Плащ-невидимка: стратегия ведения маркетинговых войн
Дивные вещи творятся в этом мире. Технологии меняют привычный уклад прямо на глазах. То, что ещё пять лет назад казалось фантастикой, — сегодня реальность.
Идёт передел мира, меняются геополитические ландшафты, новости одна безумнее другой. И посреди всего этого хаоса ты сидишь на своей кухне и беседуешь с голосами давно ушедших людей.
Недавно меня посетила мысль: а что, если собрать за одним столом великих людей прошлого — не побоюсь этого слова, гениев — и вместе с ними поработать над какой-то интересной задачей?
Мои мысли редко расходятся с делом, поэтому я немедленно пригласил к себе мэтра рекламы Дэвида Огилви и великого стратега Сунь-цзы (задействовав для этого ИИ). Цель — обсудить его трактат «Искусство войны» и применить заложенные в нём идеи к современному маркетингу. Ведь сегодня рекламное пространство — это то самое поле битвы, где сложил голову не один бизнес.
В результате долгой дискуссии родился крайне занятный документ. Я бы сказал, мощная база для ведения маркетинговых войн.
Судите сами, что из этого вышло.
Стратагема №1: Плащ-невидимка
Как заставить людей читать вашу рекламу.
Суть стратагемы:
В китайском трактате говорится: «Тот, кто старается все предвидеть, теряет бдительность. То, что видишь изо дня в день, не вызывает подозрений. Ясный день скрывает лучше, чем темная ночь. Все раскрыть — значит все утаить».
Переведем это на язык рекламы. Современный потребитель — не наивный простак. Он видит рекламу за версту. Он научился ее игнорировать. Его взгляд скользит по странице сайта журнала или газеты, безошибочно выхватывая и отбрасывая рекламные блоки. Его мозг, как опытный часовой, автоматически отсеивает все, что похоже на попытку ему что-то продать. Типичный рекламный макет с крупным логотипом, броским слоганом и глянцевой фотографией кричит:
«Я — РЕКЛАМА! НЕ ЧИТАЙ МЕНЯ!».
«Плащ-невидимка» — это способ обойти этого часового. Ваша задача — замаскировать рекламу под тот контент, который потребитель ищет и которому доверяет. Вы должны сделать так, чтобы ваше коммерческое сообщение выглядело как полезная статья, новостная заметка, авторитетный совет или даже развлекательная колонка. Вы должны надеть на свою рекламу «плащ-невидимку» редакционного формата.
Когда потребитель поймет, что читает рекламу, будет уже слишком поздно. Он уже будет вовлечен, заинтересован, и, если вы все сделали правильно, убежден. Вы не обманули его в дурном смысле слова; вы просто обошли его защитные барьеры, чтобы донести до него полезную и интересную информацию о вашем продукте.
Примеры и применение:
Я использовал эту стратагему на протяжении всей своей карьеры, и она никогда меня не подводила (воспоминания Огилви):
- Реклама Guinness. Когда мы запускали Guinness в Америке, я не стал делать типичный пивной постер. Вместо этого я создал целую страницу, выглядевшую как разворот из энциклопедии под названием «Guinness Guide to Oysters». Мы рассказывали увлекательные факты о разных видах устриц, об их истории и вкусе. И лишь между делом, совершенно естественно, упоминали, что лучше всего устрицы сочетаются со стаканом темного Guinness. Люди читали эту страницу не как рекламу, а как интересную статью. Они узнавали что-то новое, и бренд Guinness органично вплетался в их новые знания.
- Реклама Rolls-Royce. Моя самая знаменитая реклама для Rolls-Royce имела заголовок: «"В 60 миль в час самый громкий шум в этом новом Rolls-Royce исходит от электрических часов"».
А дальше шел не рекламный слоган, а 607 слов подробнейшего, фактического текста, написанного в стиле инженерного отчета. Мы рассказывали о 13-этапной покраске кузова, о многочасовом тестировании двигателя, о столиках для пикника из орехового дерева. Это выглядело как статья из автомобильного журнала, а не как реклама. Мы не кричали «Купи!». Мы уважительно информировали. И это продавало автомобилей больше, чем любые восклицания. - Туризм в Пуэрто-Рико. Чтобы изменить негативный образ острова, мы публиковали рекламу, стилизованную под очерки. Например, «Ренессанс в Пуэрто-Рико — глазами пятнадцатилетней девушки». Это была трогательная история, рассказывающая о преображении острова, об образовании, культуре и новой жизни его обитателей. Люди читали это как человеческую историю, а не как туристическую брошюру.
Как применять эту стратагему:
- Определите формат доверия. Где ваш потребитель ищет информацию? В новостях? В колонке советов? В научных статьях? В обзорах? Примените этот формат.
- Заголовок — ключ. Ваш заголовок должен быть информативным, а не рекламным. «Как выбрать идеальную газонокосилку», а не «Супер-косилки "Зеленый Рай"!». «Новое научное открытие позволяет стирать без порошка», а не «Представляем чудо-шарики для стирки!».
- Пишите длинные, фактологические тексты. Короткий текст — признак рекламы. Длинный текст, полный деталей, цифр, фактов, советов — признак полезной статьи. Не бойтесь длинных текстов! Если вы заинтересовали читателя заголовком, он прочтет все до конца. Люди жаждут информации. Дайте им ее.
- Используйте соответствующий дизайн. Макет должен повторять верстку газеты или журнала, где вы размещаетесь. Используйте тот же шрифт, те же колонки, те же подзаголовки. Избегайте кричащих логотипов и рекламной мишуры. Логотип и название компании можно скромно поставить в конце, как подпись под статьей.
- Будьте полезны. Самое главное — ваше сообщение действительно должно быть полезным. Если вы только притворяетесь статьей, но внутри у вас пустозвонство, обман раскроется, и вы вызовете только раздражение. Ваша цель — дать читателю что-то ценное, и тогда он вознаградит вас своим доверием и своими деньгами.
Вывод: В мире, где все кричат, побеждает тот, кто говорит шепотом, но говорит по делу. «Стратагема плаща-невидимки» — это ваш шепот, который будет услышан громче любого крика. Она требует больше труда, чем стандартная реклама, но и вознаграждение за нее несравненно выше.