Как бизнесу выстроить работу с текстом в эпоху нейросетей

Сегодня любой бизнес может быстро получить чистый, аккуратный текст — с помощью нейросетей, шаблонов и без участия человека. Создание контента стало проще и масштабируемее, но именно это сделало проблему острее: хороший по форме текст не даёт результата, если за ним нет задачи, позиции и смысла.

Раньше многое держалось на интуиции исполнителя или сильном личном стиле. Сейчас этот подход масштабируется и превращается в поток одинаковых, вежливых, но обезличенных формулировок. ИИ не искажает содержание — он просто точно воспроизводит ту самую неопределённость, с которой бизнес к нему приходит.

Приоритет сместился. Главное теперь — не «как написано», а «зачем это сказано» и «на какую задачу работает». В эпоху, когда текст можно сгенерировать за секунды, выигрывает не тот, кто быстрее пишет, а тот, кто управляет смыслом.

В этой статье мы не будем говорить о технологиях. Мы поговорим о процессе: как внутри команды появляется (или не появляется) смысл, кто принимает решения о звучании, и что нужно изменить, чтобы текст снова начал работать.

В конце статьи — краткая выжимка для тех, кто хочет сразу перейти к сути. Перейти к выжимке.

Всем привет! Мы команда Seometry.ru — сервис, который помогает генерировать SEO-контент быстро, эффективно и на основе данных. Автоматизируем работу с текстами, помогаем сайтам расти в поисковых системах и делимся опытом, который сами проверили на практике.

Когда у текста нет чёткой задачи, это быстро становится заметно. Мы регулярно видим это на самых разных сайтах — от корпоративных до продуктовых. Формально всё выглядит корректно: текст написан грамотно, встроен в структуру, не вызывает вопросов. Но при этом он не говорит ничего конкретного. Нет позиции, нет акцента, нет узнаваемого голоса. Такой текст не ошибочен — он просто звучит как у всех, независимо от темы, ниши или цели.

Эта обобщённость хорошо заметна уже на уровне формулировок: одни и те же фразы повторяются из проекта в проект, переставая что-либо значить.

Некоторые тексты будто пишутся по внутреннему шаблону, который никто не утверждал, но все используют. Формулировки кочуют с сайта на сайт — без повода, без привязки, просто потому что «так пишут»:

Такие формулировки не вызывают отторжения, но и не вызывают интереса. Они не отвечают на вопрос «что делает именно эта компания» и не содержат признаков осознанной речи. Их можно скопировать из одного сайта в другой и никто не заметит разницы.

Мы собрали примеры таких текстов из реальных сайтов. Визуально — всё выглядит профессионально: структура есть, язык чистый, но за текстом нет ни позиции, ни смысла, ни реального отличия.

Повторяемость возникает не только на уровне слов — она встроена в сам процесс. Текст часто создаётся в последнюю очередь, уже после дизайна и структуры. Его воспринимают как технический элемент, который нужно просто заполнить, а не как точку смысла. Это снижает его значимость и выводит за рамки стратегии.

В результате мы имеем один и тот же каркас:

Даже в блогах, где можно было бы говорить от лица компании, темы сводятся к шаблонам вроде: «5 причин выбрать…», «Почему важно…», «Как повысить эффективность…»

Такой контент создаётся, но не работает — не потому что написан плохо, а потому что изначально не несёт в себе решения. Он не фокусирует внимание, не помогает отличиться и не отвечает на вопрос пользователя: «а это про меня?».

Каждый раз, когда мы читаем статью или открываем страницу компании, замечаем одинаковую тенденцию: слабый текст появляется не на этапе написания, а намного раньше — когда никто в команде не принимает решения, зачем он вообще нужен. Генерация в таких условиях не помогает — она просто воспроизводит это «ничего» аккуратным языком. ИИ в этом случае не источник проблемы, а зеркало: он точно отражает отсутствие намерения. Когда не решено, что говорить и зачем, инструмент не может это исправить.

Когда в компании нет чёткого понимания роли текста, процесс начинает выглядеть предсказуемо — и мы видим это снова и снова:

Почти никогда не звучит главный вопрос: зачем здесь вообще нужен текст и какую задачу он должен решать. Это не исключение — это типовой паттерн, который мы наблюдаем и в небольших командах, и в крупных продуктах.

Отсутствие постановки делает любую генерацию бессмысленной. Не потому что инструмент «не умеет», а потому что он точно воспроизводит изначальную неопределённость. В ситуации, когда команда не знает, что именно она хочет сказать — ни одна модель не сможет это решить за неё.

Поэтому разговор о качестве текста не начинается со стиля, тональности или инструмента. Он начинается с процесса: кто и когда принимает решение о том, зачем вообще в этом месте появляется текст.

Мы часто видим одну и ту же ситуацию: бизнес подключает генерацию, чтобы «ускорить контент», но без пересмотра подхода. Вместо упрощения это даёт обратный эффект — шаблонные тексты начинают появляться быстрее, в большем объёме и с теми же стратегическими пробелами.

Неясная логика, невыраженная позиция, обтекаемые формулировки — всё это тиражируется за минуты и возникает проблема в том, что никто не определил, что именно ИИ должен сказать от лица бизнеса.

Через некоторое время на сайте компании может быть сотни текстов, но не становится яснее, зачем они нужны и как работают на задачу. Подробно о генерации SEO-контента и типичных ошибках в нашем отдельном гайде по генерации SEO с AI.

Когда в запросе нет цели, аудитории, ограничений или характера, нейросеть обращается к усреднённому языку. Результат оказывается внешне аккуратным, но ничем не отличающимся — такой текст можно опубликовать на любом сайте, не меняя ни слова.

Это особенно заметно в простых категориях — например, в сфере e-commerce, где генерацию часто используют массово, чтобы ускорить запуск или обновление карточек и разделов.

Рассмотрим на примере интернет-магазина мелкой кухонной техники. Категория — блендеры.

Запрос 1 (без задачи):

Текст звучит привычно, но в нём нет ни ориентира на аудиторию, ни каким образом стоит выбрать блендер, только общее «водянистое» описание и какие типы есть в ассортименте.

Запрос 2 (с задачей и ограничениями):

Такой текст получился более прикладным, делает упор на конкретные характеристики и ориентируется на аудиторию.

Разница между этими примерами не в используемой технологии, а в управлении: второй текст получился лучше не потому, что модель «настроена», а потому что задача поставлена конкретно.

Это и есть ключевой момент: результат зависит не от инструмента, а от того, насколько ясно бизнес определяет, что хочет донести. В примере мы показали лишь один аспект — акцент на целевую аудиторию и фокус высказывания, но за этим всегда стоит более широкая рамка и без неё генерация не работает на задачу.

Дополнительно об этом мы писали здесь: Генерация статьи через prompt chaining

Когда текст стал направленным и конкретным — это только полдела. Если конкретизируют все, звучание снова рано или поздно выравнивается. Брифы станут точнее, промпты умнее, но подходы везде одинаковые. Формулировки разные, а эффект — один: текст есть, отличия нет.

В такой среде выделяется не тот, кто «делает правильно», а тот, кто формирует собственную оптику. Без неё даже самый выверенный текст растворяется в общем фоне.

Когда язык бизнеса сливается с фоном, исчезает не только стиль — исчезает влияние. Компания перестаёт формировать восприятие: её не цитируют, не рекомендуют, не вспоминают.

Мы видим это в категориях, где конкуренция особенно плотная: маркетинговые агентства, e-commerce, SaaS, консалтинг. Тексты повторяют структуру и лексику друг друга, исчезают различия в интонации, стиле, фокусе. Убирается всё, что делает речь узнаваемой, и остаётся то, что звучит безопасно — а значит, одинаково.

Как итог, бренд не фиксируется в памяти. У компании может быть отличное и конкурентное предложение, но оно не доходит до восприятия, потому что ничто в тексте не вызывает внимания, не цепляется и не помогает отличить одного игрока от другого.

Даже если пользователь остаётся на сайте, шаблонный текст не помогает ему принять решение, а даже отталкивает от этого. Он не отвечает на ключевые вопросы, не работает с возражениями, не снимает барьеры. Это снижает не только восприятие, но и на метрики:

Текст есть, но цели не достигнуты. Все потому что он стал частью интерфейса, а не коммуникации. И вместо того, чтобы объяснять и убеждать, он тратит ресурсы и ничего не возвращает.

Универсальный стиль кажется безопасным, но именно он делает текст невидимым. А в среде, где каждый может сгенерировать контент за минуту, выигрывает не тот, кто быстрее, а тот, кто говорит с позиции и понимает, зачем.

Когда все говорят одинаково, внимание становится дефицитом. И в этом дефиците текст без характера ничего не теряет, потому что у него с самого начала ничего не было. Бизнес, в свою очередь, теряет всё: фокус, интерес, выбор.

Когда текст создаётся без постановки и цели, он почти всегда оказывается в зоне инерции. Но это не техническая проблема и не вопрос «вдохновения». Это управленческая задача, которую можно разложить на роли, действия и ресурсы — так же, как любую другую часть продукта или маркетинга.

Мы видим, что даже в небольших командах можно выстроить процесс так, чтобы текст не зависел от случая. Для этого не обязательно держать редактора в штате — достаточно понимать, кто за что отвечает и где в цепочке должен появиться смысл.

Процесс эффективен, если в нём есть три слоя:

На практике они часто смешиваются или выпадают. Например: менеджер сам пишет, не имея методологии или понимания процесса, далее подрядчик или нейросеть получает задание «в одном абзаце», а редактура происходит постфактум, без ориентира на бизнес-результат.

Вот как это может быть устроено в рабочем процессе:

Такой разбор помогает понять: текст — не «один шаг», а результат скоординированных решений. Даже если пишет нейросеть, кто-то должен задать рамку и оценить результат по смыслу, а не по грамматике.

Даже когда у компании есть ресурсы, инструменты и понимание задач, тексты продолжают проседать. Не потому что их плохо пишут, а потому что ими никто не управляет. Мы сталкиваемся с этим регулярно — и в малом бизнесе, и в продуктовых командах. Вот четыре причины, которые встречаются чаще всего:

Все эти моменты — управленческие барьеры, которые мешают превратить текст в работающий инструмент, даже если на руках есть и ресурсы, и технология. Именно поэтому любые сдвиги нужно начинать не с генератора, а с конкретных управленческих решений — пусть даже самых простых.

Чтобы текст начал работать, не обязательно запускать сложный процесс. Можно начать точечно, своими силами и без лишних вложений. Главное — понять, зачем в каждом конкретном месте на сайте появляется текст.

Пройдитесь по ключевым страницам. Начните с основных страниц сайта: «О нас», описание услуги, карточка товара или услуги. У каждого блока задайте простой вопрос: он для чего? Объясняет подход, снимает сомнения, подталкивает к действию? Если ответа нет или он расплывчатый, значит текст не выполняет задачу.

Прочитайте вслух. Всё, что звучит формально, тяжело или обезличенно можно сразу понять на слух. Именно в этих местах пользователь теряет потеряет интерес к чтению.

Выберите один блок и перепишите его. Оттолкнитесь от задачи: объяснить, убедить, вовлечь. Общие слова замените на конкретику, сухой стиль — на живой голос. Даже такое небольшое изменение способно изменить восприятие всей страницы.

Сформулируйте ориентир звучания. Короткое правило, как должна звучать ваша компания: «говорим по делу», «избегаем штампов», «уверенно, но спокойно». Это станет фильтром для любых новых текстов — в том числе сгенерированных.

Такие простые шаги возвращают тексту управляемость. Потому что проблема не в инструменте, а в внимании. И внимание начинается не с бюджета, а с одной честной строчки.

ИИ не ухудшает текст — он просто показывает, насколько нечётким было изначальное намерение. Когда в компании нет своей позиции, нет голоса, нет задачи, то и генерация, и ручная работа приводят к одному и тому же результату — формальному и безличному. Не потому что инструмент слабый, а потому что говорить всерьёз оказалось некому.

Тексты перестают быть полезными, когда их цель — просто быть. Но становятся сильными, когда отражают то, как компания видит продукт, пользователя, рынок. Это не вопрос стиля и не вопрос технологии — это управленческое решение: считать текст точкой контакта, а не приложением к дизайну.

Проблема не в генерации — а в отсутствии задачи.
ИИ способен создать аккуратный и грамотно оформленный текст. Но если у бизнеса нет чёткой позиции и цели, то результат получится таким же формальным и бессмысленным, как и ручной текст «по инерции».

Почему тексты на сайтах звучат одинаково?
Тексты не работают: они не фокусируют внимание, не убеждают и не оставляют следа. Повторяются одни и те же шаблоны — вне зависимости от темы, ниши и качества продукта, хоть и выглядят профессионально и стерильно.

Главная причина — сбой в процессе.
Чаще всего текст создаётся в конце — когда уже есть структура и визуал, а содержание подгоняется под готовую форму. Это делает его оформлением, а не точкой коммуникации.

Генерация масштабирует инерцию.
ИИ не спасает слабую постановку задачи — он усиливает её последствия. Без чёткого смысла и контекста нейросеть тиражирует пустоту аккуратным языком, а не создает ценность.

Что теряет бизнес?
— Узнаваемость: текст не фиксируется в памяти.
— Вовлечение: не отвечает на вопросы и не ведёт к действию.
— Конверсия: превращается в операционный расход.

Когда звучишь как все — исчезаешь из внимания.

Что делать: управлять, а не редактировать.
Работающий текст — это результат процесса:

Что мешает: управленческие барьеры.

Что можно изменить уже сейчас.

Вывод: Текст — это не оформление.
Это способ управления вниманием и восприятием. ИИ есть у всех. Но выигрывает тот, кто управляет не словами, а смыслом. Даже если пишет нейросеть — решение, что именно говорить, принимает бизнес.

Подписывайтесь на наш Телеграм-канал — мы постоянно делимся свежими материалами, полезной информацией и всем важным в мире SEO, AI и контента.