценкам квартальная выручка в период акции возрастает на 5-7%, что в масштабах сети весьма внушительно. Не обошлось без фрода, о котором HBO даже снял документалку. В российском Маке игра проходит ежегодно с 2013 года.

Механика простая: клиент получает стикеры за покупку продуктов, далее он собирает нужное количество стикеров и забирает приз. Также есть моментальные призы, когда отрываешь стикер с упаковки и сразу срываешь куш. Призы хорошие: квартиры, автомобили, деньги (50k — 1M), айфоны, электросамокаты и т.д. Есть призы и поменьше – промокоды онлайн-кинотеатров, Skyeng, Литрес и продукция самого Мака.

За стандартные продукты вы получите один стикер, за большие и классом выше – два. Играть можно сколько угодно, ограничений практически нет.

Сайт Монополии этого года https://mcdonalds.ru/monopoly

Монополия — 2021

В этом году Монополия проходит в цифровом формате, и я считаю это продуктовой находкой в продвижении своего приложения. Если хочешь участвовать в розыгрыше призов, то нужно отсканировать QR-код из приложения Макдоналдс. После оплаты заказа, стикеры придут туда. Работает где угодно: касса, киоск, макавто или даже доставка. Карта стикеров и кошелек моментальных подарков тоже находятся в приложении. Чтобы получить подарок, надо выбрать его в смартфоне и показать код на кассе.

Помимо стандартной механики еще есть суперигра: каждый стикер промаркирован, далее рандом выберет победителей. Раньше стикеры надо было регистрировать вручную и где-то хранить. На этот раз они автоматически складываются в приложении и сразу участвуют в розыгрыше, который пройдет на YouTube. Кстати, стикеры теперь нельзя потерять.

Путь клиента в Монополии — 2021 (ресторан и приложение)

Что особенного в этот раз?

За последние пару лет Макдоналдс сильно прокачал приложение – это уже не просто меню с адресами ресторанов. Там и кешбэк, и уникальные акции, и доставка. После перевода Монополии в приложение о нём и его фичах узнает большее количество человек, которому раньше вообще не было до этого дела. Считаю это стало основной задачей акции этого года.

Как продакт я разглядел элементы HEART Framework, и то как бизнес решает свои задачи, переведя игру в цифровой формат. Разберем.

Happiness. Игровая механика с заманчивыми призами. Новички приложения столкнутся со сложной активацией, но сразу получают ценность. На старте за регистрацию им дадут 2 приветственных стикера – достаточно купить продукт из акции. Если повезет, то клиент сразу получит приз и сформирует доверие к игре.

Engagement. Монополия в России проходила уже 6 раз, аудитория привыкла и знает игру. В приложении реализовали максимально приближенные механику с отрывом стикера и брендинг, как на старых упаковках. Акция идет месяц с небольшим, в конце – суперигра. За это время пользователь учится работать с приложением, где кстати много всего.

Интерфейс Монополии в приложении Макдоналдс

Adoption. За каждую покупку дают не только стикер, но и начисляют кешбэк. Например я узнал, что уже накопил 130 бонусов и могу бесплатно взять любимый двойной чизбургер. Вероятно по завершении акции привыкну сканировать QR, чтобы получать свой бонус.

Retention. Механика акции подразумевает собирательство стикеров. По сути убиваются два зайца: возвращаемость в заказ и возвращаемость в приложение. С одной стороны хочется поесть и уже выиграть свой айфон, а с другой – без приложения я этого сделать не смогу. Учитывая как сильно растут продажи из-за акции, можно предположить корреляцию с установками и запусками приложения.

Task success. В классическом варианте здесь больше приводятся технические метрики и то, как пользователи решают задачи. Думаю в случае Монополии это будет видно по Retention rate и когортам пользователей. Я бы хотел подчеркнуть какие кейсы решает бизнес, помимо роста осведомленности о приложении:

  • Полностью оцифровывается опыт клиента: состав заказа, средний чек, частота, предпочтения и др. Если не отсканировал QR – ты не участвуешь. Чтобы получить QR – авторизуйся. Чтобы авторизоваться – вбей номер телефона. Далее можно и профиль попросить, но это в принципе необязательно, т.к. есть Яндекс.Аудитории и т.п.
  • Борьба с фродом. Стикеры часто передавали друг другу или перепродавали на Авито. На этот раз так сделать не получится, т.к. они привязаны к аккаунту. QR генерится уникальным каждую сессию, так что со скриншотом друга ходить не получится. Также легче ограничить внутренний фрод с подтасовкой стикеров, да и в целом следить за их оборотом.
  • Социальная дистанция. Раньше зачастую подмывал интерес «А что осталось на подносе за соседним столиком? Вдруг там тот самый недостающий стикер с улицей Огарева?». В пандемию мы стараемся минимизировать контакты друг с другом и соблюдаем дистанцию. Этот вопрос тоже решен.

Так что, сыграем?

Интересный факт, что с 2013 года я ни разу не встречал информацию о победителях, чтобы кто-то выиграл квартиру, миллион или машину. Сам много раз получал пирожки, гамбургеры и промокоды на книжки. При этом механика Монополии подкупает попробовать, а дальше все зависит от степени азарта. Понятно, что не каждый найдет для себя ценность, но кажется, если говорить о массмаркете – механика заходит.

Часто акции направлены на привлечение новой аудитории. У Макдоналдса уже сильный бренд и узнаваемость. В рестораны приходит много народу, и хотелось бы знать о них побольше. Инвестиции в продвижение акции можно рассматривать как стоимость установки и первой конверсии. Да, это дорого, но оно отобьется в долгую и приведет офлайн аудиторию. Оцифровав поведение клиентов можно понять, как работать с возвращаемостью, акциями и новинками. Узнать куда люди ходят чаще и как совершают заказ. На мой взгляд, всё сделано максимально грамотно и в нужное время.

Эх, интересно метрики посмотреть.

0
14 комментариев
Написать комментарий...
Александр Вешкин

С наклейками было однозначно проще конечному потребителю. Думаю аудитория уменьшилась на порядок. Сам остановился на этапе ввода номера телефона в приложении и удалил, а из трех человек в компании никто не обратил на qr внимания.

Ответить
Развернуть ветку
Александр П

Аудитория уменьшилась как минимум на школьников, искавших по столам и мусоркам упаковки с целыми стикерами :)

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Voronkov

И как максимум для тех, кому не уперлось еще одно приложение, которое не несет никакой полезной функции, на телефоне.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Сазонов

Ну, в приложении и помимо Монополии есть полезная функция. Не знаю, как вам, но мне влом подходить к терминалу и тем более общаться с кассиром, терминал в приложении - очень классная идея.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Баженов

С девушкой недавно были в маке, я на радостях и старой памяти, набрал на кэс фастфуда, где почти на каждой позиции был стикер, затирая попутно девушке о том, что можно выиграть в этой лотерее. В итоге, оподливился, когда уже оплачивали, ибо не понял изначально механизм с QR кодами. Я подумал, что терминал покажет после оплаты QR-код или напечатает его на чеке, а уже после, с телефона, его надо будет отсканировать.
Так что, механизм в приложении описан совсем не юзер-френдли, еще и переел нехило, остался разочарованным, больше не хочу в мак :((

Ответить
Развернуть ветку
Tema Borisenko

Вам, зумерам, все бы в цифру перевести, хипстота, блин. Раньше хоть процесс нотрывания стикера был, вот это вот очучение кончиками пальцев - а сейчас что?  Умные вы, но пустые... 

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Кугно

1. Действительно, никакой информации о победителях нет.
Видимо- никто ничего никогда не выигрывал.
2. Однако- ранее граждане тешили надежду выиграть. Для увеличения шансов граждане создавали группы в вк, фб и одноклассниках- и менялись стикерами.
3. В Маке сия инициатива не приветствовалась- а вдруг выиграет какой несознательный гражданин 5000 рублей?!!!
4. Поэтому за мильонтыщ создали приложение, в котором меняться ничем нельзя, ибо нех.
5.Заодно все , кто не осмартфонен- объявлены нищебродами и выведены из игры- ибо пенсионерам все равно есть в Маке дорого, так и ладно (с ними).

Ответить
Развернуть ветку
Илья Волочков

По мне так акция хрень и лично меня, как любителя ФасФуда, никак не завлекает тратить больше денег в Маке. Вот в KFC  на этой неделе можно купить курочку со скидкой почти в 50% за 229 руб, а в Додо сегодня две большие пиццы по цене одной. Вот это в KFC и в ДоДо хорошие скидки, которыми реально пользуются многие.

А "Монополия" заранее подкручена, там половина стикеров это ненужные промокоды (т.е. мусор), а остальные стикеры часто повторяются. Допустим, тебе нужно собрать три вида стикера для получения приза, но в итоге у тебя будет 100 стикеров первого вида. 100 стикеров третьего вида и 0 стикеров второго вида. Всё это у конечного потребителя вызывает лишь раздражение и чувство несправедливости.

Ответить
Развернуть ветку
Denis Novikov

Трижды пробовал показывать свой QR код считывателю при покупке - нифига не сканирует. Соответственно за три раза ни одной наклейки не получил.
Раньше было лучше.

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Цой
Автор

Да, кажется активация сейчас самый сложный этап воронки. Многие отмечают, что им сложно победить этот барьер. Думаю они это проработают в следующий раз. У меня кстати из макавто тоже один раз не пришло ничего, возможно еще что-то сбоило в их системе.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Волочков

Можно получить код и ввести его вручную.

Ответить
Развернуть ветку
Denis Novikov

Наверно я не заметил. Этому способствует голодная толпа сзади)

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Крупенко

раньше была отличная акция, так нет придет эффективный менеджер и начнет улучшать( так понимаю следующий шаг будет виртуальные бургеры в приложении...

Ответить
Развернуть ветку
Ray Smith

Я так понимаю, про заказе мака в деливери клаб хрен мне а не стикеры, верно?

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 14 комментариев
null