Ценностное предложение для бизнеса - модели, разработка, шаблоны, примеры
Ценностное предложение (ЦП) — объясняет, какую задачу помогает решить продукт, какую боль устраняет или какие выгоды приносит клиенту. Это не просто список достоинств, а точный и ясный ответ на вопрос: «Почему клиент должен выбрать именно вас, а не ваших конкурентов?»
Канва Остервальда + шаблон
ЦП от Harvard Business + шаблон
Суть ценностного предложения
Пример:
❌ Предлагаем высокое качество и низкие цены.
✅ Помогаем малому бизнесу вести бухгалтерию всего за 15 минут в день, экономя ваше время и деньги.
Как видите, второе предложение сразу даёт понять, какой конкретный результат получит клиент. Оно фокусируется не на характеристиках, а на реальных выгодах, которые клиент получит от использования продукта.
Чтобы ЦП было действительно эффективным, оно должно соответствовать потребностям для конкретной целевой аудитории.
Важно не просто описывать продукт, а говорить о том, как продукт решает задачи клиента, облегчает его жизнь или помогает достичь целей.
ЦП и УТП в чем отличие
Хотя понятия ценностного предложения и уникального торгового предложения (УТП) часто используются взаимозаменяемо, между ними есть важные различия.
УТП — это то, что отличает ваш продукт или услугу от конкурентов. Например, это может быть инновационная технология, уникальные характеристики продукта или особые условия, которые выгодно выделяют вас на фоне других игроков на рынке.
В отличие от УТП, ценностное предложение шире и глубже. Оно не обязательно должно быть уникальным, но оно должно резонировать с потребностями и мотивациями клиента, показывая, как ваш продукт помогает решить его проблему или удовлетворить потребность. ЦП делает акцент не на характеристиках, а на выгодах и эмоциональных ценностях, которые клиент получает от вашего предложения. Это может быть не только удобство или качество, но и уверенность, поддержка, безопасность, или чувство принадлежности к эксклюзивной группе.
Пример:
- УТП - Доставка готовой еды за 3 часа.
- ЦП - Ваш ужин будет вкусным и горячим, как будто вы только что приготовили его сами.
УТП акцентирует внимание на характеристике (скорость доставки), а ценностное предложение создаёт эмоциональную связь, показывая, как именно клиент выигрывает от этого.
Пирамида ценностей потребителя
Функциональные потребности
Базовый уровень, на котором продукт решает практические задачи. Такие потребности связаны с эффективностью, удобством и экономией ресурсов.
Примеры потребностей:
- Экономия времени — минимизация рутинных действий (например, доставка еды).
- Упрощение — превращение сложных процессов в простые (интернет-банкинг).
- Заработок — возможность увеличить доход (биржевые приложения).
- Снижение рисков — защита от потерь (страховка, антивирус).
- Организация — систематизация информации (планировщики задач).
- Связь — поддержание коммуникации (мессенджеры, соцсети).
- Снижение затрат — экономия денег (скидки, кэшбэк).
- Качество — надежность и долговечность (премиум-бренды).
Продукты, закрывающие функциональные потребности, делают жизнь проще, быстрее и дешевле. Их выбирают за практичность.
Эмоциональные потребности
Здесь важны не только функции, но и то, какие чувства вызывает продукт. Такие потребности связаны с комфортом, удовольствием и психологическим благополучием.
Примеры потребностей:
- Снижение тревоги — ощущение безопасности (например, домофон с видеонаблюдением, видеоняня).
- Баловать себя — маленькие удовольствия (дорогой кофе, косметика).
- Ностальгия — связь с приятными воспоминаниями (ретро-игры, винтаж).
- Эстетика — красивый дизайн (Apple, интерьерные бренды).
- Уникальность — эксклюзивность (limited-коллекции).
- Терапевтический эффект — снятие стресса (ароматерапия, поход в СПА).
- Развлечение — получение радости (игры, квесты).
Продукты с эмоциональной ценностью покупают не только ради пользы, но и ради настроения. Они помогают чувствовать себя лучше.
Социальные и трансцендентные потребности
Высший уровень пирамиды — здесь продукт помогает реализовать амбиции, статус или желание влиять на общество.
Примеры потребностей:
- Принадлежность — идентификация с группой (мерчи, клубные карты, геймерская атрибутика).
- Надежда — вера в лучшее (книги, образовательные курсы, стартапы).
- Мотивация — стимул развиваться (книги по саморазвитию, вдохновляющие ролики, трекеры, планнеры).
- Самореализация — раскрытие потенциала (мастер-классы, коучинг).
- Изменение жизни — трансформация (переезд в другой город, ЗОЖ).
- Социальное влияние — вклад в общество (благотворительность, волонтерство, эко-товары).
Такие продукты покупают не только для себя, но и ради статуса, роста или миссии. Они формируют идентичность.
Как это использовать в бизнесе?
- Определите, какие потребности закрывает ваш продукт — функциональные, эмоциональные или социальные.
- Усильте ценность — практически любой продукт и услугу можно продавать через эмоции (например, страхование как «защита семьи»).
- Комбинируйте уровни — чем больше слоев потребностей закрывает продукт, тем выше его ценность (iPhone = функциональность + статус + эстетика).
Грамотная упаковка ценности помогает не только продавать, но и создавать лояльных клиентов.
Канва Остервальдера Value Proposition Canvas шаблон для создания ценностного предложения
Канва ценностного предложения Остервальдера — это визуальный инструмент, который помогает сопоставить ваш продукт с потребностями клиента. Он состоит из двух частей профиля клиента и карты ценности. Если их правильно «состыковать», вы получите сильное ценностное предложение, которое будет не просто про продукт, а про человека.
Профиль клиента включает в себя три ключевых элемента:
- Задачи клиента (Jobs) - что человек хочет сделать, достичь или избежать? Это могут быть функциональные задачи (например, оплатить счёт), эмоциональные (чувствовать уверенность), социальные (казаться успешным).
- Боли (Pains), что мешает выполнить задачу? Какие страхи, риски или неудобства возникают в процессе?
- Выгоды (Gains), чего клиент ожидает в идеале? Какие дополнительные плюсы сделают его опыт приятнее, быстрее, выгоднее?
Карта ценности - это то, что предлагает ваш продукт в ответ на каждую из частей профиля:
- Продукты и услуги: что вы предлагаете, чтобы закрыть задачи клиента?
- Устранители боли (Pain Relievers) каким образом вы избавляете клиента от проблем и неудобств?
- Создатели выгоды (Gain Creators) какие дополнительные ценности, приятные бонусы или результаты получает клиент.
Главная цель — найти соответствие (fit) между картой ценности и профилем клиента. Пока вы не попали в ожидания и боли клиента — предложение будет «глухим». Но когда попадание есть — появляется отклик, доверие и конверсия
Customer Journey Map и ценностное предложение - как связать
Customer Journey Map (CJM) — это карта пути клиента: от первого касания до принятия решения и повторных покупок. Она показывает не только, где клиент сталкивается с вашим бизнесом, но и что он чувствует, думает и делает на каждом этапе.
Как CJM усиливает ценностное предложение
- На этапе осознания клиент только начал искать решение. Здесь важно, чтобы ваше ценностное предложение чётко «подсвечивало» его задачу или боль.
- На этапе сравнения клиент выбирает между вами и конкурентами. Сильное ценностное предложение помогает выделиться «вот кто понимает, чего я хочу».
- На этапе покупки клиент готов действовать, но сомневается. Здесь ценность должна быть максимально конкретной, чёткой и убедительной.
- На этапе пост-опыта клиент уже купил. Как вы усиливаете ценность? Помогаете быстрее адаптироваться? Даёте бонус? Просите обратную связь?
Почему стоит использовать CJM до и после создания ценностного предложения
CJM — не просто иллюстрация. Это способ понять клиента глубже. Используя карту пути, вы можете:
- найти моменты, где клиент теряет интерес (и усилить там ценность);
- определить, какие выгоды важны именно в этот момент времени;
- создать персонализированные сообщения под каждую точку касания.
ЦП работает в полную силу, если встроено в путь клиента. А CJM показывает, как это сделать — не вслепую, а осознанно и последовательно.
Шаблон ценностного предложения от Harvard Business Review
Для [целевая аудитория], у которых есть [ключевая проблема или потребность], наш продукт / услуга — это [категория], который(ая) предлагает [ключевое преимущество или решение], в отличие от [основная альтернатива или конкуренты], наш продукт / услуга [ключевое различие или ценность].
Для владельцев малого бизнеса, у которых нет времени на бухгалтерию, наш сервис — это онлайн-платформа для автоматического ведения отчётности, которая позволяет избежать штрафов и сэкономить до 10 часов в неделю. В отличие от найма бухгалтера, мы предлагаем простой и доступный инструмент без лишней бюрократии.
Где использовать ценностное предложение
Ценностное предложение должно быть интегрировано во все каналы и точки контакта с клиентом. Вот несколько ключевых мест, где стоит использовать ваше ценностное предложение:
Сайты
На вашем сайте ЦП должно быть одним из первых, что увидит посетитель. Оно помогает ему сразу понять, зачем ему ваш продукт и какую проблему он решает. Размещайте ЦП в шапке сайта, на главной странице и на ключевых целевых страницах. Также можно использовать его в баннерах, чтобы не упустить возможность привлечь внимание.
Реклама
Без четкого ценностного предложения реклама может превратиться в «шум». Контекстная реклама, баннеры или реклама в социальных сетях — ЦП должно сразу цеплять и давать понять, что клиент получит от взаимодействия.
Презентации и коммерческие предложения
В презентациях и коммерческих предложениях ценностное предложение работает как «крючок», который сразу привлекает внимание к вашему решению. Оно должно быть лаконичным и убедительным, чтобы выделить продукт среди множества других предложений.
❌ Мы предлагаем комплексные IT-решения для бизнеса
✅ Сократите затраты на IT-инфраструктуру на 30% с нашей облачной платформой
Упаковка продукта
На упаковке ценностное предложение должно быть кратким, но мощным — четко объяснять, какую ценность клиент получит, купив этот продукт.
Общение с клиентом
В чат-ботах, скриптах продаж, переписке и общении с клиентами используйте ЦП
Социальные сети
В постах и сторис в социальных сетях ЦП помогает быстро донести до клиента, какую выгоду он получит. Прямо и без воды — ваш продукт решает конкретную проблему клиента.
❌Онлайн курсы английского языка с преподавателем носителем языка
✅Английский без зубрежки! Заговорите за 3 месяца. Бесплатный пробный урок.
Переговоры с партнерами
При переговорах с потенциальными партнерами ценностное предложение должно показать не только бизнес-выгоды, но и успехи компании. Используйте цифры, кейсы и примеры того, как ваше решение уже помогло другим компаниям. Чем более конкретными будут примеры, тем больше доверия будет к предложению.
❌ Оказываем консалтинговые услуги
✅ Как ООО “Ромашка” сократили издержки на 40% и увеличили чистую прибыль за 3 месяца в 2 раза
❌ Развиваем сеть кофеен
✅ Помогаем партнерам открывать кофейни с окупаемостью от 6 месяцев - уже 30 успешных точек в 5 городах
❌ Продаем ПО для учета времени сотрудников
✅ С нашим сервисом всего за 30 минут узнаете, на какие задачи больше всего сливают время = деньги ваши сотрудники.
Какой метод создания ценностного предложения вам ближе? Делитесь в комментариях! 🚀