Агентство вне зоны делегирования
Какую работу точно нельзя поручить PR-агентству?
Мы в Comunica провели опрос пиарщиков на тему: «Какую работу точно нельзя передать PR-агентству?». В голосовании приняли участие больше 460 человек — эксперты рынка, инхаус-специалисты и представители агентств. Итоги оказались весьма показательными для понимания границ ответственности и доверия в коммуникационной отрасли.
💡 Главное: 37% уверены — делегировать можно всё
Самый популярный ответ — «Делегировать можно всё» (37%). Это говорит о здоровом прагматизме бизнеса, который смотрит на агентство, как на инструмент решения любых задач. Использовать этот инструмент или нет – скорее вопрос экономической целесообразности, гибкости взаимодействия и удобства реализации. Говорит это также и о росте доверия к внешним подрядчикам, зрелости агентского рынка и, зрелости самих пиар отделов компаний.
Но большинство, а это 63% респондентов, всё же обозначили конкретные зоны, которые, по их мнению, должны оставаться под контролем инхаус-команд.
🔒 ТОП-5 задач, которые клиенты не готовы передавать агентству:
- GR, коммуникация с органами власти — 35%. Коммуникации с государственными структурами требуют глубинного понимания контекста, личных связей и очень тонкой настройки — риски высоки, и компании предпочитают держать это направление внутри.
- IR, работа с инвесторами — 25%. Здесь важны не только цифры, но и нюансы коммуникации: тональность, время выхода с тем или иным сообщением, каналы, глубина проработки контента, доступность руководства для комментариев – все это может драматически влиять на капитализацию. Коммуникации с инвесторами — зона максимальной ответственности топ-менеджмента и тут – внутренний пиар ближе к телу, глубже в теме, быстрее в связи.
- Персональный бренд руководителя или собственника — 16%. Образ лидера компании должен быть максимально аутентичным, и многие пиарщики не без оснований считают, что выносить такую работу за пределы внутреннего контура неправильно. Иногда и небезопасно.
- Разработка PR-стратегии — 15%. Несмотря на активное участие агентств в стратегических сессиях, ряд участников опроса убеждены: основу стратегии должны формировать сами заказчики.
- Антикризисный PR — 15%. В кризис агентство может быть важным партнером, но решение о коммуникации должно оставаться за внутренней командой, обладающей полной картиной ситуации. Основания? Скорость, точность посылов, доступность спикеров, кратчайший путь сообщения от компании к аудитории.
👀 Зоны гибкости
Ниже по процентам оказались:
- Корпоративный PR — 10%.
- Взаимодействие с ключевыми СМИ и блогерами — 10%
- Социальные проекты, ESG — 6%
- Продвижение HR-бренда — 5%
- Продуктовый PR — 4%
Это зоны, которые респонденты чаще готовы делегировать, особенно при наличии чёткого ТЗ и доверия к подрядчику.
📌 Выводы
- Инхаус-команды в своей массе (62%) хотят сохранять контроль в вопросах стратегической важности.
- Хуже всего делегируется работа с органами власти, инвесторами, персональным брендом руководителя
- Доверие к агентствам растёт, есть тренд на партнерскую модель, а сами агентства умеют делать практически все.
Екатерина Попова, PR директор фармацевтической компании «Промомед»
Нет такой задачи, которую нельзя было бы передать агентству. Но есть задачи, которые передать сложно.
☞Стратегическое планирование. Внутренние сотрудники лучше понимают специфику бизнеса, глубже погружены в детали, быстрее реагируют на внутренние изменения.
☞Внутренние коммуникации. Чтобы внутриком работал эффективно, необходимо «вариться» внутри корпоративного котелка, чувствовать людей и разделять внутренние потребности сотрудников.
☞Кризисное управление требует оперативного реагирования, быстрого принятия решений и моментального доступа к информации. Поэтому внутренняя команда может действовать эффективнее внешней. В кризис очень важно находиться здесь и сейчас — 24/7.
Наталья Пушко, директор по маркетингу компании Аскона
Я бы не очень хотела привлекать агентства на проекты, если с нашей стороны:
1) Нет чёткого понимания задачи и ресурса. Такое бывает… Хочется чего-то из серии: «А сделайте нам классный проект, с хорошим вирусным потенциалом, небольшим бюджетом… и желательно очень быстро». Практика показывает — это путь в никуда 😜 В итоге, если такие проекты случаются, то чаще всего обе стороны остаются неудовлетворёнными.
Важно сначала понять, чего мы хотим, а потом думать про аутсорс.
2) Нет готовности инвестировать в совместную работу (бриф, де-бриф, погружение, объяснение специфики, ожиданий и т. д.)
Чем больше времени потратили на то, чтобы агентство вникло в задачу, бизнес и нюансы — тем круче результат.
Что в принципе нельзя отдавать: стратегическое управление репутацией, особенно в кризисных ситуациях. На мой взгляд, это должно оставаться в руках компании — потому что связано с глубокими знаниями внутреннего устройства, корпоративной культуры и долгосрочных целей.
Агентство при этом может быть привлечено на выполнение конкретного блока — как партнёр, а не как замена.
Николай Прянишников, главный коммерческий директор, член Совета директоров Группы Астра.
☞Продуктовая экспертиза.
На стороне заказчика всегда должна оставаться ключевая экспертиза. То, что касается сути продукта и сложных вопросов, которые может знать только команда внутри.
Например, у нас есть инновационные решения, которые мы разрабатываем в Австрии. Или мы делаем xData — базу данных на российском процессоре. Нюансы таких продуктов лучше понимаем мы сами. Такую экспертизу важно сохранять внутри — с точки зрения конфиденциальности и глубины понимания темы.
☞Управление рисками и затратами.
На стороне компании должны оставаться управление рисками, кризисные коммуникации (особенно в режиме 24/7) и бюджет. Вопросы затрат: сколько, на что, когда тратить — зона нашей ответственности.
✔С другой стороны, мы высоко ценим работу пиар-агентств и считаем правильным использовать их ресурсы. Необязательно всё держать в штате — у внешних команд есть свежие знания, PR-экспертиза из других отраслей. Это обогащает и помогает смотреть шире.
❗В идеале нужен баланс: «мозг» должен оставаться у нас, а «руки», «ноги» и специализированная экспертиза — могут быть на аутсорсе.
Екатерина Хватова, директор по внешним коммуникациям «Лемана ПРО»
✔PR-агентства – незаменимые помощники пиарщиков. Но есть направления работы, которые нежелательно или неэффективно передавать на аутсорс, так как они требуют глубокого погружения в бизнес, стратегического видения, ручного управления или прямого контакта с ключевыми аудиториями.
✔Выстраивать отношения с ключевыми СМИ, журналистами, ЛОМами должен сам пиарщик в компании, только так это действительно работает.
✔Пиар первого лица, его интервью и публичные выступления, личные аккаунты – зона ответственности внутреннего пиарщика, потому что только он знает все особенности и предпочтения своего шефа.
✔Финансовые, юридические и комплаенс-риски. И в целом, любые стратегические зоны, где ошибки могут повлечь репутационные риски, лучше не поручать агентству: хочешь сделать хорошо - сделай сам!
✔Принять правильное стратегическое решение в кризисе может и должен пиарщик инхаус, максимально погруженный в контекст и нюансы. Агентство может предложить варианты, но решения должны приниматься внутри компании.
Ульяна Смольская PR-директор Авито:
Делегировать можно то, что умеешь сам. Если отдаёшь задачи, в которых не разбираешься, — становишься полностью зависим от агентства, его профессионализма, команды и случайных факторов, вплоть до личных обстоятельств.
Делегирование — это про то, чтобы агентство работало так же, как внутренняя команда: в том же стиле, по тем же правилам и с таким же качеством. Чтобы не было видно, кто именно выполняет задачу — чтобы всё было бесшовно.
Ольга Очеретина, PR-директор ОТП-Банк.
Что нельзя делегировать PR-агентству?
1. Коммуникацию с первыми лицами. Выстраивание доверия и личного контакта с СЕО и топ-менеджментом — только in-house.
2. Антикризис. Реакция должна быть молниеносной, основанной на знании внутренней кухни. In-house.
3. Долгосрочную стратегию. Агентство может помочь с реализацией, но не с видением.
4. Интеграцию с другими отделами. PR — это ежедневное взаимодействие с 5-7 отделами
Сергей Скрипников, директор по связям с общественностью Русала
В работе пиарщика всегда есть деликатная, можно даже сказать, интимная часть, связанная с зонами, чувствительными для его руководства. У кого-то это митигация кризисов, у кого-то - отношения с регуляторами, а нередко ещё и стратегия, если она не фейковая, а связана с захватом или удержанием рынка.
Эти области объединяет общая черта - в них скрыты серьёзные (уже даже не репутационные, а юридические и даже пострашнее) риски, к которым руководство относится более чем тревожно. Решение задач в них требует максимального открытого, доверительного диалога. Как на приёме у мозгоправа или лечащего врача. И никакой серьёзный человек не станет вести такой диалог с неизвестными героями, пусть даже звёздами рынка, какие бы NDA они там ни подписали. Доверие - это не про бумажку, это про отношение.
Весь комментарий по ссылке