Как написать компактную и понятную контент-стратегию, которой будут пользоваться

Показываем на примере существующего условно-собирательного телеграм-канала про ИТ. Будет полезно внутренним и внешним контент-командам.

Меня зовут Алексей Упатов, я руководитель контент-агентства Орнамент Медиа, коммуникационного агентства Потлач, а также партнер и CMO научно-исследовательской компании Comexp Research Lab. Занимаюсь контентом 26 лет, продажами – 10 лет, консалтингом столько же, управлением – 3 года.

Одна из специализаций агентства «Орнамент Медиа» — контент для ИТ-компаний. Перед запуском любой фабрики контента мы пишем стратегии для блогов, бренд-медиа, телеграм-каналов.

Последние пару лет нам все чаще доверяют вести телеграм-медиа. Чтобы держать руку на пульсе, мы мониторим каналы про технологии, официальные и неофициальные каналы отраслевых министерств, ведомств и ассоциаций, связанных с ИТ. И знаете что? Иногда молча спрашиваем: «Ребята, у вас точно есть контент-стратегия? А если есть — когда последний раз открывали, когда обновляли?»

Скорее всего, какие-то стратегии у ребят есть, но они их не придерживаются. Как правило, этому есть несколько причин, которые кроются в выстроенности (или невыстроенности) процессов, нехватки ресурсов, экспертизы (это нормально), а еще – в неудобстве самих стратегий, которые, кажется, делались, "чтобы было". Меж тем хорошая стратегия – это как инструкция для сборки мебели ИКЕА, краткая, простая, и понятная, которой удобно и приятно пользоваться.

В этой статье я расскажу, как написать контент-стратегию, которой удобно пользоваться и с помощью которой можно максимизировать потенциал по производству контента компанией/ведомством/отраслевой ассоциацией и иже с ними.

Стратегия похожа на презентацию из 15–20 слайдов, в ней всё по делу: примеры, выводы, конкретные рекомендации. Подход универсальный, но особенно хорош для телеграм-каналов — просто потому что площадка гибче и отзывчивее любых блогов и бренд-медиа.

Базовая структура стратегии-презентации:

Теперь разберем каждый пункт по отдельности.

Здесь не нужно вымучивать пятьсот буллитов. Например, для неофициального телеграм-канала ИТ-ведомства это может выглядеть так:

Цель — популяризация российского ИТ-производства, повышение упоминаемости производителей «железа» (вставляем реальные данные: какая ситуация сейчас с упоминаемостью, к каким показателям стремимся).

Задачи:

1. Объективно рассказывать о российской промышленности и технологиях.

2. Формировать образ ведомства как драйвера технологического развития.

3. Формировать сообщество вокруг инженерной и технологической повестки.

Можно написать вообще в одну строку, если так и есть:

ЦА — все, кто интересуется российскими технологиями. Если у вас более сложная структура ЦА, тут стоит провести внутреннее исследование с помощью касдева, почитать отчеты по отрасли и т.д., сформулировать список, месседжи и проч. – это темы для отдельной статьи. Напишу.

Странный вроде бы пункт. Но важно помнить, что стратегию читает ЛПР, которому совсем не очевидно, что нужно выделить серьезный бюджет на развитие канала. Приводим аргументы с ссылками на актуальные и авторитетные данные.

Для телеграм-канала мы бы написали так:

✅ Telegram — медиа с растущей аудиторией и охватами. За три года (с марта 2022) российская аудитория выросла на 24 млн человек — самый высокий рост среди всех соцсетей. Ядро пользователей — люди 25–34 лет.

✅ Telegram постепенно заменяет классические СМИ — пользователи все чаще ищут новости, аналитику и экспертные мнения именно в Telegram. По данным Mediascope, более половины россиян старше 12 лет заходят в телеграм-каналы каждый день.

✅ Аудитория — вовлеченная и лояльная. На Telegram-каналы подписываются осознанно, поэтому уровень прочтения сообщений здесь выше, чем в других соцсетях.

✅ Прямой контакт с аудиторией. Отсутствие алгоритмических лент позволяет гарантированно донести сообщения до подписчиков, которые зашли на канал.

✅ Гибкость форматов. Можно размещать текст, фото, «карточки», видео, голосовые сообщения.

⚡ Вместе с этим конкуренция за подписчиков растет. Телеграм-каналам нужно ежедневно доказывать свою ценность, отвечая на вопрос своей аудитории: «Зачем я на это подписан?».

(Аналогично поступаем с обоснованием для других каналов: бренд-медиа, рассылки, VK и т. д.)

На самом деле за цифрами нет ответа на вопрос "Зачем?", но они могут послужить опорой в дискуссии. Чтобы ответить на вопрос "Зачем?" вам нужно сформулировать, какую работу (в значении фрейворка Jobs To Be Done) ЛПР должен выполнять хороший телеграм-канал. Как это понять – тоже расскажу в другой статье.

Здесь упор на числа, например количество подписчиков к концу года. Объясняем, почему именно столько — в этом поможет анализ каналов со схожей тематикой и ЦА. Не забываем написать, за счет чего планируем достигать заявленные показатели.

Амбициозный план может выглядеть так:

Прирост + 10 000 подписчиков к концу 2025 года. Потенциальная база для роста — десятки тысяч человек.

Способы достижения показателя:

Некоторые идеи для интеграций / кросспостинга:

1. Партнерство с научно-популярными каналами (приводим три-четыре примера).

2. Коллаборации с ИТ-обозревателями (тоже три-четыре примера). Их аудитория ИТ-специалистов часто интересуется технологиями в более широком смысле. Можно предлагать, например, эксклюзивные интервью с разработчиками и производителями «железа».

3. Сотрудничество с московскими и регионально-ориентированными каналами, включая отдельные предприятия (приводим примеры). Такое партнерство позволит рассказать о региональных и отраслевых достижениях широкой заинтересованной аудитории.

Раз мы «пишем» стратегию для телеграм-канала, можем полагаться на данные TGStat. Если у вас бренд-медиа — Similarweb и прочее. Показываем статистику вовлеченности, обращаем внимание на аномалии, тенденции, которые помогут реализовать стратегию или, наоборот, вредят ей.

Здесь, например, обращают на себя внимание высокие показатели отписок и подписок. Это может говорить о продвижении в каналах с нерелевантной повесткой и ботами. К примеру, канал-агрегатор «Всеведа» с теориями заговора можно считать сомнительным выбором — при этом на него приходится больше всего упоминаний.

Этот и следующий блок подводят к конкретным предложениям по реализации стратегии, чтобы было понятно, почему планируем развивать / менять канал именно так.

Про существующий контент можно написать:

Основа контента — новости с ссылками на ресурсы вроде Ferra, Ixbt. Кроме них есть четыре регулярные еженедельные рубрики:

Нерегулярно в канале размещаются:

В отличие от предыдущего блока, где упор на холодный контент-анализ со статистикой, здесь даем волю человеческим эмоциям.

Кратко продемонстрировать впечатления о том или ином канале. можно, например, присвоив себе роль беспристрастного читателя:

Во-вторых, добавляем профессиональное мнение с подкреплением. Например:

😕 У канала нет лица. Непонятно, от чьего имени его ведут. При этом сейчас тренд на персонализацию контента.

😕 Нет единого стиля, большинство новостей представляют собой набор цитат из пресс-релизов с канцеляритом и пафосом.

😕 Проблемы с авторитетностью и доверием аудитории — нет эксклюзивов, экспертных мнений; ссылки в большинстве случаев ведут не на первоисточники.

В третьих, подытоживаем сказанное на отдельном слайде «Дефицит — Профицит»:

Миссия почти выполнена: мы подготовили прочный фундамент, на котором держится финальный блок с ToV и предложениями по улучшению. Переходим к нему.

Здесь можно развернуться. Сначала описываем центральную идею, ДНК всех предложений. Например, так:

ToV, например, такой: экспертный и дружелюбный; сдержанный, но не скучный; информативный, но без официоза.

Дальше — идеи для реализации с референсами, которые отвечают на вопрос «Что делать?». Идей может быть пять, десять, двадцать — главное не количество, а жизнеспособность и соответствие задачам канала.

Вот пример оформления для неофициального ведомственного телеграм-канала про технологии:

1. Продумать и внедрить систему хэштегов. Если у канала есть регулярные рубрики, имеет смысл присвоить им теги вроде #вакансии, #курсы, #дайджест и пр. Кто-то, например, подписан на канал ради одной-двух рубрик, им тяжело добраться до них сквозь новости — помогут хэштеги. Стоит также добавить в закреп пост с навигацией по каналу, например, как в канале СберПро.

2. Разбавлять позитив объективной картинкой. Делать экспертные разборы в связи с неудачами и ошибками. Условно: Почему новый атомный реактор не открыли в срок и при чем здесь отечественная микроэлектроника?

3. Публиковать кейсы / истории разработок. У каждой разработки есть проблема, которую она решает, путь до ее реализации и сложности на этом пути, которые преодолеваются. Это классическая схема кейса. Читателям интересен не только финал, но и процесс. Подавать можно в виде карточек, например, как у Нескучных финансов:

4. Посещать производства и делиться видеообзорами длительностью 1-2 минуты. Это может быть эксклюзивная рубрика формата «5 впечатлений от…». Например: 5 впечатлений от новой верфи, где будут выпускать первые в мире беспилотные электротанкеры (референс).

5. Добавить познавательные посты из серии «как это устроено», «как это работает». Отлично работают как «посты вдогонку». Например, написали, что открылся завод по производству особо чистых газов для электроники. А следом публикуем поддерживающий пост про такие газы: зачем они вообще нужны, что с ними делают на ИТ-заводах, в чем сложность производства и т. д. Референс:

6. Дополнить канал классическими для медиа — и привычными для аудитории — форматами: интервью, мнения экспертов. Экспертов можно привлекать из компаний отрасли, отраслевых ассоциаций. Например, как в канале «Бизнес-секреты»:

☺ Как показывает наша практика, этого достаточно, чтобы контент-стратегия считалась руководством к действию. И не лежала без дела.

Спасибо, что дочитали до конца. Недавно мы опубликовали статью с разбором контента «Райффайзен Банка» — здесь тоже можно подсмотреть пару идей:

Больше пользы и идей для ваших проектов — в канале агентства: