Архетипы: как мы используем их в разработке позиционирования бренда?
Когда предприниматели приходят в контент-бюро Мысли за позиционированием, я часто слышу:
— Хочется, чтобы нас не путали с конкурентами.
— Чтобы покупатели проникались к нам, вдохновлялись и рассказывали о нашей компании
Понимаете про что это? Это про характер бренда! И здесь на помощь приходят архетипы.
Что такое архетипы бренда?
Термин «архетип» ввёл Карл Юнг. Это универсальные образы и паттерны, которые живут в коллективном бессознательном и передаются из поколения в поколение. Мы все узнаём Героя, Искателя, Наставника, Бунтаря — потому что они встроены в культуру, сказки, кино, рекламу.
В брендинге архетип помогает рассказать не просто что мы продаем, а сформировать образ бренда. Это язык эмоций и смыслов, который позволяет выстраивать доверие, узнаваемость и устойчивую коммуникацию с аудиторией покупателей.
Зачем бренду архетип?
1. Формирует характер — бренд обретает голос, внешность, эмоции и особенный характер поведения.
2. Объединяет все коммуникации — от текстов и визуала до клиентского сервиса.
3. Упрощает стратегические решения — архетип даёт ориентиры: с кем сотрудничать, что транслировать и на каких площадках.
4. Помогает отличаться на фоне конкурентов, привлекать внимание покупателей и запоминаться.
Как мы применяем архетипы в работе над разработкой позиционирования?
При разработке позиционирования мы сначала изучаем аудиторию, конкурентов, смыслы бизнеса. А потом определяем архетип или их сочетание — чтобы выразить характер бренда, который запомнится покупателю.
Мы не используем архетипы как шаблоны — скорее как эмоциональные каркасы, которые помогают выбирать направления для развития бренда. Ниже — примеры каждого архетипа.
1. Герой
Ценность:преодоление, сила, достижение
Тон: уверенный, мотивирующий
Примеры: Nike, Red Bull, спортивные клубы
Когда подходит: бренды про силу воли, победу, лидерство, трансформацию. Часто — спорт, финансы, обучение.
2. Наставник (Мудрец)
Ценность: знания, логика, истина
Тон:рассудительный, объясняющий
Примеры: Google, TED, «ПостНаука», «Яндекс Практикум»
Когда подходит: EdTech, медицина, психология, B2B-экспертиза, финансовое планирование, юриспруденция
3. Искатель
Ценность: свобода, путь, самопознание
Тон: вдохновляющий, чуть мечтательный
Примеры: Patagonia, The North Face, «Тайга.инфо»
Когда подходит: тревел-бизнесы, образовательные проекты, личные бренды.
4. Бунтарь
Ценность: разрушение старого порядка, свобода, протест
Тон: дерзкий, вызывающий
Примеры: Harley-Davidson, Diesel, Durex
Когда подходит: молодёжные бренды, FMCG, мода, стритфуд.
5. Маг
Ценность: трансформация, волшебство, удивление. Бренд меняет мир к лучшему, удивляет и воплощает мечты.
Тон: мистический, вдохновляющий
Примеры: Apple, Tesla, Lush
Когда подходит: бренды про изменения — от косметики до IT и психологии.
6. Ребенок
Ценность: доброта, радость, оптимизм, честность
Тон: дружелюбный, наивный
Примеры: Samokat, Агуша
Когда подходит: массовый сегмент, бренды, стремящиеся к близости с аудиторией, детские товары
7. Правитель
Ценность: порядок, статус, контроль, влияние
Тон: уверенный, авторитетный
Примеры: Mercedes-Benz, Rolex, «Сбер», T-банк
Когда подходит: премиальные сегменты, банковские, юридические, инвестиционные услуги.
8. Творец
Ценность: креатив, самовыражение, уникальность
Тон: вдохновляющий, нестандартный
Примеры: Adobe, Canva, Pinterest, «Школа дизайна», Леонардо
Когда подходит: бренды в сфере искусства, дизайна, моды, маркетинга.
9. Шут
Ценность: радость, лёгкость, удовольствие
Тон: игривый, провокационный
Примеры: M&M's, Old Spice, Burger King
Когда подходит: фастфуд, молодежные бренды, ироничные проекты.
10. Славный малый
Ценность: простота, честность, забота
Тон: человечный, понятный
Примеры: Магнит, Ozon, «Перекрёсток»
Когда подходит: продукты повседневного спроса, масс-маркет.
11. Любовник
Ценность: чувственность, наслаждение, страсть
Тон: интимный, притягательный
Примеры: Chanel, Victoria’s Secret, NARS
Когда подходит: fashion, beauty, гастро, бренды парфюмерии и нижнего белья
12. Защитник (Заботливый)
Ценность: забота, безопасность, поддержка
Тон: тёплый, эмпатичный
Примеры: Pampers, «Доктор Рядом»
Когда подходит: медицина, детские товары, сервисы поддержки.
Как выбрать архетип для бренда?
На практике мы не выбираем архетип в отрыве от стратегии, это совокупность анализов:
- изучения аудитории и бренда;
- конкурентного анализа;
- понимания ценностей компании и философии
- и, конечно, творческого подхода к коммуникации с покупателем.
Архетип — это не только про внешние атрибуты бренда. Это — отражение его сути и принципов. Если вы будете пытаться подстроить бренд под Бунтаря, а внутри будет на самом деле архетип Мага — аудитория это почувствует. А вот если архетип будет точно совпадать с характером бренда, он будет усиливать бренд на всех уровнях.
Архетип — это карта развития бренда. Он помогает принимать решения, создавать упаковку и контент, выстраивать коммуникацию и отношение с покупателем.
Если вы хотите раскрыть характер вашего бренда, отстроиться от конкурентов и выделяться на рынке приходите за разработкой позиционирования в контент-бюро Мысли.