Как спланировать кампанию по продвижению нового продукта
Делюсь опытом реализации спецпроектов команды 2L и рассказываю, как создать эффективную кампанию по продвижению нового продукта на рынке с помощью использования инструментов PR и маркетинга.
Четко сформулируйте цели продвижения
Конечная цель любого бизнеса – получение прибыли через продажи. Однако при запуске конкретного продукта или модели важно учитывать исходные условия и этапы потребительского пути. Если сосредотачиваться только на продажах и быстрой прибыли, можно просто слить бюджет. Действовать нужно последовательно:
- Создать узнаваемость бренда/продукта.
- Сформировать доверие к нему у целевой аудитории.
- Подвести потребителя к покупке.
Для успешных продаж нового продукта необходимо сначала познакомить с ним целевую аудиторию, затем убедить в его ценности и надежности бренда, выстроить эмоциональную связь с потенциальным покупателем. Лишь после этого можно ожидать продаж.
Чем PR отличается от маркетинга
При создании стратегии наше агентство использует международную модель интегрированных коммуникаций PESO. В основе системы – синергия различных каналов коммуникации, включая инструменты PR и маркетинга. Однако, чтобы создать эффективную систему, важно понимать их различия.
Основные задачи PR:
- Создать позитивный имидж бренда;
- Обеспечить узнаваемость компании на рынке;
- Сформировать лояльность потенциальных клиентов через работу над репутацией.
Маркетинг ориентирован на более быстрый результат, его цели:
- Привлечь целевую аудиторию;
- Побудить их к совершению целевого действия;
- Повысить объем продаж.
Чтобы кампания стала максимально успешной, нужно объединить два подхода. Благодаря пиару аудитория начинает позитивно относиться к бренду, а маркетинг подводит потребителя к целевому действию, т.е. покупке.
Этапы продвижения нового продукта
Этап 1: Повышение осведомленности и узнаваемости
Задача: Проинформировать целевую аудиторию о выходе продукта, добиться узнаваемости бренда и товара.
Инструменты:
- Размещение материалов в отраслевых и массовых медиа;
- Участие в профильных выставках и ивентах;
- Проведение пресс-туров и официальных презентаций;
- Создание контента и его продвижение в соцсетях;
- Сотрудничество с инфлюенсерами и блогерами – интеграции, распаковки;
- Рассылка пресс-релизов;
- Организация интервью с представителями бренда.
Метрики: Оценить успешность этого этапа можно по охвату публикаций, частоте упоминаний бренда, приросту подписчиков в социальных медиа и динамике брендовых запросов в поисковых системах.
Этап 2: Завоевание доверия потребителей и формирование лояльности
Задача: Создать устойчивое доверие аудитории к бренду и поддерживать положительную репутацию компании.
Инструменты:
- Сбор и публикация отзывов клиентов;
- Запуск программ лояльности;
- Проведение экспертных конференций и мастер-классов;
- Партнерские проекты с авторитетными организациями;
- Работа с инфлюенсерами – экспертные мнения, обзоры;
- Организация онлайн-встреч с представителями бренда;
- Использование UGC-контента – контент от пользователей.
Метрики: Объем и качество обратной связи, тональность обсуждений и комментариев.
В своей работе мы часто объединяем первые два этапа, т.к. многие инструменты – статьи, обзоры, интеграции – могут одновременно работать на узнаваемость и доверие. Ключевой фактор – выбор релевантных площадок и качественная проработка материалов. Иногда эффективнее использовать несколько отраслевых СМИ и блогеров с небольшим количеством подписчиков вместо одного «топового», т.к. контакт с их аудиторией более доверительный при сопоставимом охвате.
Этап 3: Стимулирование покупки
Задача: Увеличить количество конверсий, объем продаж.
Инструменты:
- Запуск контекстной и таргетированной рекламы;
- Проведение промо акций и предложение скидок;
- Развитие партнерских программ;
- Акции типа «Попробуй бесплатно»;
- Работа с инфлюенсерами – промокоды, спецпредложения;
- Email-рассылки о новинках и акциях;
- Организация конкурсов и розыгрышей.
Метрики: CTR (кликабельность) рекламы, переходы по ссылкам из материалов, непосредственно продажи.
Этот этап также можно реализовать совместно с первыми двумя благодаря грамотному использованию инструментов маркетинга и PR. Например, блогер может не только познакомить с продуктом, обеспечить его узнаваемость и сформировать доверие, но и сразу оставить ссылку для покупки товара/услуги, дать промокод. Таким образом, один инструмент ведет через все три этапа.
А бывают кампании, когда воздействие на ЦА идет поэтапно: сначала информационные материалы (PR), затем ретаргетинг и контекстная реклама (маркетинг) для «подогретой» аудитории.
Преимущества комплексного подхода (PR + Маркетинг)
- Синергия: усиление эффекта от совместного применения инструментов.
- Целостность: единое восприятие бренда и продукта аудиторией.
- Охват всего пути клиента: проработка этапов от знакомства с продуктом до покупки.
- Повышенная конверсия: маркетинговые инструменты эффективнее работают на аудиторию, подготовленную PR.
- Эффективность бюджета: оптимизация расходов за счет синергии.
- Долгосрочный результат: формирование лояльности обеспечивает не только сиюминутные, но и отложенные покупки.
Ключевые факторы для разработки стратегии запуска
- Целевая аудитория. Составьте портрет клиента – определите возраст, пол, интересы, привычки. Детальный анализ ЦА помогает сделать кампанию максимально эффективной.
- Рыночный контекст. Проведите анализ спроса, активности конкурентов, насыщенности ниши.
- Репутация бренда. Оцените уровень известности компании и ее восприятие на рынке.
- Особенности продукта. Определите уникальные преимущества (УТП), сильные и слабые стороны.
- Коммуникационные каналы. Выберите наиболее эффективные платформы для охвата ЦА.
- География продвижения. Это может быть локальный, региональный, национальный или международный уровень.
- Сроки. Обозначьте ожидаемое время достижения ключевых показателей.
Эти факторы напрямую влияют на выбор стратегии, масштаб и бюджет кампании.
В заключении подчеркну главное: Успешный запуск нового продукта требует последовательности: сначала информирование и создание узнаваемости, затем формирование доверия к бренду и понимания ценности товара, и только после этого – активные действия по стимулированию к покупке. Проверено кейсами 2L.