Психология восприятия текста, лестница Ханта и мотивы, которые повышают конверсию
Что влияет на восприятие рекламных текстов, какие триггеры усиливают вовлечение, и почему "один текст для всех" больше не работает
В этой статье разберём:
- как люди читают тексты сегодня и как управлять вниманием;
- как использовать лестницу Ханта для работы с рекламными текстами;
- что такое мотивационные типы аудитории и как учитывать их в контенте;
- какие триггеры работают (и как их стоит "включать");
- и как всё это использовать в своем проекте, чтобы ваши тексты побуждали к действию.
Баннерная слепота, клиповое мышление, фоновое раздражение от “продающих” текстов. Сегодня внимание дефицитнее трафика.
Если ваш текст не зацепил в первые секунды, он просто перестаёт существовать для человека
Особенно это актуально в форматах вроде рекламных текстов / лендингов, где визуал и текст должны сработать быстро и точно.
Как люди читают текст?
Забудьте про линейное чтение. Сегодня люди сканируют страницы (и вы, скорее всего, как минимум начале этой статьи делали то же самое).
Это называется F-паттерн восприятия. Думаю, вы слышали.
Еще один вариант – диагональное сканирование (часто совмещенный с F-паттерном).
- Первый горизонтальный взгляд – заголовок.
- Второй – подзаголовки, выделения.
- Вертикаль – по левому краю: цепляющие фразы, цифры, факты.
Если вы не поставили главное в “горячие зоны” внимания, его просто не заметят
Что работает:
- выделенные ключевые тезисы (которые можно выхватить даже при скроллинге);
- структура «экранов» – каждый блок должен удерживать внимание;
- смысловая “навигация” (управление тем, в какой последовательности человек будет изучать контент и что останется с ним после скроллинга);
- визуал, создающий нужное настроение/состояние до того, как человек включился в смысл;
- чёткий CTA в зоне “горячего внимания”.
Теперь важный вопрос: кому вы пишете?
Нет, не "женщинам 30–45 с детьми".
Не "руководителям бизнеса".
И даже не "аудитории с высоким доходом".
Настоящий вопрос – в мотивации.
Зачем человек вообще это читает?
Что он внутри себя хочет решить, почувствовать, избежать, утвердить?
Вот четыре базовых типа (ориентируйтесь на них при создании любой статьи, любого лендинга, любого оффера):
Один и тот же продукт можно упаковать по-разному и попадать в разные мотивы, расширяя или сужая целевую аудиторию.
Подробнее об этом – в моей статье “Как использовать мотивы для усиления продуктов и контента”
Лестница Ханта: почему текст может не сработать, даже если он “идеальный”
Люди находятся на разных стадиях готовности принять решение. Поэтому не работает универсальный продающий текст “для всех”.
Работает текст, написанный на нужном уровне готовности клиента.
Лестница Ханта показывает, как люди принимают решение.
Шесть ступеней, через которые проходит почти каждый:
- Не осознаёт проблему
- Начинает понимать, что что-то не так
- Ищет варианты решения
- Сравнивает, выбирает
- Готов купить
- Хочет повторить / рекомендует
📌 Ошибка: писать один текст “для всех”.
📌 Правильный путь: понять, на какой ступени находится человек – и помочь ему с неё перейти на следующий уровень.
📌 Пример:
💬 “5 ошибок, из-за которых уход за кожей после 45 не работает” – это осведомлённость.
💬 “Сравнение 3 форматов ухода: салон, косметика, домашние средства” – сравнение.
💬 “Почему наш салон даёт результат быстрее, кейсы” – готовность купить.
А теперь – триггеры
Основные триггеры, с которыми стоит работать в текстах:
Идеально, когда в одной статье работают сразу 2–3 триггера.
Например:
Заголовок с предубеждением → кейс с цифрами → кнопка «Проверить бесплатно» + ограничение по времени.
Не обязательно использовать сразу все. Но если вы попадёте в мотив + в стадию + дадите триггер – повысите вашу конверсию.
И главное
Сильный текст — это не “манипуляция ради конверсии”.
Это структурированное уважение к восприятию другого человека.
Вы ведёте, показываете, раскрываете ценность с учетом фильтра восприятия человека и помогаете принять решение.
Говорите с аудиторией на её языке, в её мотивации, на нужном уровне по лестнице Ханта – и так у вас повышается вероятность того, что человек узнает в тексте себя и выберет именно ваш продукт.
🎁 Бонус
Собрала практический PDF «Триггеры + мотивы + лестница Ханта» и анатомию триггерной промостраницы — таблицы, примеры и структура продающего текста.
Забрать можно в телеграм-боте.