И автосервисы делают аналитику

Большинство компаний сегодня используют платный маркетинг: запускают рекламу в социальных сетях, поисковых системах и даже на билбордах. Но если платить за рекламу многие бизнесы научились, то анализировать ее эффективность готовы еще далеко не все.

Вернее они так думают.

Автосервис DAS специализируется на немецких автомобилях и предлагает услуги ремонта, а также автотовары и запчасти с установкой. У сервиса развитый маркетинг: есть сайт, клиентов привлекают с помощью контекстной рекламы в Google и Yandex, используют различные вариации наружной рекламы, а также отслеживают переходы из 2Gis и количество упоминаний компании в Wordstat .

Однако было неясно, как затраты на рекламу влияют на продажи. На сколько в итоге купил (и купил ли?) клиент, который перешел по объявлению. До перехода к автоматической аналитике директор по маркетингу вручную сводил данные в Google-таблицах, чтобы доказать полезность маркетинга собственникам. Работа сводилась к алгоритму:

Процесс долгий, механический и абсолютно неэффективный: ресурсов затрачено много, а результаты сырые, неточные и не годятся для принятия решений.

Всё это было до того, как удалось убедить собственников в необходимости автоматизировать аналитику и обратиться в Datmark.

Задача: оценивать эффективность привлечения клиентов (здесь размер компании значения не имеет - задача у всех одна).

Проблема: маркетинг отдельно, продажи отдельно. И речь не столько об отделах, сколько о данных - данные о рекламе в рекламных кабинетах, заявки в Comagic, а продажи вообще в неизвестной нам ранее системе учета "Автодилер". И все это оказалось в нашем распоряжении:

Оставалось только свести их воедино и собрать дашборд. Делов-то!

К рекламным кабинетам и Comagic мы подключились с помощью коннектора myBI Connect, данные о продажах подгружаются в Google Sheets на стороне заказчика. Главная загвоздка - свести данные по заявкам из Comagic с конечными продажами. Чтобы в конце концов ответить на главный вопрос - была ли совершена покупка?

Большинство заявок поступает в автосервис посредством звонка, а за звонком с сайта фиксируется источник, с которого был совершен переход на сайт, и номер телефона звонившего.

В своё время в "Автодилере" менеджеры фиксируют номер телефона для связи, чтобы сообщать о готовности автомобиля или поступлении заказанного товара. Именно телефон стал связующим звеном, которое позволило свести маркетинг с продажами.

Кажется все просто? Как итог: можем сравнивать источники привлечения по доходу, который каждый из них принес, по окупаемости вложений, а также рассчитывать стандартные метрики количества, стоимости и конверсий в разрезе каналов.

Модель данных готова!

Дашборд вертикально-ориентирован по запросу клиента и включает 2 обособленных, но взаимосвязанных блока. Также клиент попросил выполнить дашборд в темных цветах, чтобы это сочеталось с фирменным стилем компании.

Все начинается с фильтров. Все визуализации фильтруются по 4 критериям:

Фильтры сквозные и действуют сразу на оба блока, о которых расскажем далее.

Содержит общую информацию о расходах на маркетинг и доходах компании, а также метрики, касающиеся непосредственно привлечения: количество на разных этапах воронки, конверсии и стоимость привлечения.

Показатель над графиком агрегирует данные за все выбранные месяцы, а график дает возможность отследить изменения в динамике.

Далее следуют графики общей статистики по количеству, стоимости и конверсиям, а также воронка продаж. Над каждом графиком можно переключаться между этапами воронки по кнопкам, чтобы отследить динамику количества кликов или узнать, как менялась стоимость за заявку.

На часть графиков наложены плановые показатели, которые заказчик вводит вручную в Google-документе. Линия плана позволяет легко визуально отследить, какой месяц был лучше, а какой хуже с точки зрения выполнения плана.

Справа от графика динамики конверсий расположена воронка: визуализация дает возможность сходу оценить, сколько лидов доходит до продажи, а сколько "отваливается" в процессе и, что не менее важно, на каком этапе это происходит.

Кроме прочего команда маркетологов отслеживает динамику брендовых запросов из Wordstat, которые также выведены на дашборд. Данные для графика ежемесячно вводятся заказчиком в Google-таблицу, откуда они автоматически подгружаются в систему.

Второй блок включает детальную аналитику продаж в связке с маркетингом. На первом плане 7 ключевых показателей:

Далее следует график прироста клиентской базы: показывает, сколько новых клиентов появилось в каждом месяце, и позволяет сравнивать месяцы с точки зрения успешности привлечения. Чтобы понять, в каком месяце клиент был привлечен, ввели показатель "Дата первого заказа". Для каждого клиента это самая ранняя дата с его именем в таблице фактов по заказам. Когда в справочник клиентов добавлена дата первого заказа, остается только посчитать их количество в каждом месяце.

В динамике отслеживается доход, средний чек (AOV) и средний доход с клиента (ARPU). На графиках автоматически приводится сравнение показателя с соответствующими значениями прошлого года, что позволяет учесть сезонность бизнеса при анализе.

Кроме того, графики дохода и среднего чека дополнены кнопкой переключения между первой и не первой покупкой. Для расчета мер первых покупок все также используем дату первой покупки, которую добавили для каждого клиента. Средний чек по первым и не первым покупкам показывает, когда в среднем клиенты тратят больше: впервые или при повторных покупках. В случае с доходом это решение дает понимание, откуда компания получает больше: с новых клиентов или с возврата старых. Когда считаем доход с первых покупок за соответствующий период прошлого года, на меру накладывается сразу 2 дополнительных условия и выглядит она уже так:

Завершает дашборд воронка возврата к повторным покупкам. Если воронка сильно "худеет" уже ко 2 этапу, то клиенты не хотят возвращаться повторно. А значит компании следует поработать над удержанием.

Несмотря на то, что подобный дашборд уже можно назвать серьезным шагом для небольшой компании, команда автосервиса не планирует останавливаться на достигнутом, а команда Datmark всегда с радостью поддерживает стремление клиента развиваться.

Хорошо еще, когда клиент остается довольным и воодушевленным:

Уже сейчас мы работаем над развитием системы, чтобы углубить аналитику. Планируем добавить сводные таблицы по клиентам и их заказам, чтобы пользователь мог еще глубже погрузиться в изучение продаж. Они будут включать данные по дате, сумме заказа (с разбивкой на товары и услуги), источнику привлечения, а также марку и модель обслуживаемого автомобиля.

Важен первый шаг. Вам может казаться, что вы еще не готовы, но стоит сдвинуться с места и вас повлечет вперед. И мы сейчас не о психологических приемах, а именно о процессе внедрения аналитики в компании. Чтобы начать не нужно особенных знаний, огромных вложений и дополнительного отдела в штат. Нужно только знание бизнес-процессов, готовность развиваться и желание работать эффективнее, а также команда партнеров, готовых развивать ваш бизнес вместе с вами.