Брейнрот, жесткий креатив, современное искусство и любовь ко всему азиатскому. Тренды в рекламном креативе 2025

Хайп вокруг смерти совы Duolingo, тесты на беременность от «Свинки Пеппы», рилс Hyundai с uiia котом. Казалось бы, совершенно абсурдные тренды помогают брендам закрывать бизнес-цели, а смелая реклама становится нормой. И тут есть одно негласное правило: будь легким и смешным, и клиенты тебя найдут.

В этой статье Диана Пекло, Тая Липман и Наташа Демьяненко из креативного бюро «СМЕНА» рассказывают, что сейчас прикольного происходит в креативе и как тренды помогают выделяться брендам на фоне конкурентов.

Думскроллинг, череда исторических событий и постоянно меняющиеся новости привели к тому, что у зрителей возникла слепота к контенту. Поэтому бренды выбирают радикальные решения, чтобы выделиться на фоне остальных. Так появились: смерть совы Duolingo, Liquid Death и тест на беременность от «Свинки Пеппы».

И тут главное — не бояться. Дать волю фантазии и показать в рекламе, как интересные и даже неуместные персонажи решают проблемы с помощью бренда. Конечно, всё в рамках законодательства. А вот моральные нормы сейчас становятся более свободными: бренды могут аккуратно пошутить на тему беременных, работодателей, смерти и др.

В 2024 г «брейнрот» стало словом года. Речь идет о видео-мемах без смысловой нагрузки. Это не мета-ирония, не пост-мета-модерн, и даже не абстракция, а просто бессмысленный контент, который активно заполоняет интернет-пространство. И если в прошлом году такой формат контента осуждали, то в этом году бренды всё активнее его используют. Контент очень быстро делается, легко адаптируется под любые задачи и собирает кучу просмотров и лайков.

У брейнрот-контента нет четких рамок, поэтому его можно легко трансформировать под задачи. Просто выбирайте любой популярный мем и адаптируйте его под свой продукт/товар.

Раньше можно было сказать, что искусство подвластно только люксовым брендам. Сегодня без него не могут жить все: сотрудничество с художниками, музеями, создание собственных арт-объектов — это не только возможность выделиться, но и способ заявить о своей культурной миссии «небезразличного» бренда. Такие коллаборации становятся частью архитектуры городов, создают новые музейные экспонаты и, в конце концов, продвигают сами бренды.

Например, онлайн-ритейлер «Самокат» на ярмарке Blazar представил масштабную инсталляцию «Сенсорные ландшафты» от команды художников Flowgardenz, состоящую из трех мультимедийных скульптур. Инсталляции помогли вовлечь горожан в уникальный опыт и дали им возможность ощутить причастность: создать собственный виртуальный объект или попробовать пирожные в кафе, к которым, как к произведениям искусства, прилагался сертификат подлинности.

Чтобы внести (свою лепту) свои мазки в мир искусств, брендам не обязательно обращаться к самым известным художникам — молодые творцы сегодня пользуются особым спросом. У искусства коллабораций в целом нет правил — создавать арт-объекты можно в сотрудничестве с другими брендами или даже целыми пространствами. Главное — быть точно уверенными в том, что получившийся экспонат транслирует важный посыл или вписывается в определенный арт-тренд.

Наверняка, вы видели аниме-обложки классических произведений от издательства МИФ. Чайные с модным бабл-ти заполонили город, а персонажи в аниме-стиле пробрались даже на банковские карты «Сбера»? Добро пожаловать в новую реальность — мир, в котором азиатская волна все больше влияет на нашу повседневность, а бренды активно под нее подстраиваются.

Чтобы не запутаться в разнообразии азиатских трендов, попробуйте поделить их на форматы: популярные визуальные приемы, новые офлайн-форматы заведений, поп-культурные произведения. Осталось дело за малым — подобрать подходящий для tone of voice вашего бренда. Адаптируйте какой-то один тренд — иначе может получиться гротескная пародия на другую культуру.

Если раньше мы вдохновлялись Западом, то сейчас вкушаем то, что создаем сами. Растет интерес людей ко всему «русскому»: здоровый патриотизм, развитие внутреннего туризма, рост интереса к локальным производителям, кинематографу и т.д. Поэтому российский рынок начал задавать свои тренды:

Русский кор или этническая идентичность — это не только применение визуальных элементов, но и обращение к истории, сказкам, народным традициям и мудростям, музыке и т.д. Яркий тому пример: проект «Звуки России» от «Сбера», который подарил народным мелодиям современное звучание.

Работа с регионами — общими сообщениями уже никого не удивить, а вот обращением к целевой аудитории на языке регионов или коллаборациями с локальными брендами попробовать можно. Активности с учетом гео, сотрудничество с местными инфлюенсерами и талантами неплохо выстреливают. По этой стратегии пошел «ВкусВилл», реализовав проект «Исследуем Россию ложкой».

Любовь к родным просторам — внутренний туризм набирает обороты с каждым годом. В этом есть не только красота, но и гордость за природное богатство. Эту тематику можно завернуть практически в любую кампанию 360, спецпроект или PR-активность, если грамотно подстроить продукт. И тогда 100 очков Гриффиндору! Клевый пример: первый турнир по фигурному катанию на льду Байкала — проект «Открытие Байкала» от «Т-Банка».

Не боимся жестить и экспериментировать. Пробиться сквозь контентную слепоту можно только через яркие и запоминающиеся креативы.

Бессмысленный контент — тоже контент. И надо сказать, весьма эффективный. Адаптируйте свой продукт под популярный мем, и плывите на благодатной волне хайпа.

Помним про популярность на всё азиатское. Аниме, чайные и k-pop — это нужно вам, это нужно вашему бренду.

Вдохновение по-русски. Патриотизм, внутренний туризм, локальные бренды — то, что уже можно брать в основу своих креативов.