Отзыв по книге "Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены" Мадхаван Рамануджам, Георг Таке
Недавно дочитал книгу «Монетизация инноваций» — крепкий практический труд о том, как создавать продукты, за которые действительно готовы платить. Ранее я уже делился отдельными мыслями в канале, обсуждали конфигурацию, бандлинг и ценовые стратегии. В этой статье — полный обзор и размышления, почему эту книгу стоит прочитать каждому, кто отвечает за продуктовую стратегию в B2B-компании или управляете портфелем продуктов.
Суть подхода
Книга предлагает разворачивать привычную логику создания продуктов: не «придумай - сделай - продай», а «узнай, за что платят - сделай - масштабируй». Авторы проговаривают врде бы очевидную для всех продактов вещь: прежде чем писать первую строчку кода, нужно понять, какую ценность продукт несет для клиента и сколько он готов за неё заплатить. Только после этого имеет смысл переходить к разработке.
Структура книги простая:
- Ошибки, мешающие монетизации.
- Методология «разработки вокруг цены».
- Примеры и практические советы по внедрению метода.
В числе кейсов - Porsche, LinkedIn, Swarovski и другие компании, сумевшие выстроить продуктовую стратегию с опорой на ценность и платежеспособность клиентов.
Сразу о недостатках: книгу вполне можно было бы сократить на треть - многие иллюстрации не добавляют смысла, а кейсы местами излишне растянуты.
Четыре главные ошибки
Первая часть книги посвящена причинам, по которым инновации не приносят деньги. Вот основные из них:
- Избыточный функционал — продукт делает больше, чем нужно клиенту, но эти функции не конвертируются в выручку.
- Заниженная цена — компании недооценивают ценность своего продукта.
- Скрытая ценность — продукт потенциально силён, но плохо упакован и выведен на рынок.
- Ненужные инновации — продукты, которые не решают реальных задач, и потому обречены на провал.
Девять шагов к монетизации
Метод, предложенный авторами, включает девять последовательных шагов. Вот ключевые из них.
1. Определите, готов ли клиент платить
Необходимо как можно раньше выяснить, действительно ли клиент будет платить за продукт — и за какие его характеристики. Авторы предлагают использовать пять методов оценки готовности платить (об этом попозже расскажу отдельно в канале).
2. Сегментируйте аудиторию
Не существует «среднего» клиента. Без понимания различий в приоритетах и готовности платить — невозможно строить осмысленную стратегию.
3. Конфигурация и бандлинг
Авторы предлагают выделять несколько вариантов конфигурации продукта по модели good–better–best, чтобы упростить выбор для клиента.
Бандлинг — это объединение продуктов или функций в единое предложение, которое создаёт дополнительную ценность. Важно: бандл не обязательно должен быть дороже суммы своих частей — иногда наоборот.
4. Выбор модели монетизации
Разовая покупка, подписка, freemium, оплата за использование, динамическое ценообразование — каждая модель должна быть привязана к поведенческой логике клиента.
5. Ценовая стратегия при выходе на рынок
Проникновение, снятие сливок, максимизация дохода — выбор стратегии зависит от контекста и целей. Этому разделу я посвятил отдельную публикацию в канале.
6. «Живой» бизнес-кейс
Авторы предлагают ввести живой документ, в котором отражается бизнес-кейс продукта: сегменты, ценность, структура издержек, цена и динамика. Он должен обновляться по мере развития продукта, а не быть формальностью, написанной «для галочки».
7. Позиционирование и коммуникация
Даже самый сильный продукт нуждается в чётком позиционировании и грамотной подаче. Без маркетинга и правильно сформулированного ценностного предложения — масштаб невозможен.
8. Поведенческое ценообразование
Этот раздел вдохновлён работами Канемана и Тверски и посвящён тому, как эмоции влияют на восприятие цены. Особенно интересно описано, как клиенты воспринимают «пороговые» значения — например, насколько сильно психологически отличаются $99 и $100.
9. Что делать, если продукт не пошёл
Авторы предостерегают: если продукт не продаётся сразу — не стоит паниковать и раздавать скидки. Это только подрывает восприятие ценности. Лучше — анализировать причины, говорить с клиентами, адаптировать продукт, но не обесценивать его.
Кому стоит читать
Хотя книга и адресована прежде всего тем, кто занимается инновациями, она будет особенно полезна CEO и CPO мультипортфельных компаний, перед которыми стоит задача разобраться в собственной продуктовой линейке.
Подход, предложенный авторами, позволяет:
- Провести аудит продуктового портфеля.
- Соотнести цену продукта с готовностью клиентов платить.
- Выстроить последовательную стратегию развития фичей и продуктов.
- Перестроить процесс вывода новых решений на рынок с ориентацией на выручку, а не гипотезы.
Личный вывод
Книга действительно стоящая. Много примеров, никаких академических рассуждений, только конкретные ситуации и инструменты. Для меня это, пожалуй, одна из самых прикладных и полезных книг по теме монетизации и стратегии ценообразования. Читается легко, подходит и для чтения на один раз, и для использования как рабочего справочника.
Если вам интересна тема упраления портфелем продуктов, приглашаю в мой Telegram-канал @produktomaniya. Там в основном делюсь полезными мыслями, инструментами управления портфелем продуктов и реальными кейсами.
Буду рад обратной связи: как вы подходите к работе с ценообразованием и портфелем продуктов? Какие методы используете в своей практике? Что еще можно почитать на эту тему?