Почему во многих компаниях ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ продуктов для клиентов остается недостижимой высотой?
Одна из устойчивых тенденций на рынке - Персонализация товара или услуги, учитывающая особенности конкретного покупателя.
Персонализация, как модель работы с покупателями, уже стала устойчивой тенденцией. Правда, справедливости ради стоит отметить, что каждая компания понимает это по-своему.
Важно.Без согласованной работы маркетинга и продаж ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ в компании не будет.
Работая в разных проектах с маркетологами и/или продавцами слышу некоторые фразы (наиболее часто встречаются):
- Пусть попробуют сами продать то, что они придумали (продавцы)
- Они вообще думать не хотят. Им нужны лиды (клиенты), которые уже готовы купить. Сами продавать не хотят. Кладовщики, а не продавцы (маркетологи)
- Конкуренты уже давно дают скидки, а наши маркетологи считают, что мы не умеем продавать (продавцы)
- Хоть бы рассказали в чем отличительные особенности нашего продукта. Только говорят, что у нас замечательный продукт. (продавцы)
- Уже несколько раз им рассказывали про ценность нашего продукта и объясняли, кто наши целевые клиенты. А они все требуют скидки, потому что иначе продать не могут (маркетологи)
С чем связано, что отделы маркетинга и продаж живут в разных мирах?
Основные причины.
- Разное целеполагание. Как правило, маркетологи отвечают за лиды. Продавцы отвечают за продажи. Проблема в том, что от лида до продажи длинная дистанция.
- Отсутствует информационный обмен между продавцами и маркетологами. От маркетологов редко приходит внятная информация о целевой аудитории и возможных проблемах. От продавцов нет обратной связи: что спрашивали клиенты, почему отказались от покупки, относятся ли к целевой аудитории и тд?
- Подчинение отдела маркетинга коммерческому директору для которого главный результат объем продаж сегодня.
- Разное понимание внутри компании за что отвечает маркетинг (смысл их деятельности) и за что отвечают продавцы (смысл их деятельности)
- Культура "крайнего" в компании. Важнее уметь "перевести стрелки", а не договариваться
- Трудность в измерении результатов деятельности маркетинга. Часто выбирают простой путь: количество и стоимость лидов
Итоги борьбы между продажами и маркетингом.
- размытое позиционирование на рынке
- двигатель продаж скидки, а не ценность продукта
- приоритет операционных задач (боремся за квартальный план) над стратегическими задачами маркетинга
- компания становится "невидимой" на фоне конкурентов
- растет стоимость лида
- огромное количество сил продавцов тратится на работу с холодными лидами (информационные запросы)
- вместо совместного решения задач и достижение целей борьба за свою правоту
- лояльность покупателей тает как снег весной
- Персонализация остается красивой теорией
- ИТОГ: уменьшение числа лояльных клиентов, снижение рентабельности продаж, уменьшение прибыли.
Что делать:
- сформулировать и финансовые, и нефинансовые цели компании
- сформировать единую информационную базу для совместной работы продавцов и маркетологов
- согласовать цели и показатели работы отделов маркетинга и продаж с целями компании.
- определить в чем заключается вклад отдела маркетинга и вклад отдела продаж в достижение целей компании
- провести совместное обучение маркетологов и продавцов компании, в основе которого буду лежать технологии продаж и маркетинговые технологии.
- сформировать согласованный язык маркетинга и продаж
Проверка отношений между отделами маркетинга и продаж в вашей компании.
- Как часто проходят совместные встречи маркетологов и продавцов по согласованию целей и задач?
- На встречах маркетологов и продавцов чаще звучат обвинения друг друга или идет совместный поиск решений возникающих задач?
- Проводится ли совместное обучение маркетологов и продавцов в компании?
- Существует ли в компании согласованное понимание целевых сегментов рынка и целевых покупателей?
- Есть ли система/база данных в которой можно увидеть путь клиента с равным доступом маркетологов и продавцов?
Из разговора с представителями бизнеса на рынке В2С слышу, что начался спад продаж и они рассчитывают только на сезон скидок.
На мой взгляд выбор компанией "своих" покупателей и обращение внимания на их потребности и запросы путь к росту продаж даже в трудные времена.
Безусловно, при предоставлении услуг проще заниматься персонализацией по отношению к конкретным покупателям, чем при производстве товаров.
Однако на рынке сегодня то, что продается покупателям, как правило, состоит из товара и услуги. Если есть доля услуги, то это уже основа для персонализации предложения.
Важно.
Персонализация начинается уже в процессе продажи. Даже те вопросы, которые задает покупателю продавец и то, как он реагирует на ответы уже говорит о том, есть ли персональный подход или он работает по скрипту.
Главное: было бы желание этим заниматься!