Как рассчитать бюджет на рекламу в Яндекс Директ?

В этой статье рассказываю о двух путях расчета бюджета в Яндекс Директ.

Рекламный бюджет в Яндекс Директе - это та сумма, которую рекламодатель выделяет на продвижение товаров или услуг для привлечения потенциальных клиентов в бизнес и увеличения прибыли. Денежные средства в рекламной кампании могут быть израсходованы на оплату показов, кликов по рекламным объявлениям, отправки контактов и т.д.

Перед началом продвижения узнать точную сумму рекламного бюджета для получения желаемого количества заявок - почти невозможно. Поэтому важно уметь прогнозировать объем затрат на продвижение, чтобы грамотно спланировать предстоящие расходы компании. Существует много различных способов расчета бюджета для контекстной рекламы в Яндексе. Чаще всего компании пробуют несколько вариантов, синтезируют их и подбирают свою собственную удобную схему.

В этой статье рассказываю о двух путях расчета бюджета в Яндекс Директ.

Привет, я Анатолий Полицын — технический директор агентства интернет-маркетинга Синапс. Мы создаем сайты с нуля и помогаем компаниям привлекать клиентов с помощью SEO, контекстной и таргетированной рекламы.

Первый способ хорошо подходит для тех рекламодателей, кто ни разу не сталкивался с ведением контекстной рекламы в Яндексе. При расчете рекламного бюджета данным путем мы ориентируемся на ситуацию на рынке: состояние спроса и конкуренции в нише. Мы можем увидеть, сколько нужно денег, чтобы мы смогли показать нашу рекламу бОльшему количеству людей, которые интересуются нашим товаром в определенных регионах продвижения. Для расчета понадобятся сервисы Яндекс Вордстат и планировщик бюджета в Яндекс Директе. Это бесплатно, но нужно быть зарегистрированным в экосистеме Яндекса.

Яндекс Вордстат - это сервис Яндекса, который позволяет узнать, через какие формулировки (запросы) люди ищут информацию в поиске.

Планировщик бюджета - это инструмент в Яндекс Директе, который позволяет предварительно оценить размер рекламного бюджета для продвижения в поиске Яндекса. Сумма рассчитывается без НДС.

Суть этого способа расчета бюджета состоит в том, что сервис сам рассчитает примерную необходимую “вилку” рекламного бюджета, опираясь на географию (регион показа), конкуренцию и полученные через Яндекс.Вордстат данные о поисковых запросах. То есть вы поймете, сколько нужно денег, чтобы показать рекламу в поиске Яндекса по конкретным запросам людей в нужном вам городе или регионе.

Как это сделать пошагово? Давайте попробуем разобраться на реальном примере.

Возьмем для примера компанию, которая занимается изготовлением и установкой натяжных потолков в Вологде, и хочет продвигать свои услуги через контекстную рекламу в Яндексе.

Чтобы спрогнозировать рекламный бюджет, в первую очередь, необходимо в Яндекс Вордстате собрать запросы, по которым ваши потенциальные клиенты могут искать подрядчиков в данной нише.

Для этого нужно поставить себя на место своего клиента и подумать, как бы он сформулировал запрос при поиске. Помочь с этим могут автоподсказки, которые есть в каждой строке поиска, а популярность выбранных запросов можно проверить через Яндекс Вордстат. Собранные фразы понадобятся чуть позже.

Далее необходимо перейти в прогноз бюджета Яндекс Директа, выбрать регион, в котором хотите показывать рекламу, и параметры расчета. Выбирайте только те регионы, жителям которых вы хотите показывать рекламу, т.к. бюджет кампании в том числе зависит и от этого показателя.

Не забудьте указать и интересующий вас период: можно построить прогноз на неделю, месяц или выбрать конкретный месяц, если бизнес сезонный.

Следующий шаг: запросы, собранные ранее в первом шаге, нужно ввести в поле для ключевых фраз в Яндекс Директ. Также Директ дополнительно сам может их подобрать и подсказать корректность той или иной формулировки. Ключевые фразы должны соответствовать теме вашего объявления. Это нужно для того, чтобы сервис посчитал примерную стоимость клика (CPC), и показал, какую часть выдачи вы охватите и сколько кликов сможете получить при разных бюджетах.

Важно! Прогноз бюджета рассчитывает средние показатели для всех выбранных фраз в выбранном регионе показа, поэтому реальные расходы могут отличаться от прогнозируемых.

Важным параметром прогнозирования бюджета является объем трафика. Он представляет собой условную величину, отражающую, какое место показа будет у вашего объявления в поисковой выдаче. Чем выше ваше объявление в поиске, тем больше его людей его увидят, и, соответственно, больше вероятность, что пользователи кликнут на него. Объявление, которое мы видим на первых местах поисковой выдачи, получит трафик 100, следующие места - 85, 75 и т.д.

Объем трафика напрямую влияет на размер бюджета: чем выше позиция показа объявления, тем выше средние ежедневные расходы на рекламу и общая стоимость кампании. Вы можете контролировать объем трафика для каждого запроса (ключевой фразы), и соответственно, корректировать таким образом бюджет.

В нашем случае сервис посчитал, что стоимость одного клика составит 127 рублей. Соответственно, чтобы получить 100 кликов, необходимо потратить около 12 700 тысяч рублей.

Такой способ планирования бюджета может отличаться от реальных результатов. Тем не менее, он позволяет быстро понять, учитывая спрос и конкурентную ситуацию на рынке, сколько потенциальных клиентов можно привлечь на сайт и за какую примерную стоимость.

Часто возникают такие случаи, когда спрос на продукт или услугу бизнеса высокий, и при этом уровень конкуренции тоже выше среднего. Как результат после расчета прогноза бюджета рекламодатель видит огромные суммы бюджета в сотни тысяч рублей, что может привести к решению не пробовать это рекламный канал.

Что можно посоветовать в такой ситуации? Вариант совсем отказаться от рекламы в Яндекс Директ не совсем рабочий, так как это решение полностью отрезает бизнес от целевой аудитории, которую получат ваши конкуренты. Можно продумать стратегию ведения рекламы с реальным бюджетом, чтобы протестировать канал и на основе реальных статистических данных оценить рентабельность вложенных инвестиций.

К нам обратился клиент из сферы домостроения с задачей рекламы на Москву и Московскую область, рекламный бюджет составил 30000₽. Мы изучили спрос на заданные регионы и получили сумму нужного бюджета для охвата всего рынка в районе 1 млн рублей. Обсудили с клиентом ситуацию и скорректировали план работ таким образом:

Тест проводили 3 месяца, по итогам у нашего клиента были заявки на дома, бюджет на рекламу окупился. Дальнейшим шагом предложили ему увеличение охвата целевой аудитории на часть районов Москвы - он согласился выделить дополнительный бюджет.

Прогноз бюджета в Яндексе — это как калькулятор для рекламы. Он показывает, сколько примерно нужно тратить в месяц, чтобы ваше объявление чаще появлялось в поиске.

Например, сервис может сказать: «Для хорошего охвата нужно 50 000 ₽ в месяц». Но если у вас есть только 30 000 ₽ — ничего страшного. Вы всё равно сможете запустить рекламу, просто она будет показываться реже. Директолог может скорректировать настройки под ваш бюджет.

Но есть и другой вариант расчета рекламного бюджета. Он больше подходит для тех, кто уже имел опыт продвижения в Яндекс Директ и имеет статистику каждого этапа воронки продаж. В таком случае прогнозные данные получаются более точные. Расчеты второго способа основаны на обратной конверсии клиента на разных этапах его пути в компании: от покупки до показа рекламного объявления.

Разберем на примере.

В следующем месяце компания по производству ковров в Барнауле хочет привлечь 10 клиентов. По статистике из отчетов Яндекс Метрики видно, что, в среднем, из 150 посетителей сайта оставляют заявку только 10 человек (рассчитываем конверсию в заявку = 10/150*100%=6,67%), а из 10 оставленных заявок только 3 человеке совершают покупку (рассчитываем конверсию в продажу =3/10*100%= 30%).

Следовательно, для того чтобы в следующем месяце у бизнеса было 10 клиентов, необходимо получить 34 заявки, и соответственно привлечь 510 посетителей на сайт.

Расчет количества заявок такой:10 продаж/конверсия в продажу 30%=34 количество заявок (округляем до целых)

Расчет количества трафика (посетителей сайта) такой: 34 количество заявок/конверсия в заявку 6,67%=510 визитов на сайт (округляем до целых)

Теперь рассчитаем, сколько будет стоить привлечь 510 посетителей на сайт.
Сначала нужно рассчитать среднюю цену клика по рекламе. Стоимость одного перехода на сайт (CPC) сначала нужно посмотреть по статистике предыдущих кампаний (если она есть) и сравнить ее с тем, что посчитал инструмент Прогноз бюджета Яндекса (как это сделать, описали в начале статьи в 1-м способе). Если данные отличаются, то ориентироваться лучше на среднее значение.
Если данных по фактической цене клика в Яндекс нет, то за основу можно посчитать и расчет из Прогноза Бюджета.
В нашем примере сервис посчитал, что для рекламы по ключевому слову “ковры Барнаул” при показе объявления вверху выдачи Яндекс средняя стоимость клика (СРС) составит 66,9*1,2=80,3₽ с НДС. Соответственно, чтобы привлечь 510 посетителей (и 10 продаж) и на сайте необходимо 80,3 × 510 = 40953₽

Данный способ прогнозирования бюджета можно представить кратко в виде такой формулы:

Планируемое количество заявок = планируемое количество продаж / процент конверсии в продажу

Планируемое количество посетителей = планируемое количество заявок / процент конверсии в заявку

Ориентировочный рекламный бюджет = стоимость клика (из расчетов Яндекс. Директа) × планируемое количество посетителей

Для наглядности сравним оба описанных способа расчета бюджета в таблице:

Проще говоря: Без расчета бюджета вы не управляете рекламой, а играете в азартные игры с деньгами. Расчет превращает рекламу из статьи "расходов" в инструмент для "зарабатывания" денег.

Как итог, вы тратите деньги целенаправленно, чтобы заработать больше.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что для запуска контекстной рекламы с нуля подойдет первый способ - он прост и не требует дополнительных данных статистики. Но для дальнейшего роста компаниям необходимо использовать второй способ - он позволяет рассчитать более точные данные и поможет ответить на вопрос, окупится ли реклама.

Нужно создать сайт, запустить интернет-рекламу или SEO-продвижение? Обращайтесь в «Синапс»!
Разберемся в задаче и найдем рабочее решение, которое подходит именно вашему бизнесу!