Поисковый ремаркетинг в сфере недвижимости

Как найти эффективность в контексте, если кажется, что вся семантика уже протестирована, и запустить лучшую кампанию как по CPA, так и по количеству целевых обращений. Рассказывает эксперт по performance-продвижению агентства «Риалвеб» Багнюк Дмитрий.

Стратегия, описываемая в данной статье, была реализована для двух ЖК комфорт-класса, располагающихся на юго-востоке и юго-западе Москвы. Оба ЖК принадлежат одному застройщику, который продвигает свои жилые комплексы через общий сайт – тем интереснее было сравнить результаты и найти закономерности в эффективности тестов.

Идея тестирования нам пришла естественным образом и была связана с тем, что оба ЖК находились на ведении у агентства около года. За это время все основные кластеры семантики успели либо выгореть, либо так и не продемонстрировали желаемой эффективности и были отключены (новые станции метро, районы или улицы, к сожалению, не появляются с той частотой, с которой хотел бы контекстный специалист, а таргетироваться на каждого первого конкурента – не лучшая стратегия). В результате мы решили попробовать запустить поисковый ремаркетинг (RLSA). Для тестирования был выбран период с июля по октябрь 2020 года, на который приходится пик контекстного спроса в выбранных ЖК. В принципе, советом «теперь запускайте все то же самое, но уже с таргетингом на посетителей сайта» можно было бы закончить статью, но мы решили пойти дальше. Для начала разберем некоторые азы технологии и наш подход к ней.

Сейчас ремаркетинг используют практически все (а если вы еще не делаете этого, то советуем начать уже сейчас), однако идеальная ситуация – это сегментация ремаркетинга на отдельные целевые аудитории: посетил более N страниц на сайте, провел на сайте более N минут, посетил конкретный раздел сайта, был на сайте N дней назад и так далее.

Для сферы недвижимости подходят не все варианты сегментации ремаркетинга, поскольку выбор квартиры – это процесс с длительным сроком принятия решения, и аудитория может оставаться «горячей» на протяжении от нескольких недель до месяцев. Соответственно, излишняя сегментация по посетителям сайта (был на сайте 1-7,8-14,15-30 и т.д. дней назад) в лучшем случае не принесет эффективности, в худшем – при неверной настройке исказит статистику или разогреет самому же рекламодателю аукцион.

В «Риалвеб» мы чаще таргетируемся на тех, кто провел на сайте более 3 минут, посетил 3 и более страниц, был на сайте за последние 30 дней, а также посетил разделы «Ипотека», «Акции», «Контакты», но во всех случаях не совершил целевых действий. Финальный перечень и настройка аудиторий определяется после сбора необходимой статистики по жилому комплексу, так как он может различаться в зависимости от класса ЖК, его местоположения, типов планировок и иных факторов.

Например, в данном отчете из Google Analytics четко видно, что большинство пользователей просматривают только 2 страницы сайта застройщика. При этом для перехода в раздел выбора квартир (если пользователь сначала изучает проекты, а не сразу готов к покупке конкретной квартиры) требуется хотя бы 3 перехода. В данном случае, «3 и более страниц» – более целевой сегмент.

Поисковый ремаркетинг рекламодатели используют гораздо реже обычного – а зря, ведь он позволяет сочетать принцип показа рекламы наиболее «горячей» аудитории (в сетевых кампаниях) и способствует большей вовлеченности пользователей, так как в поиске реклама показывается под конкретный запрос, то есть является более релевантной. Еще реже рекламодатели используют описанный выше подход к сегментации аудиторий в поисковых ремаркетинговых кампаниях. Кроме того, не всегда уделяют внимание тому, что именно показывать пользователю, то есть по каким ключам таргетироваться. Мы решили исправить такой подход и создать кампанию, которая в большей мере опиралась бы на статистику, чем на гипотезы.

Вся стратегия была разделена на 3 этапа:

Тестирование в Google можно назвать антикейсом – в первом ЖК кампания с RLSA потратила бюджет на x3 CPA, принеся всего 1 целевое обращение и 3 АК (ассоциированные конверсии; цель – первично-качественный звонок). Во втором ЖК тестирование было запущено несколько позже, поэтому, анализируя параллельно результаты первого теста, мы ограничились бюджетом в размере х2 CPA, который в итоге так и не конвертировался в целевое обращение. Сложно было назвать это иначе, нежели провалом.

Анализируя причины, мы определили 3 ключевых момента:

Нивелировав все проблемы, результат в Яндексе не заставил себя ждать. За 4 месяца тестирования кампаний удалось добиться следующих показателей в Поиске.

В первом жилом комплексе RLSA – самая эффективная небрендовая кампания в поиске:

Во втором жилом комплексе RLSA кампания также оказалась самой эффективной небрендовой в поиске:

Иными словами, кампания привлекала существенно больше дешевого трафика, но и конвертировалась хуже.

Интересным наблюдением стало то, что в среднем в обоих проектах около 56% обращений пришлось именно на «вовлеченные» ключи, а не на «ключи-звонки» (44%), при этом CPA у них был в среднем ниже на 19,49%. Такие данные подчеркивают важность использования «вовлеченных» ключей в кампании и их отдельная проработка.

На наш взгляд, причина эффективности «ключей-вовлеченности» заключается в том, что ключи, которые приносили целевые обращения, тратили при этом больший бюджет (они же чаще были более высокочастотными). В результате, «вовлеченным» ключам контекстные системы отдавали меньшее предпочтение, а потому отсутствие у них целевых обращений вовсе не свидетельствовало об их неэффективности – они изначально находились в неравных условиях с «ключами-звонками». Углубленный предварительный анализ помог найти эти ключи и не только не потерять, а даже увеличить количество целевых обращений.

Неожиданным результатом было то, что обе кампании сработали не только на привлечение целевых обращений, но и оказали сильную охватную поддержку. Обычно, говоря о контекстном охвате в поиске Яндекса, рекламодатели вспоминают про баннер на поиске (МКБ). Это действительно хороший инструмент, который мы также использовали в период тестирования RLSA в обоих ЖК. Что же получилось в результате?

В первом ЖК CPM в МКБ за 4 месяца тестирования был ниже среднего CPM по небрендовому направлению на 69,5%, а CPM в RLSA ниже среднего на 52,39%. Иными словами, несмотря на то, что CPM в поисковом ремаркетинге был выше, чем в баннере на поиске, он все равно оказался существенно ниже среднего значения.

Во втором ЖК CPM в МКБ за 4 месяца тестирования был ниже среднего CPM по небрендовому направлению на 61,98%, а CPM в RLSA ниже среднего на 75,52%. Здесь поисковый ремаркетинг сработал даже эффективнее, чем МКБ.

Использование RLSA как дополнительный охватный инструмент подтверждают и данные по АК. В первом ЖК 23,4% всех небрендовых АК в поиске пришлось именно на поисковый ремаркетинг, во втором – 28,2% (в обоих случаях больше АК было только у брендовых кампаний). RLSA нельзя назвать полноценной охватной кампанией – это все та же кампания для конвертации трафика, причем максимально «горячего». Но она также участвует во многих цепочках взаимодействий, предшествуя таким образом целевым конверсиям. В итоге получаем необычный симбиоз охвата и эффективности.

Конечно, считать CPM в поиске не совсем корректно, так как закупка идет по CPC, но большое количество показов обуславливает большое количество дешевого трафика, которой затем конвертируется в других кампаниях.