Как с пользой для бизнеса собирать обратную связь от клиентов с помощью email-рассылок: пошаговая инструкция

Привет! Меня зовут Люция Муратова, я отвечаю за email-рассылки в Бизнес-секретах — медиа Т⁠-⁠Банка о том, как вести бизнес в России.

В этой статье расскажу, зачем собирать обратную связь от пользователей и как мы это делаем. Поделюсь тремя способами сбора фидбека, которые подойдут для разных целей. Их можно внедрять поэтапно, а можно использовать каждый отдельно.

Целей может быть много, перечислю некоторые из них:

Все цели сводятся к вопросу «А как вообще узнать, что думают пользователи?». Есть два принципиально разных подхода для ответа на него: провести разовое исследование и встроить опрос в коммуникации на постоянной основе. Второй подход я и опишу в статье — на практике мы использовали три метода. Дальше расскажу о плюсах, минусах, алгоритме внедрения и анализа отзывов для каждого из них.

С марта 2024 мы плотно работаем с обратной связью от читателей рассылок — собираем, обрабатываем и внедряем отзывы в работу.

Изначально мы хотели проверить гипотезу, что дайджесты Бизнес-секретов не находят отклик у читателей. Число открытий и кликов снижалось, но прямого подтверждения не было.

Позже мы стали использовать сбор обратной связи как индикатор полезности наших писем, а еще позже — и для анализа целевой аудитории каждого из четырех регулярных дайджестов.

Почти в каждом письме мы спрашиваем читателей, было ли письмо интересно (или полезно) и предлагаем ответы «Да» и «Нет». Совсем не обязательно ограничиваться двумя вариантами, но при большем их количестве велик риск получить «средние» ответы, которые скроют истинное отношение читателя. Вместо бинарных ответов можно использовать шкалу от одного до пяти или просто просить оставить обратную связь.

Этот метод сбора ответов очень похож на CSAT, но это не он, и поэтому данные от него нельзя рассчитать аналогично. Блок для обратной связи видит лишь часть подписчиков, долиставших письмо до конца, и далеко не все взаимодействуют с ним.

Поэтому мы оцениваем соотношение ответов «Да» и «Нет» отдельно от всего остального. В идеале количество ответов «Да» должно быть в несколько раз больше количества «Нет», тогда письмо можно считать успешным. Если разница в кликах незначительна, то письмо сработало средне, его не стоит масштабировать. А если количество ответов «Нет» хоть немного выше, то рассылка отработала очень плохо — значит, мы совсем просчитались.

Блок в конце письма с вопросом и вариантами ответов плюс страницы для перехода на страницы с благодарностями за ответ.

Плюсы:

Минусы:

Именно так мы проверяли гипотезу, что дайджесты Бизнес-секретов не находят отклик у читателей. В этом варианте намеренно не добавляли опросы, а вели просто на страницы с благодарностями за ответ. Благодаря этому уже после пары писем поняли, что наше предположение верно: соотношение ответов «Да» и «Нет» было почти что равным, а общее число кликов — минимальным. Читатели не были готовы делиться обратной связью и, скорее всего, даже не долистывали письмо до конца.

Блок с опросом поместили в самый конец рассылки, чтобы он не мешал читать.

Тот же блок, но уже со ссылками на опросы.

Плюсы:

Минусы:

На что обратить внимание:

Когда мы добавили ссылки на опросы, то ожидали, что отзывы польются рекой. Но нет. Общее число кликов на блок с обратной связью увеличилось, но конверсия в заполненный опросник была крайне низкой: мы получали всего по несколько ответов после каждого письма.

Вот что мы не учли: мы просили всех читателей дать развернутый ответ о том, почему рассылка была полезна или бесполезна. Из тех, кто кликал «Рассылка полезна», обратную связь оставляли 15%. Это были всегда приятные отзывы, в которых мы получали подтверждение того, что идем в верном направлении. Эти отзывы были особенно полезны команде, так как в рассылках невозможно напрямую взаимодействовать с читателями.

При этом из тех, кто кликал «Рассылка неполезна», только 4% оставляли ответы. Даже при множестве кликов на этот вариант негативных ответов почти не было. Недовольные читатели не были готовы печатать текст в поле ответа.

Во второй итерации мы увеличили количество негативных отзывов в девять раз — до 35%, — когда добавили вопрос с вариантами ответов. Возможность ввода развернутых ответов осталась, но это поле стало необязательным. Теперь мы получали регулярные ответы, с ними уже можно было работать.

То же, что и во втором способе, плюс более проработанный опрос.

Плюсы:

Минусы:

Со временем второй способ перестал приносить нам пользу: мы получали достаточно откликов, но они были однообразными и предсказуемыми. Этот опрос помог нам лучше прогнозировать реакцию аудитории, но уже не помогал с определением вектора развития. Поэтому мы искали новые способы узнать мнение читателей.

На канале Андрея Торбичева я увидела форму анкеты пользователей. Автор предлагал использовать ее для стартапов и исследований продуктов. А чем наши рассылки не продукт? Мы внедрили ее сначала для положительных ответов, а позже и для отрицательных.

В новом опросе сразу четыре вопроса вместо одного:

1. «Расстроитесь ли вы, если перестанете получать письма Бизнес-секретов?». На первый взгляд, это странный вопрос, но он поможет нам понять, насколько наши письма соответствуют аудитории или рынку согласно концепции product-market fit. Если сильно расстроится хотя бы 40%, то мы отлично вписываемся в свою нишу.

За год до нового опроса мы уже проводили срез по product-market fit, тогда мы собирали данные в общем по всем рассылкам. Было интересно сравнить данные спустя год.

2. Какую главную пользу вы получаете из писем Бизнес-секретов? Здесь просто интересуемся, чтобы понимать, чем полезны письма.

3. Что можем улучшить для вас? Больше всего нас волнуют ответы тех, кто расстроится несильно. Именно они наша зона роста, и именно на них нужно опираться при внедрении изменений в письма.

Для всех вопросов, кроме первого, свободный ввод. Нам важно получать ответы именно в формулировках читателей: так они точнее передают свое мнение и выделяют акценты.

4. Какая у вас должность или роль в бизнесе? Наша целевая аудитория — предприниматели, и рассылка должна нравиться именно им. Мы нигде не собираем данные, кроме как в этом опросе, поэтому по ответам сверяемся, правильно ли привлекаем читателей в дайджесты.

Мы читаем все ответы, но опираемся только на отзывы предпринимателей, которые расстроятся в любой степени. Отзывы тех, кто не расстроится или не считается нашей целевой аудиторией, принимаем во внимание, но они меньше влияют на наши письма и подход к коммуникациям в целом.

Сейчас хотя бы на один вопрос дают ответы «Да» и «Нет» 22 и 16% респондентов. Эта конверсия ниже, чем в предыдущем варианте, но отзывы более конкретные, и мы можем их сегментировать. Пока собрали недостаточно ответов для каждого из дайджестов, чтобы считать их статистически значимыми, но уже сейчас видим, что теперь две из четырех рассылок попадают в свою аудиторию. А по отзывам части пользователей можно делать выводы для будущих доработок 💪🏼

Если хотите быстро собрать срез обратной связи, просто задайте вопрос без опроса. Если нужно оценивать письма постоянно и сравнивать данные, то используйте стандартный опрос. Если хотите получить четкие указания, используйте подробную форму с вопросами о пожеланиях и характеристиках пользователей.

Перед стартом решите, как будете использовать полученную обратную связь. Это поможет выбрать оптимальный способ и определиться с вопросами. Возможно, вам понадобится только один вопрос, чтобы собрать больше ответов. Или наоборот, пять вопросов, малое число ответов на которые уже будет полезно.

Хочу еще отдельно подчеркнуть важность того, как вы реагируете на обратную связь. Это должно быть двустороннее взаимодействие: не стоит собирать фидбек, если не планируете его использовать или хоть как-то опираться на него в коммуникациях. Например, если пользователи регулярно отмечают, что письма бесполезны, но продолжают их получать, они будут реагировать негативно. Таких ребят мы со временем исключаем из рассылок. Еще время от времени благодарим подписчиков за то, что они делятся своим мнением.