Миссия выполнима: как продвинуть отель, у которого нет преимуществ, в Одессе

Кейс будет полезен отельерам, которые продвигают сайты в высококонкурентной нише без особых идей про отстройку, УТП, имея стандартный сайт.

Заказчик digital-агентства СПРАВА — отель «Вояж», расположен на пересечении транспортных артерий и жд вокзала.

Задача заказчика стандартная: хотим больше бронирований, продайте отель с помощью официального сайта.

О конкретных цифрах в трафике и позициях речь не шла.

Старый сайт: создан на WordPress, со стандартной структурой: главная, контакты, страницы акций и номера.

На момент обращения трафик слабый, всего 20 пользователей в сутки, с сайта никто номера не бронировал.

Инфраструктура отеля: по сути её нет. Только ресепшн и номера. Ни ресторана, ни кафетерия, ни бассейна, ни СПА, нет конференц-зала, нет массажного кабинета, нет даже дворика.

География продвижения: вся Украина, 2 языковые версии, охват поисковых запросов как на русском так и на украинском языках.

Круто, когда нужно продвинуть отель с особенной фишкой, когда есть видимое УТП и сладкие офферы. В нашем случае были: отсутствие завтраков, шум за окном от транспорта, высококонкурентная ниша. Сам отель предлагает только размещение и далековато находится от моря. При этом стоимость проживания в этом отеле была такая же, как и в других отелях Одессы. Например, номер с завтраком на Екатерининской и Дерибасовской стоит столько же.

Период работы: февраль 2019 - апрель 2020.

За проект мы взялись и сразу решили, что прежде чем вливать бюджет заказчика в рекламу, нужна хорошая идея.

Проанализировав все вводные данные мы придумали идею: продавать отель тем, кому важна близость железнодорожного вокзала и тем, кто не хочет селиться у частников. А кто эти люди?

Получилось три сегмента целевой аудитории:

Осталось показать на сайте как именно отель решит проблемы людей из каждого сегмента целевой аудитории.

Кардинально сайт не меняли, на новую CMS не переносили. Дорабатывали с точки зрения концепции.

Сделали блок: идеальная транспортная развязка. Показали сколько минут до аэропорта, до автовокзала, до ж/д вокзала, как долго (на самом деле нет) идти пешком до Дерибасовской. Сделали инфографику, где показали, что у отеля удачное расположение.

Сделали страницы «Новый год в Одессе», «майские в Одессе», «фестивали в Одессе».

Осталось решить проблему с теми, кто любит завтракать в отелях. На самом деле многим людям неудобно заселяться в отель и при этом думать, где же с утра выпить кофе и позавтракать. Создали страницу, где объяснили куда можно пойти позавтракать гостю «Вояжа».

Через дорогу от отеля находится кафе «Компот», легендарное заведение Саввы Либкина. Пришлось попросить скидку для своих. Теперь все, кто останавливается в «Вояже» и завтракает в «Компоте», получают бонус от заведения. Так мы недостаток отеля превратили в достоинство.

Все посадочные, которые мы создавали, например «Где позавтракать в Одессе», или «Приезжайте на кинофестиваль, а живите в Вояже» — это вспомогательные страницы с информационными текстами. С этих статей отправляли на бронирование и на выбор номеров. Тексты заказывали у копирайтеров СПРАВа по нашим же ТЗ.

Со стороны отеля получали согласие на воплощение всех наших идей. Ежемесячный бюджет это позволял.

Как только появилась услуга расширенных сниппетов, я сразу предложила внедрить это заказчику, чтобы конкурировать в поиске с отелями, у которых развита инфраструктура, где есть СПА-центры, бассейны, рестораны. Реализовали и добились того, что в выдаче у нас единственных был самый привлекательный сниппет.

Посмотрите, шестое место в выдаче по запросу «где позавтракать в Одессе» занимает наша статья.

Для главной страницы брали для семантического ядра запросы, чтобы охватить как можно больше аудитории:

В ядро добавили информационные запросы по самым известным фестивалям Одессы:

Собрали запросы и написали статьи по таким темам:

Провели оптимизацию страниц акционных предложений:

Добавили в ядро страницы по отдыху в межсезонье (отдых весной, осенью, зимой).

Сделали в виде посадочных стандартные страницы сайта: цены, номера, некоторые страницы номеров. На главную страницу добавили блок о том, как далеко находится отель от основных достопримечательностей Одессы, чтобы зацепить потенциального гостя.

Проект был довольно сильно ограничен по бюджету на рекламу. Поэтому изначально было принято решение не использовать высокочастотные ключевые слова (гостиницы Одессы, отели в Одессе и т.п.), максимально исключить трафик по брендовым запросам конкурентов, отелям и отдыху у моря, и отсечь около тематический трафик (жилье в Одессе, апартаменты и т. д).

Решили для старта запустить РК в поиске по Украине и отдельно на Киев, настроить кампанию в КМС и ремаркетинг. Основной бюджет сделали именно на поисковые кампании. Нацелились на аудиторию, желающую найти отель в Одессе для деловых поездок, в центре и рядом с ЖД.

Примеры первых вариантов из используемых объявлений:

При этом показатель CTR для РК по Украине составлял 10,89%, для Киева 10,29% и средняя цена за клик 4,96 грн. и 6,32 грн. соответственно. С учетом невероятной конкуренции по Одессе - это вполне высокий показатель при совсем небольших затратах.

В рамках оптимизации и улучшения показателей РК добавили новые минус-слова, внесли корректировки ставок для аудиторий (некоторые были отключены вообще), отключили малоэффективные ключевые слова, добавили новые. Когда мы поняли, что ниша по командировкам и бизнес поездкам среди рекламирующихся отелей не занята, было принято решение изменить тексты рекламных объявлений. Мы составили новые варианты:

После чего были получены следующие показатели: CTR для РК по Украине составлял 16,02%, для Киева 11,84% и средняя цена за клик 4,79 грн. и 6,17 грн. соответственно.

Следующим этапом было разделение РК по Украине на несколько кампаний: Украина, Одесса, Харьков, Днепр и Львов.

В итоге получили:

Стоит отметить, что после разделения РК по Украине на несколько, показатель CTR по Украине снизился и увеличилась средняя цена клика. Для улучшения ситуации, вероятнее всего, в настройках кампании будут отключены регионы с самыми низкими показателями эффективности.

На любой товар есть свой покупатель. И если вам кажется, что конкурентных преимуществ у вашего отеля вовсе нет, значит вы просто плохо искали.

Доверьтесь маркетологу, который понимает, что именно ищет целевая аудитория. Помогите с информацией и фотографиями, а дальше - дело техники.